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109第五章连锁物流与顾客服务物流的功能及其在商品流通中的地位决定了连锁企业物流的基本任务之一是为商品购销活动服务。连锁企业通过物流活动及时向顾客递送所需的商品。对于连锁企业来说，物流活动的顾客就是递送服务的对象，包括各个门店、顾客和具体的组织和个人等。无论商品的递送出于何种动机或目的，接收服务的顾客始终是形成物流需求的核心和动力。因此，物流的基本产出即为物流服务，物流系统产出的多少，可以用服务水平的高低来衡量和评价。为此，本章将详细讨论连锁物流服务的本质及设计、管理连锁物流服务的方法。5．1物流与市场营销连锁企业物流管理的使命就是提供满足顾客服务需求的方法。换言之，不论何种物流，其最终目的都是为了满足顾客需求。对于那些远离市场的物流管理人员如库存控制人员、仓库管理人员，这是一个简单但不容易识别的观念。事实上，连锁企业中的每一个人都与顾客服务有着利害关系。顾客的含义是广泛的，除了公司外的消费者和客户外，还应包括公司内不同的部门之间的关系。如对于物流部门而言，直营门店、财务等部门就是它的内部顾客，所以物流部门在制定战略时，要与其他部门协调好，在了解他们的需求的基础上，才能更好地完成对最终顾客的服务。现在许多成功的公司已经着手检查它们的内部服务标准以使公司中的每一个人都懂得必须服务他人的道理。顾客服务的目标是要建立一条顾客链，它联结着企业中所有的与市场有着直接或间接关系的各个层次上的人。施乐公司正是这样一个公司，它致力于执行内部顾客的理念。他们甚至把这种做法推向了及至，把部门领导的业绩与顾客满意度指数联系起来。管理贯穿整个公司的顾客服务链和管理分销渠道与中间商是施乐公司物流管理的核心内容。5．1．1以顾客为核心的市场营销1985年美国销售协会对市场营销的定义如下：市场营销是为了满足个人或组织的目标而进行的交换，并就有关交换的意识、财务、服务的概念、价格设定、促进销售、物流等方面进行计划和加以实施的过程。虽然一般教材把市场营销描绘为管理“4P”——商品、价格、促销、与渠道。但是在实践中，通常强调前三个。“渠道”，更确切的定义应该是“将正确的商品、按正确的时间递送到正确的地点。”这才是市场营销的内涵所在。有迹象表明，企业在市场营销中越来越强调第四个“P”了，这是因为顾客服务能力正迅速成为区分企业竞争力的要素。在越来越多的市场中，品牌的能力减弱了，顾客愿意接受替代品。商品间的技术差别也逐渐消失了，因此，通过商品本身很难取得竞争优势。在这种情况下，公司间的区别就是所提供的顾客服务。近几年的管理学中要求经理们改变观念，掌握一条简单的道理：要想取得好的销售业绩，成为成功企业之一，就要赢得顾客，并与他们保持联系。这样做有两个原因：第一个原因是顾客的需求正在不断地增长，几乎在每个市场中，都有更多的顾客需求，比30年前顾客所要求的多得多。连锁企业也是如此，作为买方它希望供应商提供更高水平的服务，尤其是在那些采用JIT技术的连锁企业的物流系统中。第二个原因是，商品市场已发生了转变。这个过程虽然缓慢但很坚定。在市场上品牌与商品技术之间的差别正在缩小。110至少对于一般的顾客来讲，很难区分商品之间的好坏。例如，目前的个人电脑市场。有许多的竞争品牌，其中不乏大量的替代品。除非某种计算机有很特别之处，否则产品特性不会成为顾客选择的基础。在这样的情形下，顾客可能会受价格的影响，但更重要的是看商品的可得性，即商品是否有货，现在就能买到吗？自从可得性成为顾客服务的一个方面后，可以说顾客服务能力在上述环境中是最重要的内容。连锁方式不仅用于经营具体商品的经营管理中，还广泛地用于服务行业。所以不仅在服务市场中，顾客服务是企业营销的决定因素之一，而且事实证明在具体商品的市场中，顾客服务也是同样的重要。现代的市场营销概念主张要识别顾客的具体需求，然后把可利用资源集中起来去满足顾客的需求，以期对那些需求作出反应。