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第二讲现代客户服务理念（下）刘兵tyliubing@gmail.com本堂课主要内容•现代服务营销观念的分类•服务的意义与多层次•正确的服务理念•客户的服务准则一、现代服务营销观念的分类•我们来看看现代服务营销的一些观念：生产观念，皇帝女儿不愁嫁；过渡到产品观念，酒香不怕巷子深；过渡到推销观念，酒香还要勤吆喝；一直过渡到营销观念，以客户为中心，以需求为导向；现在开始过渡到服务营销观念。•所谓服务营销观念就是：要通过客户满意来赢得我们的忠诚客户群。我们称它为社会营销观念。From4Pto4C营销观念的变革ProductCustomersolutionPriceCustomercostMarketingPromotionCommunicationPlaceConvenience•所以：不是要去讨论我们生产什么产品，而要研究客户有什么需求。不要讨论我们企业的定价，而要考虑客户的购买成本；不要讨论我们搞什么促销活动，而要讨论我们与客户之间如何去做沟通与交流；不要去建立所谓的分销渠道，而要要考虑客户购买的方便性。市场营销从产品为中心真正转变为以客户为中心，以需求为导向。现代市场营销把客户放在越来越重要的位置。所以，推销观念和营销观念就有很大的不同。推销/销售观念与营销观念的对比•出发点重点方法目的推销/销售工厂产品推销/促销通过销售来获利营销市场顾客需求整合营销通过客户满意来获利•我们要牢牢记住：吸引一个新客户的成本是维护一个满意老客户成本的5倍；对盈利率而言，新客户与丧失一个老客户相差15倍。二、服务的意义和层次•为什么需要优质的服务？刚才我们谈到企业竞争的策略，要么是价格优势，要么是差异化策略，差异化策略有很多，可是服务是我们一个非常好的差异化策略。当然服务是通过我们的人员来完成的，通过我们的服务人才，人才的核心竞争，更多的也是要体现在我们的服务上。比如说，公司无差异，产品无差异，实体无差异，品牌无差异，技术无差异，人员无差异，那么客户为什么选择你呢？所以，我们要用好的服务品质来赢得竞争的市场。•希尔顿酒店有这么一句话：如果我们没有好的服务，如果我们没有一群世界上最棒的员工，那么这些建筑能够说明我们是希尔顿酒店吗？•我们国内硬件非常的好，可是我们的服务却跟不上。我们软件的落后，是因为我们人员的综合素质，我们的教育，还没有跟上去，还有一点，我们的消费者对我们的服务提供商，要求还不够高。如果我们每一个消费者都那么“斤斤计较”，任何事情都要论出一个道理来，服务提供商就会一点一点提高他们的服务水准。•以前我们对客户的理解：就是那个卖给他东西的人，顾客的地位不是很重要，重要的是我们的产品，我们的技术，我们的工厂等等。•今天我们对客户的理解，使得优质的服务具有着很重要的战略意义。现在很多企业谈服务，不在是谈第三产业的微笑服务，不是一般产品的售后服务，服务已经变成了一种战略，所谓的企业服务战略，就是企业所有的运营，从组织架构的设计到产品的开发，到我们整个运营的系统，到每一个环节和每一个流程，都是紧紧围绕一个核心去经营，这个核心就是客户满意。我们要反复想，我们这样做，客户会满意吗？好顾客的自白书好，我们现在来看一看《好顾客的自白书》•我是一个好顾客，因为我从不挑剔服务的好坏•当我走进一家餐馆，不会在乎服务员们的聊天，只会在座位上静静的等候•当我步入一家商店，不会对店员不悦的脸色怒目相对，因为以牙还牙是不妥的•当我去看一场比赛，等了很久还没有入场，还要忍受赛场管理人员蛮恨得态度，我仍然没有怒色•当我进入一家健身会所，会籍顾问口若悬河，我就是他的爷爷，结果我买了卡后，从此连孙子也不如，我没有抱怨•我从不跺脚，也不怨恨，就是有人这么做我也不想学他们的样，因为我是一位好顾客•我也是一位绝对不会再次光顾的顾客•是这样吗？最厉害的是最后一句话，从此以后，客户绝对不会再上门了。上当可以，可是我这一辈子不会再来了。消费者用脚在给我们的企业投票，中关村的企业寿命只有3年，一般不超过7年，最主要的是根本不把客户放在眼中，最终企业也不再出现在客户的眼中。•好顾客的自白书中可以看出，优质的服务不仅能让客户当时觉得满意，更重要的是可以留住客户，让客户愿意再次上门，以至于多次上门成为忠诚的回头客。我们还记得邓丽君唱过一首歌：客户抱怨歌•你说过有空来看我，一等就是一年多，365个日子不联络，你心里根本没有我，早忘记当初的承诺。