第1章服务营销与服务营销学

《服务营销与管理》杨保军139954775882019/10/18北方民族大学商学院2《服务营销与管理》教材：叶万春主编：《服务营销学》，高等教育出版社（芬兰）ChristianGronroos(克里斯廷.格罗鲁斯作译者：韦福祥等译《服务管理与营销——服务竞争中的顾客管理(第2版)》2019/10/18北方民族大学商学院3目录第一章服务营销与服务营销学第二章服务市场第三章服务消费行为第四章服务营销理念第五章服务营销规划第六章服务市场定位第七章服务产品及品牌策略第八章服务质量第九章2019/10/18北方民族大学商学院4第十章服务渠道策略第十一章服务促销策略第十二章服务人员第十三章第十四章服务有形展示第十五章服务营销文化第十六章服务绩效评估第十七章第十八章服务营销发展的前景目录第一章服务营销与服务营销学2019/10/18北方民族大学商学院6第一节知识经济时代的服务营销第二节服务营销的特点及其演变第三节服务营销学的兴起与发展第四节服务营销学与市场营销学本章内容提要2019/10/18北方民族大学商学院7掌握服务营销的特点掌握服务营销学与市场营销学的关系了解服务营销学是市场营销学的发展了解服务营销学的兴起与发展教学目的与要求2019/10/18北方民族大学商学院8引子：为什么我们要学习服务营销与管理？竞争带来的……最符合自己想法的产品最适合自己的产品自己最喜欢的产品2019/10/18北方民族大学商学院9服务——利润的源泉GECProgram在竞争越来越激烈的状况下，在产品日益供过于求的市场里，在商品本身的差异越来越小的情况下，我们唯有提供各种各样的服务，增加产品的附加值来满足顾客的需求，来挽留顾客。2019/10/18北方民族大学商学院10GECProgram2019/10/18北方民族大学商学院11GECProgram2019/10/18北方民族大学商学院12GECProgram2019/10/18北方民族大学商学院13GECProgram2019/10/18北方民族大学商学院147.47.67.37.27.46.15.65.25.15.15.67.49.79.712.716.219.623.727.128.105101520253035其他服务维修服务其他服务5.67.49.79.712.716.219.623.727.128.1维修服务7.47.67.37.27.46.15.65.25.15.112345678910IBM服务收入十年增长情况单位：10亿美元GECProgram2000年2019/10/18北方民族大学商学院15顾客的期望越来越高更注意自己所得到的服务对服务有了更多的要求对服务更加不满意需要更好的服务质量GECProgram与五年前相比，顾客服务水平并未完善许多员工还不在乎是否提供优质服务他们认为2019/10/18北方民族大学商学院16提供了优质服务的员工更容易获得提升涨工资获得好心情保住工作……GECProgram2019/10/18北方民族大学商学院17顾客流失的原因失去的客户的百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改变了喜好5%在朋友的推荐下换了公司9%在别处买到更便宜的产品10%对产品不满意68%服务人员对他们的需求漠不关心GECProgram2019/10/18北方民族大学商学院18一个不满的顾客GECProgram一个投诉不满的顾客背后有25个不满的顾客，24人不满但并不投诉一个不满的顾客会把他糟糕的经历告诉10-20人6个有严重问题但未发出抱怨声投诉者比不投诉者更有意愿继续与公司保持关系投诉者的问题得到解决，会有60%的投诉者愿与公司保持关系，如果迅速得到解决，会有90-95%的顾客会与公司保持关系2019/10/18北方民族大学商学院19GECProgram一个满意的顾客会告诉1-5人100个满意的客户会带来25个新顾客维持一个老顾客的成本只有吸引一个新顾客的1/5更多地购买并且长时间地对该公司的商品保持忠诚购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感给公司提供有关产品和服务的好主意一个满意的顾客2019/10/18北方民族大学商学院201物美价廉的感觉2优雅的礼貌3清洁的环境4令人感觉愉快的环境5温馨的感觉6可以帮助顾客成长的事物7让顾客得到满足8方便9提供售前和售后服务10认识并熟悉顾客11商品具有吸引力12兴趣13提供完整的选择14站在顾客的角度看问题15没有刁难顾客的隐藏制度16倾听17全心处理个别顾客的问题18效率和安全的兼顾19放心20显示自我尊严21能被认同与接受22受到重视23有合理的能迅速处理顾客抱怨的渠道24不想等待太久25专业的人员26前后一致的待客态度服务的关键因素GECProgram2019/10/18北方民族大学商学院21服务对顾客的重要性实际表现落差准时抵达89%39%-50报到手续75%53%-22行李运送75%31%-44预定机位75%65%-10对顾客关心75%40%-35机舱整洁怡人60%49%-11座位宽敞59%33%-26机上服务亲切迅速56%48%-8班次密集35%23%-12机上饮食服务31%21%-10对航空业的调查GECProgram2019/10/18北方民族大学商学院22第一节知识经济时代的服务营销一、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济是相对于农业经济、工业经济而言，是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。