第3章服务营销理念

第三章服务营销理念案例引入：航空公司的“常旅客计划”•常旅客计划是指航空公司向经常乘坐其航班的旅客推出的以里程累积奖励为主的促销手段，是吸引公商务旅客、提高航空公司竞争力的一种市场手段。1994年，中国国际航空公司在国内最早推出了常旅客计划和相应的知音卡。中国东方航空公司1998年7月正式推出了常旅客计划。随后，厦航、南航、北航等也相继推出了自己的常旅客计划。航空公司为实施常旅客计划均成立了俱乐部，如“国航俱乐部”、“东航金燕俱乐部”等。符合各航空公司常旅客计划要求的旅客均可申请加入相应航空公司俱乐部，并得到一张会员卡。会员通过乘坐该航空公司的航班而得到里程，也可通过在该航空公司的合作伙伴，如酒店处消费而得到里程。当里程达到一定标准时，会员可用所得里程换取免费机票、免费升舱或其他指定的奖励。•一项由Synovate开展的“2009年及未来旅游偏好分析”调查结果显示，三分之一的受访者表示，常旅客计划在他们选择航空公司的时候起着决定性的作用。其中，49%的中国受访者最有可能根据常旅客计划选择旅行的航空公司，47%的香港受访者、44%的韩国受访者也表示会选择已经加入常旅客计划的航空公司。•问题：为什么航空公司会开展常旅客计划？本章内容提要•第一节关系营销理念•第二节顾客满意理念•第三节超值服务理念教学目的与要求•掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵•区别关系营销与交易营销•理解服务利润链的逻辑关系•了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂一、关系营销理念及其指导作用（一）关系营销理念的核心•关系营销（RelationshipMarketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。第一节关系营销理念关系营销的流程系统企业员工供销者消费者竞争者影响者关系营销产生的理论背景•美国德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(LeonardL.Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的日标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。•工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊（JacksonB.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（MorganandHunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。•顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。•关系营销包括两个基本点：••在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场（也就是政府和金融市场）等；•在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。••（1）营销理念的发展；•（2）满足顾客需要，又不给顾客增加负担；•（3）对消费者的忠诚度至关重要；•（4）企业之间的密切合作。关系营销的本质特征1.双向沟通在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。2.合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。3.双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。4.亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。5.控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。（一）关系营销的目标•关系营销的目标也就是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。二、关系营销的目标与途径（二）企业与顾客的关系•1.基本关系•2.•3.•4.•5.伙伴式的关系（三）企业建立营销网络的途径•1.企业在向客户提供产品基础上提供•2.企业在提供附加的经济利益的基础•3.建立企业与顾客或客户之间的结构（四）保证营销网络发展的措施•1.•2.•3.制定合理的价格水平•（一）•（二）•（三）•（四）•（五）•（六）内部市场三、关系营销的6个市场领域•1.筛选并找出值得和必须建立关系的•2.•3.•4.进行反馈和追踪。四、关系营销的实施步骤课堂案例展示：马狮关系营销的完美体现背景世界上任何零售商嫌取更多的利润。马狮百货在世界各地有200多家连锁店，“圣米高”牌子货品在30多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。这很大程度上得益于他的全面关系营销。马狮百货集团(Marks＆Spencer)是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比全面关系营销战略1建立企业与顾客的稳固关系马狮的全面关系营销战略包括三个方面：2建立企业与供应商的合作关系3建立企业与员工的良好关系建立企业与顾客的稳固关系•出发点：“满足顾客真正需要”•宗旨：“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”•行为：建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品实行依规格采购方法，即先把要求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造以顾客能接受的价格来确定生产成本投入大量的资金在货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。