其基本思想是，当所有与作业有关的活动都致力于满足顾客期望时，将使企业获得最大的成功。市场营销概念要树立三个基本思想，即：顾客需求比商品或服务更重要；商品或服务只有在已定位并可获得时才对顾客有意义；数量相对于利润来说是次要的。物流能力一旦适合市场营销就意味着获得成功，因为它对上述每一种思想都会产生影响。认为顾客需求比商品和服务更重要的主张，是要充分强调驱动市场机会动力的重点，其关键是在市场开发中应将顾客满意的商品和服务相结合。举例来说，如果只要有2种不同样式的用具可供选择就能使顾客满意的话，那么，你想要提供有更多种样式的用具就没有多大意义了。如果对顾客来说，颜色选择很重要，那么，试图仅以白色用具投放市场，同样也没有意义。该例的基本思想是要说明连锁企业如何充分地洞悉顾客的各种基本需求，以使采购的商品和服务与市场机会相匹配。由此看来，成功的市场营销起源于对顾客的深入研究，它能够帮助你识别各种商品和服务机会。如果这些机会能够经济合理地满足，就会以顾客需求比商品更重要的思想去拓展业务关系。从顾客的角度而言，要使市场营销取得成功，企业所提供的商品和服务必须是可得的。换句话说，顾客随时都能够获得他们所需要的商品。显然，为了便利顾客的购买获取，连锁公司就需要把资源定位在以顾客为核心的商品上，实现形式、占有、时间和地点等四种经济效用，这样就能可以向顾客提供商品和增值服务了。形式效用就是商品的具体形态。商品的形式，在很大程度上起源于制造过程中。对物流活动的要求来说，就是要平衡时间和地点需求与供应之间的矛盾。在本质上，这意味着物流活动必须确保商品或服务在顾客所需要的时间和地点可获得。如果连锁公司销售的是具体的商品，实现时间和地点的需求要作出重大努力，并且费用是昂贵的。利用运输工具将远在他地的商品运到本地，而且为了保证不缺货还要储存。但如果连锁公司销售的是服务，则各种需求一般都在提供服务的过程中就实现了。总之，顾客服务的概念在经济管理理论中越来越得到重视。英国75%的GNP来源于非制造业，而且该比率正在逐年上升。服务业市场与生产具体的商品的市场在管理上没有什么不同的哲学。服务产品与具体的产品的成功都取决于供应商的能力，通过提供增值的顾客服务来增强其吸引力。5.2顾客服务的内容顾客服务的意义一方面是指从供应商向顾客递送商品与服务的过程中提供“时间和场所效用”。另一方面，除非商品与服务已经递送到顾客或消费者手中，否则就没有实现商品与服务的价值。本质上讲，销售的功能就是实现商品或服务的可得性。可得性是一个复杂的概念，受构成顾客服务所有因素的影响。这些因素包括：递送频率、可靠性、库存水平、订货时间等。事实上，顾客服务是由这些因素的综合作用决定的。连锁企业在制定顾客服务战略的过程中，常常遇到这样的问题：为哪些顾客服务？是否向所有的顾客提供一样的服务，还是针对不同的顾客提供不一样的服务？为了回答这些问题111有必要先来了解物流服务的内容。按照物流服务的水平分类，物流服务一般可以分为基本服务、增值服务和零缺陷服务。按照交易过程分类，可以分为交易前服务、交易中服务和交易后的服务。下面来分别讨论这两种分类的服务。5．2．1基本服务基本服务，顾名思义是指向所有的顾客提供的最低服务水准。一旦接受了订货，连锁企业有义务按照基本服务的承诺向各个顾客服务。顾客服务包括三个方面的内容：可得性、作业绩效和可靠性。通过大量的调查研究，得到的普遍的结论是：这三方面的服务属性都很重要，然而，对于给定的服务，其重要性的程度或多或少取决于具体的营销情况。1.可得性可得性是指当顾客需要存货时企业所拥有的库存能力。可得性可以通过各种方式实现，最普通的做法就是按预期的顾客订货进行存货储备。于是，仓库的数目、地点和储存政策等便成了物流系统设计的基本问题之一。存货储备计划通常是建立在需求预测基础上的，而对特定商品的储备战略还要结合其是否畅销、该商品对整个商品线的重要性、收益率以及商品本身的价值等因素考虑。存货可以分为两类：一类是取决于需求预测并用于支持基本可得性的基本储备；另一类是满足超过预测数的需求量并适应异常作业变化的安全储备。