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第三章服务消费行为本章内容提要•第一节服务消费及购买心理•第二节服务产品的评价•第三节服务购买及其决策过程•随着人们服务消费的逐年增长，消费者的服务消费行为日益频繁。服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效地制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。服务消费行为不同于有形产品的消费行为。服务购买过程及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响，也有别于一般有形产品的购买过程及决策过程。研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业营销活动中不可忽视的重要环节。教学目的与要求•掌握服务购买及其决策过程•掌握产品和服务评价过程的差异•了解服务消费趋势•了解服务消费者的购买心理一、服务消费趋势•1.消费结构中所占的比例呈上升趋势•恩格尔系数(Engel'sCoefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。第一节服务消费及购买心理（一）服务消费者的购买心理特征：•1.追求时髦，喜欢新奇•2.•3.•4.二、服务消费者的购买心理（二）消费者购买商品和服务的倾向•1.追求质量•有52%的消费者在购买商品时把质量放在首位，即使价格偏高或式样普通，也愿选购好的商品。特别是买一件数千元的大件耐用商品，必须慎重考虑质量问题，质量好可免去购后发生退换、维修等累人的烦恼。•2.追求实用•有51%的顾客在购买商品时，追求实际使用价值，不过分挑剔新颖、美观、色调等。例如购买电冰箱时，虽然是普通型的，但要求冷冻室大、节电、不容易出故障，实用即可。•3.•有32%的顾客在购买商品时，注重使用方便，维修便利，以方便省时为标准。例如，为了日常生活的方便，在购买商品时愿意选择售后服务好、跟踪安装、跟踪调试、跟踪维修的企业产品。•4.追求价廉•有27%的顾客以价格低廉的商品为购买目标，这些顾客多为中、老年人和低收入户。他们在观念上保持着俭朴的传统，对款式、花色、功能等均无过多的要求，在同类商品的选择中，多以价格低廉的商品替代价格较高的商品。•5.追求信誉•有10%的顾客对商品的生产厂家和信誉很重视，对质量好、信誉高的商品长时间保持使用，有的商品几乎已经成为习惯性消费品，例如：护肤类、鞋类、洗涤类、牙膏等。•6.•有5%的消费者在购物是追求新颖新奇，注重新花色、新款式、新产品。这些人往往对广告联展的促销活动很敏感，容易接受新事物，这一消费群体多为青年人。•7.追求名牌•有3%的消费者在购买商品时注重名牌、高档、豪华，以上千元的时装、数百元的皮鞋来显示自己的高贵和“派”。该消费群体多为中外民营企业，合资、独资企业的白领阶层。第二节服务产品的评价一、服务评价的依据•区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下3个•••可信任特征。•1.•2.•3.•4.创新扩散•5.风险认知•6.•7.二、产品与服务评价过程的差异一、购前阶段•问题的出现——服务的购买源于消费者自身的生理或心理需要——消费者通常不知道存在着某些服务。他们需要购买这些服务，但是没有足够的信息，所以不怎么主动寻求。——购买者实际上最先接受的是当作服务的一个部分的宣传。第三节服务购买及其决策过程•信息的搜集——以前的经验——曾经使用过服务的亲朋好友的看法；非常重要的信息来源——生产者的沟通宣传；在收集信息阶段，起决定作用的——消费者服务机构和服务热线咨询、网上咨询——专家咨询等一、购前阶段•选择的评估——限制性的选择：选择的因素很少，如价格、品牌、设施、人员、陈设以及其他看得见的因素；集中在为数不多的几种方案上——有条件的选择：革新的普及；对风险的感觉；对品牌的忠诚。革新的普及•革新普及的速度取决于：相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性、复杂性•服务具有复杂、难以告知的特点，不能亲自体验一部分，这就使得服务很难普及•新的服务可能同消费者现有的价值观和消费行为不可兼容，使革新也难以普及。感受的风险•服务的不可感知和品质内容的高含量，它只能靠经验验证•质量不稳定•服务一般不是带保险出售的•复杂性（消费知识，经验评估，消费之后都无法加以评估）。对品牌的忠诚•顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于：转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验•服务产品保持更高的对品牌的忠诚的原因——放弃一个服务品牌而改换另一个服务品牌的成本往往要高——对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比例的——销售服务的组织更加关注“老顾客”，这就是使得他们更不舍得老服务机构。二、消费阶段•与购买阶段同时进行•现场管理的有序性——营销人员对经营现场的有形展示的布置、对顾客参与服务的管理、对顾客与顾客相互影响的管理•服务流程的高效率——服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及服务效率•沟通的有效性——服务人员主动向顾客介绍参与服务的方法和传播服务的可信任性等特征，顾客向服务人员清晰表达自己的要求三、购买后评价阶段•购买评价所依据的三个特征——可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、颜色、款式、规格等；——经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等——可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来了所期望获得的利益——服务具有较强的经验特征和可信任特征三、购买后评价阶段•购后评价——服务消费者的态度与产品消费者态度不同——不一致。如果服务的结果不是所期望的，消费者会觉得自己与一部分责任，把自己的一部分责任归咎于自己的无能，不像对有形产品那样挑剔质量——更多信息。在消费服务之后，消费者需要比产品使用之后收集更多的信息。针对服务进行的筛选和评估，消费者购买之后比购买之前所投入的时间更多。服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征•特征一：服务消费者主要通过人际交流来获取所要购买的服务信息，而广告等媒体沟通手段相对地不被服务消费者所重视。•特征二：服务消费者只能根据价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量。特征三：服务消费者在购买服务时对服务品牌的选择余地实际上很小。特征四：服务消费者普遍接受一项服务的创新要比接受一项有形产品的创新慢。特征五：服务消费者在消费认知方面的风险比较大。•特征六：服务消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度。•特征七：服务消费者多少会对服务行为有参与感和责任感，这也是服务的不可分性所决定的。一、•消费者购买服务的过程分为3个阶段•1•购前阶段是指消费者购买服务之前的一系列活动。购前阶段消费阶段购后评价阶段•2.•经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。•3.•让顾客满意是企业营销过程的最终目的，而顾客的满意度则来自于他们对服务质量的评价。•1.风险承担论•风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。•消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险。二、购买服务的决策理论及模型消费者作为风险承担者要面临的风险：•财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险消费者规避风险的策略：•••听从正面舆论领导者的引导•2.心理控制论•是指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。•这种心理控制包括对行为的控制和对感3.多重属性论及其模型•是指服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。•明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性；•重要性属性是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性；•决定性属性则是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。•服务的多重属性模型又称消费者对服务的期望值模型。•Ajk=∑WikBijk•随着人们消费水平的提高和恩格尔系数的下降，服务消费在人们消费结构中呈上升趋势，消费者购买服务的心理呈多样化状态。服务产品评价的依据是:可寻找特征、经验特征和可信任特征等3个特征。从实物产品到服务产品之间存在着易于评价到难于评价的序列。•服务购买过程可以分为购前阶段、消费阶段和购后评价阶段等3个阶段。•购买服务决策理论包括风险承担论、心理控制论和多重属性论。消费者对服务的选择可依据多重属性论建•企业对消费者服务消费行为和心理活动的分析，是企业制定营销规划和具体策略的依据。小结