2019/10/18北方民族大学商学院23产业结构演进的一般路径:劳动密集型产业资本密集型产业技术知识密集型为主导的产业从营销角度来看，产业发展的趋势：价格竞争——非价格竞争2019/10/18北方民族大学商学院24经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。2019/10/18北方民族大学商学院25世界银行把知识发展概括为知识获取能力、知识吸收能力知识交流能力这三方面能力与教育、研究与开发、传播业、信息设备业、信息服务业等产业密切相关，从更广的视角看，金融、电信、管理咨询、医疗服务、图书情报管理等知识技术密集度高的服务产业都属于知识产业。以研究开发与教育为核心展开的知识的生产、传递、创新、积累以及知识的应用、存储等等，构成了完整而又系统的服务网络，形成了大批新的服务行业，同时又带动了更多服务行业的更新换代。可以说，世界经济的服务化进程正是与知识经济的发展进程相一致的。2019/10/18北方民族大学商学院26资料：美国的服务业美国是目前全球最大的服务业进出口国和顺差国，服务业非常发达，在其国民经济中占有极其重要的位置。从1990年开始，美国服务业增加值占国内生产总值的比重超过50％，1995年达到66％，1997年达到72％，目前已达到73％左右，从20世纪90年代中期开始，美国服务业已逐步取代钢铁、汽车、建筑等传统支柱产业，成为支撑美国经济的主要产业。服务贸易发达。2000年美国服务贸易总额达4735亿美元，居世界第一位，其中服务贸易出口额达2476亿美元，占世界服务贸易出口总额的19.1％；服务贸易进口额达1989亿美元，占世界服务贸易进口总额的13.8％。进出口顺差487亿美元且增幅较大，出口、进口分别比上年增长10％和13％。2019/10/18北方民族大学商学院27美国最大的服务出口市场是欧盟国家，然后依次是日本、加拿大、墨西哥等。在服务业部门中，商业服务业出口发展最快，自上个世纪90年代以来，商业服务业出口额翻了一番。目前，商业服务业出口约占美国出口总额的2％左右。美国服务业的出口形式主要有直接出口和间接出口两种。直接出口是指直接向其他国家输出劳务人员和提供服务，如旅游业、运输业和建筑服务业等。间接出口是指在国外建立跨国服务机构和提供银行、保险、咨询、广告、会计、餐饮和娱乐等服务。随着世界经济一体化的进程加快，美国间接服务出口所占的比重目前已远远超过直接出口，其地位也日益显得重要。因为美国是世界上最大的服务出口国且兼对外开放程度高，又拥有一个巨大的服务消费市场，所以很多国家尤其是发达国家都纷纷投资于美国的服务业，欧盟、日本、加拿大以及一些新兴工业化国家成了美国服务进口的主要来源。2019/10/18北方民族大学商学院28美国是世界上物流最发达的、最先进的国家之一。上世纪90年代以来，第三方物流在美国得到迅速发展，整个美国第三方物流的收入从1994年的约160亿美元猛增到2000年的1700亿美元。近年来，美国物流业对国民经济和企业的发展起到了重大的作用。“服务工厂”概念的产生，企业柔性制造、小批量、多品种的生产方式及消费者对物流配送快速反应的需求也对物流业的服务水平提出了更高的要求，这些都促使物流业向信息化、自动化及决策上的智能化方向发展。2000年美国投资于物流信息系统的费用大约有2150多亿美元，大大提高了美国物流业的信息化程度。据统计，国内产品销售的物流费用约占总成本的5％-6％，而国际性产品的物流成本费用则占总成本的10％-25％，这意味着从事跨国流通的工商企业更加需要找到综合性的物流企业为其提供快捷、高效、安全、低价的物流服务。2019/10/18北方民族大学商学院291.2.3.调研策划业4.旅游服务业5.6.2019/10/18北方民族大学商学院30二、服务营销学与经济全球化在知识经济条件下，服务营销的理论和实践必然突破疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用性的学科。2019/10/18北方民族大学商学院31案例讨论：奥迪汽车的中国营销奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业――长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃(VOLVO)、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴(如宝马与华晨合作)来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品(线)竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场?2019/10/18北方民族大学商学院32品牌行销：营销的灵魂“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。广告行销：传播主阵地奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。2019/10/18北方民族大学商学院33服务行销：打造忠诚度“一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。2002年，根据美国著名权威市场调查机构J.D.poeder对中国市场调查显示，奥迪A6售后服务满意度在被调查的国内20多家的知名整车产品中脱颖而出，获得中国整车售后服务第一名。问题：结合奥迪汽车的服务营销案例，谈谈全球化背景下，服务营销的