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第13章服务人员与内部营销服务企业成功的秘诀在于深谙与顾客接触的工作人员才是公司最关键的角色。——戴维·S·戴维森（DavidS.Davidson）郭国庆主编郭国庆主编本章要点服务人员的地位和作用内部营销的含义及过程顾客／员工关系反映绩效评估与奖励准则服务人员的培训内部营销的评估郭国庆主编第1节服务人员与服务营销郭国庆主编第1节服务人员与服务营销•一、服务人员的地位服务的不可分离性服务企业的人员管理非常重要服务企业人员管理的关键是不断改善内部服务，提高公司的内部服务质量。公司内部服务：公司对内部员工的服务内部服务质量两大方面：•一是外在服务质量，即有形的服务质量，如财务收入•二是内在服务质量，即无形的服务质量郭国庆主编第1节服务人员与服务营销公司员工顾客互动营销营销“三角”郭国庆主编花旗银行的服务文化第1节服务人员与服务营销以人为本的服务文化，是花旗通过内部营销提升服务的基础。花旗银行自创业初始就确立了“以人为本”的战略，十分注重对人才的培养与使用。它的人力资源政策主要是不断创造出“事业留人、待遇留人、感情留人”的亲情化企业氛围，让员工与企业同步成长，让员工在花旗有“成就感”、“家园感”。客户至上是花旗企业文化的灵魂。花旗银行企业文化的最优之处，就是把提高服务质量和以客户为中心作为银行的长期策略，并充分认识到实施这一战略的关键是要有吸引客户的品牌。经过潜心探索，花旗获得了成功。目前花旗银行的业务市场覆盖全球100多个国家的1亿多客户，服务品牌享誉世界，在众多客户眼里，“花旗”两字代表了一种世界级的金融服务标准。追求服务创新，是花旗企业文化的升华。在花旗银行，大至发展战略、小到服务形式都在不断进行创新。它相信，转变性与大胆性的决策是企业突破性发展的关键。如果谁能预见未来，谁就拥有未来。这就是说，企业必须永无止境、永不间断地进行创新。郭国庆主编与此同时，为了让服务营销有坚实的基础，花旗银行在营销中适时导入了“银行内部关系营销”理念，根据与客户的关系接触的程度，把员工分为四类：与客户直接接触者、间接干涉者、施加影响者和隔离无关者，每一类员工都被作为营销组合中的一个因素。在营销中，花旗银行的管理者首先将银行推销给员工，先吸引员工，再吸引客户，让员工主动地去营销和服务客户，效果极佳。花旗银行的内部关系营销计划分为两个层次：策略性内部关系营销和战术性内部关系营销。策略性内部关系营销，是指通过科学的管理、人员职位的合理升降、企业文化方向、明确的规划程序，激发员工主动向客户提供优质服务的积极性。战术性内部关系营销，主要是采取一系列措施提高员工素质和技能，如经常举办培训班、加强内部沟通、组织各种性质的集会、加快信息的交流和沟通等。第1节服务人员与服务营销郭国庆主编在内部关系营销中，花旗银行建立了低成本、高效能的供应链和具有高度凝合力的服务利润链。在供应链中，营销人员、部分联络人员、客户服务代表以及分行经理的工作就是发现未满足的潜在客户并为其提供产品，而不是将产品强加于不需要或不想要的客户。利润链的作用是把银行的利润与员工和客户的满意连在一起。利润链有五个关节点：内部服务质量：高级职员的挑选和培训、高质量的工作环境、对一线服务人员的大力支持；满意的和干劲十足的服务人员：更加满意、忠诚和为客户工作的员工；更大的服务价值：效力更大和效率更高的客户价值创造和服务提供；满意和忠诚的客户：感到满意的客户，他们保持忠诚，继续购买和介绍其他的客户；强盛的服务利润和增长：优质服务企业的表现。在花旗银行内部，客户经理们能够得到银行各协作部门的支持和尊重，客户经理部门与其他协作部门紧紧相联，各部门协作共同完成一笔业务，同时体现在各部门的业绩上，形成了各个部门之间密切的利益制约关系，强化了团队精神。第1节服务人员与服务营销郭国庆主编第2节内部营销与服务营销郭国庆主编第2节内部营销与服务营销•一、内部营销的含义内部营销作为“激励员工提供持续高质量服务的一种手段”，成为服务营销的研究主题之一内部营销是一种观念和哲学内部营销是一种人力资源管理的思维和实践内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制。内部营销的内涵郭国庆主编芬兰服务营销学者格罗鲁斯教授对服务管理中的内部营销的概念界定为：“在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部应取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。在这种过程中，处于不同部门和过程中的员工的内部关系得以巩固，并共同地以高度的服务导向为外部顾客和利益相关者提供最优异的服务。”第2节内部营销与服务营销郭国庆主编•内部营销理论的基本精髓第一，内部营销是一种观念和经营哲学。第二，内部营销是一项系统工程，其开展必须建立在系统思考的基础上。第三，内部营销是一种管理工具，它主张在研究组织内部市场时，可运用外部营销的技术和方法来开展内部营销活动，并进行相应的内部营销管理。第四，内部营销是一种管理过程，是包括员工招聘、员工培训、员工激励、员工授权、员工沟通以及员工内部服务补救等在内的一系列管理活动的过程第2节内部营销与服务营销郭国庆主编•二、内部营销的层次第2节内部营销与服务营销战略性内部营销目标：通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，创造一种内部环境来激发员工主动为顾客提供服务的意识。战术性内部营销目标：向员工推销服务、支援服务宣传并激励营销工作郭国庆主编•三、内部营销的管理过程第2节内部营销与服务营销即有效管理员工的态度，提高员工服务顾客的意识，并对自觉进行服务的行为给予激励。态度管理即指经理、一线员工和后勤人员以高度的责任感来完成与他们职位相符的工作，为内部和外部顾客提供服务。沟通管理郭国庆主编•四、内部营销的作用1、企业要创造服务文化和在员工中建立服务导向。2、企业希望在员工中维持服务导向和保持服务文化。3、企业向员工介绍新产品和营销活动。内部营销在以下方面起作用第2节内部营销与服务营销郭国庆主编第3节内部营销体系的构建郭国庆主编第3节内部营销体系的构建•一、企业内部营销的整体目标促使员工形成顾客导向和服务意识，并以之为指导为内部顾客和外部顾客提供服务创造、维护和强化组织员工的内部关系，包括管理层与员工的关系、一线员工与支持员工的关系等提供来自管理层面及技术层面上的支持条件以保持内部营销活动的顺利开展郭国庆主编第3节内部营销体系的构建沟通管理（运作层内部营销）即指在服务设计、生产、传递、消费及售后等一系列过程中，对组织各层主体的内部营销活动运作状况的管理，确保员工及管理者能以服务意识和顾客导向观来完成他们的工作。辅助管理（支持层内部营销）指的是为保障内部营销职能活动的开展，或进一步优化内部营销过程而对相关辅助支持要素的管理。态度管理（导向层内部营销）即指对企业所有员工的态度及他们对顾客意识和服务意识产生的动机的管理。郭国庆主编•二、企业内部营销体系第3节内部营销体系的构建培育服务文化保持服务文化内部营销导向层内部营销运作层•组织人力资源管理•组织内部对话沟通•员工授权管理•内部服务补救内部营销支持层•管理支持•技术支持•知识支持郭国庆主编•三、开展内部营销需注意的问题1．企业应努力营造一种内部营销的大环境。2．企业应根据市场的变化和自身需要，明确内部营销的重点。3．企业进行内部营销要强调对员工的调查分析。第3节内部营销体系的构建