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第5章服务营销理念---顾客满意与关系营销一个企业存在的目的，在于创造新客户及维系老客户。----西奥多·莱维特本章要点关系营销的起源、含义、层次及技巧顾客满意、顾客信任、顾客忠诚及口碑传播改善关系营销的策略第1节关系营销•一、关系营销的起源关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。大市场营销6P4P+权利power公共关系publicrelations=6P系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人，以及由这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络。这些关系的稳定，则依赖于有效的关系管理，包括利益的共享、通过“感情投资”在伙伴间建立亲密的关系等。3．信息技术推动了关系营销的发展。现代信息技术提供了低成本、高效率的沟通工具，解决了关系营销所必须得基本技术条件。1．关系营销是对其他科学理论的广泛借鉴。2．关系营销是对传统营销理念的有力拓展。第1节关系营销•二、关系营销的含义所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。第1节关系营销交易营销关系营销企业强调市场占有率企业强调顾客回头率、忠诚度和满意度市场风险大市场风险小着眼于单次交易着眼于顾客利益产品特色导向产品利益导向短期利益长远利益对顾客服务重视较少高度重视的顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺中等的顾客接触高度的顾客接触质量主要涉及产品质量意味着一切认为没必要了解顾客的文化背景认为非常有必要了解顾客的文化背景关系营销与传统的交易营销的区别•关系营销的本质特征双赢亲密合作控制双向沟通关系营销本质特征第1节关系营销要求建立专门的部门，以了解控制关系的动态变化星巴克已发展成为在全球范围内拥有2100多家分店，并领导潮流的特色咖啡连锁店。对于星巴克取得的巨大成功，霍华德·舒尔茨归结为三点：第一，致力于塑造一个令客户信赖的品牌形象，发展与客户的信任关系；第二，令每一位员工对企业的发展充满希望，充分满足企业员工与公司建立长久关系的要求；第三，肩负起建设更美好社区的社会责任，不断回报社会，培育一个人们工作和生活之外的“第三空间”。他认为，如果一个企业能够做到以上三点，它将不必借助传统形式的广告宣传，就可以创造出一个成功的品牌。星巴克咖啡吧就是一个完全依靠“口碑”营造出来的“第三空间”。美国星巴克咖啡连锁店：关系营销的成功典范第1节关系营销•三、关系营销的层次一级关系营销：经常被称作频率营销或保持性营销。银行可能以提高利率，旅馆连锁店可能向常客提供免费或优惠旅行服务，超级市场可以经常提供价格优惠、优惠卡或者额外的赠券。第1节关系营销二级关系营销：强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。寻找关系顾客，重新确定他们的需要；提供个人之间的联系，如赠送贺卡、礼物；信任关系客户，并反过来让他们信任你；表明公司合作、负责的服务态度。第1节关系营销三级关系营销：除了社会的、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系。提供的服务以技术援助为基础，并能提高为顾客服务的效率和产出第1节关系营销如：医药公司通过帮助中小零售商进行存货管理……“优势金牌计划”第2节顾客满意第２节顾客满意一、顾客满意１．顾客满意的定义：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态效果低于期望，顾客就会不满意可感知效果与期望相匹配，顾客就满意可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。效果VS期望２．顾客满意度的效应分析顾客总价值：Productvalue产品价值Servicesvalue服务价值Personnelvalue人员价值Imagevalue形象价值顾客总成本Monetarycost货币成本Timecost时间成本Informationcost信息成本Psychiccost精神成本Energycost体力成本第２节顾客满意决定顾客满意水平的主要有三项影响因素顾客经历的服务质量：服务的顾客化程度、服务的可靠程度顾客预期的服务质量顾客感知的服务质量第２节顾客满意顾客经历的服务质量顾客预期的服务质量顾客感知的服务质量顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚图顾客满意度的心理分析第２节顾客满意３．顾客满意度指标•（1）测定顾客预期的服务质量。•（2）测定顾客经历的服务质量。•（3）测定顾客感知的服务质量。•（4）测定顾客总体满意度•（5）测定顾客抱怨指标A、对于给定价格下的服务质量水平的评价B、对于给定服务质量下的价格水平的评价A、总体满意度水平B、期望差距（次于或优于期望的服务水平）C、服务表现相对于理想中该类服务水平的差距。服务质量总体、顾客化程度、可靠性第２节顾客满意４．提高顾客满意度的策略（１）塑造以“客户为中心”的经营理念。（２）开发令顾客满意的产品。（３）提供令顾客满意的服务。（４）科学地倾听顾客意见。第２节顾客满意二、顾客信任•顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖认知信任情感信任行为信任第２节顾客满意三、顾客忠诚1.顾客忠诚的概念顾客忠诚:指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客忠诚度:指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的倾向。第２节顾客满意图顾客忠诚度的关系营销阶梯潜在顾客新顾客现有顾客支持者宣传者低高第２节顾客满意重点放在新顾客（顾客获取）说服新顾客需要增加一定的费用老顾客离开带走了大量的销售额因不满意而离开的顾客会给企业形象带来巨大的负面影响”一般满意”的顾客的忠诚比率为23％，“比较满意的顾客的忠诚比率为31％，当顾客感到“完全满意”时，忠诚比率达到75％。“漏桶理论”：企业会流失老顾客，努力增加新顾客，代价高昂第２节顾客满意2．顾客忠诚的测量三个指标（1）再次消费该服务的可能性（2）愿意重新购买该服务条件下的价格容忍度假设顾客已经表示可能再次消费该服务，企业将价格提高几个百分点，顾客会取消购买行为。（3）吸引重新购买该服务的价格容忍度(降价)（反映了顾客对服务的潜在抱怨及企业为挽留顾客需要付出的代价）第２节顾客满意四、口碑传播口碑：顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。正向口碑（positiveWOM，advocacy）负向口碑(negativeWOM)口碑推荐是一把双刃剑，企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”，减少负向口碑第２节顾客满意（1）口碑传播内涵及特征分析口碑传播：指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”特征最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。传播信息较其他营销渠道获得的信息更具客观、可靠和可信性有利于降低顾客的感知风险口碑传播是无形且不为企业所控制，不同行业中，顾客的传播意愿并不一样第２节顾客满意（2）口碑营销内涵及意义分析口碑营销：是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。第２节顾客满意有利于企业盈利有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率有利于延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增加顾客终生价值有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出，形成企业的品牌资产有利于企业内部文化建设，形成一支满意的、忠诚的、作风硬朗的和高效率的团队，使企业得到越来越多的顾客的认同。口碑营销的意义第２节顾客满意第3节关系营销的技巧第3节关系营销的技巧优质服务三种表现关系营销：向顾客传递价值。公平竞争一对一营销服务扩大化四个要求：•顾客必须有接近服务的渠道•交流应该是双向的•组织化和信息化合作手段•管理系统突破一级营销限制，建立社会性的、结构性的附加服务，使整个公司都与竞争对手不同——环境、态度、文化，通过服务扩大化的努努力加强对独一无二的形象的创造一级关系结构性联系第3节关系营销的技巧社会性联系金融（服务）联系可观察的价值全部成本可观察的服务质量公平竞争一对一营销服务扩大化二级关系三级关系图质量——价值——关系链