•我没忘记你，你忘记我，连名字你都说错，证明你一切都在骗我，把我的钞票还给我，把我的钞票还给我…….•客户向你抱怨，向你发出怒吼的声音，当客户跟你说，钞票要还给我的时候，你说你要怎么样？你这个企业要不要垮台？•所以，客户有两种，受到这种不公正的待遇，有人愿意说出来，有人不愿意跟你啰嗦，让你去吧，让你慢慢的死掉。所以，客户有抱怨，而且愿意说出来，实际上是在帮你。有统计，96%的客户没有说出来，没有说出来，其实是在离你渐行渐远。我们来看看，好的服务与不好的服务的区别：好的服务：•客户会平均转告5个人；•有效的解决客户问题，95%的客户会成为忠诚客户；•开发新客户比维护老客户要多花费5倍的成本，一位忠诚客户=10次重复购买产品的价值•保持老客户创造的价值=拜访新客户价值的60倍•举例：你所经历过的最好服务？不好的服务：•平均每个人会把抱怨告诉10个人•20%最厉害的，很健谈的，传播面广的这些人，他会告诉20个人为什么：这就是好事不出门，坏事传千里•他为什么要告诉20个人，才会把这个抱怨消除，因为抱怨会造成一定的心理压力，有了心理压力以后，怎么办呢？那就需要通过说，通过说来减轻压力。所以一次不好的服务，需要12次好的服务来进行修正。一般，我们只听到4%的抱怨声，其中有81%的抱怨客户永远的消逝了。举例：你经历过最差的服务，想起来了吗？大家容易记住好的服务，还是不好的服务呢？•你去看看，垄断的行业，服务一定不会好到哪里去。不过，可以欣慰的一点事，现在在很多高新区、开发区，我们的政府部门服务确实有所改善。现在很多地方的政府部门成立了公共服务中心，公务员成了真正的服务员，带工号上岗。过去，一家外资企业，能够办一个证办下来，起码2个月，50多个公章，可是今天，如果手续齐全，两个小时就可以搞定。说明政府的办事效率也在一步一步提高。•为什么我们服务水平不高呢？因为我们总是把金钱利益放在了服务之首，因为服务是需要成本的，我们舍得在服务上花钱吗？•因此，客户满意与不满意可以把企业推向良性循环和不良循环之中。顾客满意经常购买企业进入良性循环发展成为忠诚顾客销售提升效益增加成为品牌提高认可度产生新客源传播产品优点从忠诚到发展顾客不满意不再购买散布怨言潜在的客源流失销量减少信誉下降效益降低品牌受挫企业陷入恶性循环•我们记得过去洛阳有一家企业，春都火腿肠，十多年前，有一个谣言，说春都火腿肠，是什么肉什么肉做的，其实这是谣言，可是春都火腿肠居然经不住谣言这一击，现在春都火腿肠基本上从市场上消失了。从这个案例中，可以看出，口碑对企业来说太重要了。•口碑太重要了，就像风中有片树叶，要吗向上，要吗向下，不可能静止在空中。服务的四个层次•基本的服务•满意的服务•超值的服务•难忘的服务基本的服务满意的服务超值的服务难忘的服务服务水准线服务的四个层次示意图•第一层次是基本的服务。所谓基本的服务是指人货两清。我们花100元到超市里，买了100元的东西，谁也不欠谁，这叫基本物质价值利益的满足。称作基本服务。•第二层次满意的服务精神、态度友善，情绪方面的满足。超市服务人员有问候。•第三层次超值的服务附加值的服务，可做可不做，但做了，让客户更满意，•第四层次难忘的服务顾客没有想到，但却得到了。•举例：我们叫一个出租车，到目的地，基本服务安全，快捷，准确（目的地、计价）；满意服务上车，司机说话礼貌，态度很好，很多是喇叭广播，下车请走好，带好随身物品；超值的服务，比如说司机帮你拿行李箱，打开车门，给你一些晚报，送一些面巾纸，提供一个地图；令人难忘的服务，东西多了一直把你送到家；东西落在车上，送到你的手里。三、正确的服务理念•双S理论•正确的服务理念和思维包括以下要点：•过得去的客户服务远远不够，客户服务要从百分百的满意做起•客户的看法就是客观事实，尽管可能是偏见•过错是公司销售人员改进的机会，问题可以开创有利的局面•应该让客户觉得自己很重要•善于提问是服务高手和行销高手的标志之一•要做到聆听、再聆听，三思而后行四、客户服务的准则及总结•客户就是收入•态度左右服务的表现程度•客户只有一个目的——需要帮助•老客户的价值是其销售额的20倍•继续和你做生意的客户是你的最大优势•只有满意度是不够的，要努力建立忠诚度•亲切、友善、助人与成功成正比•口碑的威力比媒体广告强大50倍•服务是一种感觉，要从顾客说“YES”开始•客户的认识就是评量成功的标志本次课我们需要掌握：•现代服务营销观念的分类演进是怎样的？•服务的意义与层次如何理解？•正确的服务理念是什么？•客户服务的准则是什么？