采用“不问因由”的退款政策建立企业与供应商的合作关系同谋共事马狮供应商转让采购差额提高高品质产品建立企业与员工的良好关系真心关怀为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练为每个员工提供平等优厚的福利待遇建立与员工间的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为案例思考题关系营销比传统营销在哪里方面作出了创新马狮是如何来体现关系营销的马狮的关系营销对你有何启示第二节顾客满意理念•一、顾客满意理念的目标指向•（一）顾客满意理念•即CS理念（customersatisfaction的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。顾客满意理念是对传统经营理念的发展•CS理念是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”理念的发展•CS理念也是对20世纪70年代风靡世界的CI理念的补充。顾客满意(CustomerSatisfaction．CS)的思想和观念．早在世纪50年代就受到世人的认识和关注。学者们对顾客满意的识大都围绕着“期望——差异”范式。这一范式的基本内涵是客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。客满意作为一种主观的感觉被感知．描述了顾客某一特定购买触的期望得到满足的程度。CS理念与传统经营理念相比在具有更高境界：•（1）CS理念的目标指向是通过建立完善的顾客满意系统，获得顾客的满意感；•（2）CS理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，强•（3）在理论的涵盖面和价值层次上CS理念也超过了传统理念；•（4）在评价和度量标准方面，CS引入顾客满意级度和顾客满•（5）CS•CS•1.市场竞争打破了地域、时空局限，形成了高强•2.顾客消费趋势起了重大的变化，使企业意识到必须转向从顾客出发，使顾客满意才能巩固市场阵地。•3.科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了条件。（二）顾客满意服务的内涵•1.•（1）物质满意层次•（2）精神满意层次•（3）•2.•（1）企业的经营理念满意•（2）企业的营销行为满意•（3）•（4）•（5）服务满意顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有••忠诚型•••1.塑造“以客为尊“•2.•3.•4.二、顾客满意理念指导下的企业营销策略：案例讨论：沃尔玛的顾客满意策略•“让顾客满意”是沃尔玛公司的首要目标，顾客满意是保证未来成功与成长的最好投资，这是沃尔玛数十年如一日坚持的经营理念。为此，沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺绝非一句漂亮的口号。在美国只要是从沃尔玛购买的商品，无需任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退款。沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查，管理人员根据计算机信息收集信息，以及通过直接调查收集到的顾客期望即时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列拜访，营造舒适的购物环境。••沃尔玛能够做到及时地将消费者的意见反馈给场上，并帮助厂商对产品进行改进和完善。过去，商业零售企业只是作为中间人，将商品从生产厂商传递到消费者手里，反过来再将消费者的意见通过电话或书面形式反馈到厂商那里。看起来沃尔玛并没有独到之处，但是结果却差异很大。原因在于，沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，而不是简单地充当二传手或者电话话筒。•问题：1、沃尔玛如何营销顾客满意的环境•2、顾客满意与顾客忠诚的区别是什么？•实施顾客满意的服务战略，要在顾客满意的服务调查和顾客消费心理分析的基础上，建立企业的服务理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、产品满意系统和服务满第三节超值服务理念•一、超值服务及其系统•（一）超值服务的概念•超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务。•——请举几个你享受到的超值服务的例子超值服务案例1：•北京御香苑山东临沂分店是一家全国餐饮连锁机构，主要以经营火锅为主。在临沂商城，经营火锅的餐饮店不下100家，而独具特色的御香苑的生意却出奇得兴隆。御香苑是如何在激烈的市场竞争中脱颖而出的呢?从御香苑临沂分店何总的一句话里我们可以找到答案：谁说吃火锅没有档次，这种档次就是将火锅的饮食文化融入到服务之中，在这里顾客可以随时体验到文化的气息。在菜品的经营和餐厅设计、服务的细节上，处处都显现着浓郁的餐饮文化，让客人在就餐的同时，还学到许多餐饮文化知识，可谓一举多得。超值服务案例2•在济南市南外环附近，有一家“乡村别墅”酒店，这家酒店无论从装饰还是经营特色上，都给人一种浓厚的乡土气息和文化品位，其乡土气息是，在酒店的楼顶上，搭建了一些蔬菜大棚，里面有多种无土栽培的新鲜蔬菜和瓜果，消费者既可欣赏到绿色田园的美景，又能品尝到亲手采摘的新鲜果蔬。在文化氛围的设计上，酒店在整个房间和大厅里悬挂各种挂件，介绍济南的名人、名士，以及各种关于菜品的由来和典故，使整个饭店洋溢着浓郁的文化气息，让客人在品尝美味的同时，咀嚼历史和民俗的醇厚味道。•（二）超值服务系统•超值服务是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务3个子系统构成的服务体系。•1.售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的工作。•2.售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。•3.售后超值服务主要实行一系列服务，如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。•（三）•在超值服务理念的指导下，新产品开发管理，从一开始就追求向多维发展，即开发性能卓越、适合不同消费层次的产品，而不是一味追求复杂的、高档次的产品。•（一）•顾客附加价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即•顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本二、顾客附加价值与理想服务台湾企业家王永庆，年轻时