连锁企业为了储备商品，所配置的仓储网络可以在很大的范围内变化。有的连锁企业只建立三四个配送中心为顾客服务。而有的连锁企业，如沃尔玛特则使用了十多个配送中心来满足顾客物流需求。一般说来，物流系统中的配送中心数目越大，那么支持存货可得性所需的平均库存也就越大。可得性的一个重要方面就是安全储备政策。安全储备的存在是为了调整预测误差，并在安全储备的补给期间，对供应商递送延迟进行缓冲。一般说来，防止缺货的期望越大，安全储备的需要也越大；安全储备的负荷越大，平均存货的数量也越大。在市场需求高度变化的情况下，安全储备的构成有可能占到连锁企业平均存货的一半以上。许多连锁企业开发了各种物流安排方案，以满足顾客存货需求。例如可以建立两个配送中心，一个为主要服务地点，储备关键商品，另一个作为次要的或后援的供给来源。例如，主要仓库是位于上海一个大型的自动化配送中心，而次要的物流设施则是位昆山的一个效率较低的小型作业仓库。主要仓库是连锁企业用于输出其绝大多数商品的地点，以便利用自动化设施、效率及其所处地点的优势。一旦主要仓库发生缺货且情况继续恶化时，就可以利用次要仓库或后援仓库。但是，使用次要或后援仓库的连锁企业，要将有关情况告诉所有的顾客，这是因为主要地点有时候只有顾客订货的一部分产品，而次要地点却能够满足其剩余的需求，在这种情况下，除非这两部分的订货在递送前能够组合在一起，否则，因分开递送会使顾客感到不便。有主、次两个仓库还会给企业业带来其它好处，例如，由于连锁企业已尽了额外的努力保持存货可得性，而不是延交部分订货，这一事实本身会转变成一种积极的形象，说明连锁企业为满足顾客需求尽心尽力。这类在作业问题发生时设法满足顾客需求的例子被称作“服务恢复”本章晚些时候在展开有关完美订货的概念时，将要更详细地讨论这些内容。应该清楚的是，要实现存货可得的一致性需要进行大量的精心策划，而不是在销售量预测的基础上给各个配送中心分配存货。事实上，其关键是对首选顾客或核心顾客实现高水准的存货可得性。这样的物流表现需要所有的物流资源都实现一体化，并明确对特定顾客所承诺的可得性目标。可得性可以用以下三个指标进行衡量：缺货频率、供应比率和订货完成率。这三个衡量指标可以确定一个连锁企业满足特定顾客对存货需求的能力。（1）缺货频率缺货频率指缺货将会发生的次数。换句话说，该衡量指标用于表示一种商品可否按需要112装运交付给顾客。当需求超过商品可得性时就会发生缺货。缺货频率就是用于衡量特定的商品需求超过其可得性的次数。将全部产品所有发生缺货的次数汇总起来，就可以反映一个连锁企业实现其基本服务承诺的状况。（2）供应比率供应比率衡量缺货的程度。例如一位顾客订货50个单位，只有47个单位有库存，那么订货供应比率是94%（47/50）。供应比率可以用来衡量对某个特定的顾客或顾客群的服务情况。要注意是在一段特定的时间内对多个顾客订货完成情况进行衡量，这样才能记录企业在满足顾客需求方面的工作。在对供应比率进行分析时要注意，一种商品缺货并不必然意味着其顾客的需求得不到满足。在判断缺货是否影响到服务绩效以前，首先要弄清顾客的真实需求。所以供应比率随顾客的服务目标不同而有所不同。对关键顾客的供应比率可以定的高些，对一般顾客可以定的低些，这是从成本角度来考虑，这方面的分析将在后面详细讨论。供应比率除了可以按顾客的重要程度来确定外，还可以根据商品的重要性来确定。例如对于有的商品，顾客绝对不能容忍一点缺货，在这种情况下即使是99%的供应比率，也不能使顾客满意。而对有的商品顾客能够容忍短时间的递送延迟甚至是长时间的递送延迟，这时即使能完成90%的供应比率，顾客也是满意的。所以对连锁企业而言重要的是识别重要商品，并在顾客需求的基础上提高供应比率。因此，连锁企业可以开发供应比率战略来满足顾客期望。（3）订货完成时间订货完成时间是指连锁企业按顾客订货要求准备好全部所需商品的时间。这是一种最严格的衡量，因为顾客认为连锁企业应该拥有充分的存货，顾客在订货时能很快得到所需商品，并把它作为衡量