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第17章网络服务挑战注意力经济就是要研究，当信息供过于求的时候，生产者如何吸引消费者的注意力，让消费者购买自己的产品和服务。——美国学者达文波特和贝克郭国庆主编郭国庆主编本章要点网络服务的内容和特点个性化的网络服务网络整合服务营销的策略网络服务的工具郭国庆主编第1节网络顾客服务郭国庆主编第1节网络顾客服务•一、互联网对传统营销方式的冲击1．网络时代消费者的购物心理及特征•(1）消费者消费个性化的增强。•(2）消费者主动意识的增强。•(3）对方便的需求与购物乐趣并存。•(4）价格是影响消费的重要因素。郭国庆主编2．传统营销风貌的改变。3．对标准化产品的冲击。4．对营销渠道的冲击―中间商作用的改变。5．对营销策略的冲击―定价、品牌、广告策略。第1节网络顾客服务郭国庆主编•二、网络服务的内容与特点（一）网络服务的内容与顾客满意网络服务营销利用互联网的特性可以更好地满足顾客不同层次的需求。1、了解产品信息。2、解决问题。3、接触公司人员。4、了解服务营销过程。第1节网络顾客服务郭国庆主编（二）网络服务的特点第1节网络顾客服务1、增强顾客对服务的感性认识。2、突破时空的不可分离性。3、提供更高层次的服务。4、顾客寻求服务的主动性增强。5、服务效益提高。郭国庆主编（三）网络服务新规则第1节网络顾客服务新规则实时沟通个性服务安全可靠简单方便整体协作郭国庆主编•三、网络服务的分类（一）网络售前服务-----提供信息1、通过自己网站宣传和介绍产品信息2、通过网络虚拟市场提供商品信息。(二）网络售中服务这类服务是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务，如了解订单执行情况、产品运输情况等等。美国邦快递第1节网络顾客服务郭国庆主编（三）网络售后服务1、网络售后服务的内涵：借助互联网直接沟通的优势，以便捷方式满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护的需求的企业为客户服务的方式。网络售后服务有两类：一类是基本的网上产品支持和技术服务另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。2．网络售后服务的特点：便捷性、灵活性、低廉性、直接性第1节网络顾客服务郭国庆主编第2节网络服务策略郭国庆主编第2节网络服务策略•一、网络个性化服务策略个性化服务，也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。服务时空的个性化、服务方式的个性化、服务内容个性化（一）个性化网络服务概述郭国庆主编1．个性化的网络信息服务方式：页面定制、电子邮件定制方案、需要客户端软件支持的定制服务（三）个性化网络服务的意义•吸引住网民•利于对目标市场进行细分第2节网络服务策略（二）个性化的网络信息服务郭国庆主编•二、网络整合服务营销策略1．产品和服务以顾客为中心。2．以顾客能接受的成本定价。3．产品的分销以方便顾客为主。4．推式促销转向加强与顾客沟通和联系。第2节网络服务策略郭国庆主编网上社区第2节网络服务策略网络是一个虚拟世界，现实世界中的所有内容在网络上都有反映。现实世界中物以类聚，人以群分，网络世界中当然也形成了各种各样的社区（社群）。这种社区可以建立在特殊的兴趣点上（比如说：园艺、摩托车、木偶、宠物等等），特殊的人群上，特殊的爱好上，或者是特殊的服务上等。社区也是一种特定的商业模式，它本身就可以进行电子商务，也可以完全和商务无关但是只要社区中“人流如潮”和有“固定客户”，这个社区终将是一块风水宝地。大部分网上社区都有商业社区的影子，只是或多或少而已。商业社区和纯粹电子商务站点的区别是：虽然社区的内容重于商务，但是商务也完全是为社区服务的，并不让其中的“居民”反感。这种经营的关键在于，要成为任何一个对该领域感兴趣的人都必须去的地方，要成为所经营的这类站点中的门户、起点。所以以下的工作必须做到：建一个链接表，列出所有这个领域有价值的站点；开放一个讨论组，让感兴趣的人参加；发行一份电子杂志，传递有用的信息给订户；搜集尽量多的文字、音像资料、软件等，放在站点中。然后，您可以加入访问者感兴趣的产品、服务，或加入合作计划。随着访问量的增加，你就有可能成功了！郭国庆主编BabyCenter.com就是这样一个站点。它提供从怀孕、生产、育婴的所有内容，吸引孕妇及初为人母的女性上网阅读，并在网上销售相关产品∶婴儿用品、书籍、玩具、服饰等等。它对准一群需求清楚的目标读者群，他们会重新上网不断吸收育婴新知，购买跟婴儿相关的所有商品。BabyCenter以消费者导向，它生财的产品是广告(一年700万到800万美元)、特色内容及电子商务。BabyCenter.com为了跨入电子商务领域，招募各方专才组成50人的新经营团队、成立发货仓库，总投资金额接近1000万美元。Geocities是美国最大的社群网站，一般看到的是它流量大、大赚广告钱，看不到的是，其实它也大卖知识产品。Geocities将经营知识包装起来，OEM给其他也想提供相同功能的网站。这样一个一个功能包装起来，就成了一个一个的知识产品，如免费个人网页、族群软件Ring(功能是将水平市场区隔成不同的垂直族群)、交易系统(提供软硬件解决方式)等等。除了大企业，这些经营知识也可以卖给个人公司。另外的一个代表是FreeAgent.com。对所有自谋职业(无论是在线还是非在线）的人来说，这里实在不可错过。这里不仅仅有聊天室和各种物品，你还会在这里发现保险、退休计划等平时很难得到的服务(当然是对自由职业者而言）。第2节网络服务策略郭国庆主编第3节网络服务工具郭国庆主编第3节网络服务工具（一）网上产品信息和相关知识发布（二）网络虚拟社区（三）电子邮件（四）在线表单（五）FAQ（六）即时信息尚未成为常规在线顾客的服务手段