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服务营销与管理主讲人：杨保军2第6章服务质量第一节服务质量的内容第二节服务质量的管理第三节服务补救第四节服务质量的认证3教学目的与要求掌握掌握服务质量差距模型影响及服务质量的因素分析掌握提高服务质量的方法与策略掌握服务承诺及采取的措施推行全面服务质量管理了解服务质量的概念、属性、构成要素4一、1、什么是服务质量产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。第一节服务质量的内容『小资料』产品质量(Quality)指的是在商品经济范畴，企业依据特定的标准，对产品进行规划、设计、制造、检测、计量、运输、储存、销售、售后服务、生态回收等全程的必要的信息披露。产品质量除了含有实物产品之外，还含有无形产品质量，即服务产品质量。52☆☆服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾☆☆☆63、同有形产品的质量在内涵的区别在于:服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而74、预期服务质量：即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。预期质量受4顾客需求。8服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构二、服务质量的构成要素9市场沟通企业形象顾客宣传顾客需求预期的服务质量服务质量感知的服务质量技术性质量功能性质量顾客对服务质量的评估过程101、技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。2、职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。3、形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。4、真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。11全面可感知质量顾客期望质量顾客体验质量企业形象服务技术质量服务过程质量市场沟通顾客需求企业形象公众口碑格鲁诺斯全面可感知服务质量模型三、感知服务质量模型12服务质量技术质量过程质量技术水平应用能力文凭资格证书资历自信有形用具对时间的把握人际关系技巧对顾客的关怀程度谦恭的态度服务的及时性应答语言倾听技巧客观结果高考是否成功诉讼是否获胜手术是否成功13技术质量评价评价因素（事后评价）：如高考升学率、手术成功率。选择因素（事前评价）：依据信任特性。过程质量评价评价因素（事后或过程中的评价）：人际关系技巧、服务及时性、应答语言、对顾客关怀程度、倾听技巧等。选择因素（事前评价）：依据经验特性。Q：技术质量（结果质量）与过程质量哪个更重要？14过程质量永远不能代替技术质量（结果质量）。对于一些专业性很强的服务活动，如培训、医疗、咨询、汽车修理等，服务过程质量常常起着关键作用。15公众口碑个人需要以往经验预期服务感知服务质量体验质量超过预期惊喜质量预期质量得到满足满意质量预期质量未被满足低劣质量体验服务服务质量因素有形性可靠性可信性反应性移情性感知服务质量模型16一、服务质量差距的管理（一）差距分析模型服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）,载瑟摩尔（ValarieAZeithamal）和贝利（LeonardL.Berry）等人提出的,5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。模型说明了服务质量是如何形成的。分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。要素之间有5第二节服务质量的管理17质量管理（qualitymanagement）是指确定质量方针、目标和职责，并通过质量体系中的质量策划、质量控制、质量保证和质量改进来使其实现的所有管理职能的全部活动。质量管理起始于泰罗经历了统计质量控制阶段和全面质量管理阶段由美国A.V.费根鲍姆和朱兰提出，并首先在日本发扬光大小资料一18小资料二全面质量管理就是进行全过程的管理、全企业的管理和全员的管理。全面质量管理这个名称，最先是20世纪60年代初由美国的著名专家菲根堡姆提出。它是在传统的质量管理基础上，随着科学技术的发展和经营管理上的需要发展起来的现代化质量管理，现已成为一门系统性很强的科学。1.全过程的管理2.全企业管理3.全员管理19服务质量差距模型20服务质量差距之间的关系差距5感知质量差距差距1差距2差距3差距4211.管理者认识的差距(差距1)这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有：(1)对市场研究和需求分析的信息不准确。(2)(3)(4)从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧(5)臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信222.质量标准差距(差距2)这一差距指服务质量标准与管理者对质量期(1)(2)(3)(4)服务质量的计划得不到最高管理层的支233.服务交易差距(差距3)这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合(1)(2)员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有(3)(4)(5)(6)244.营销沟通的差距(差距4)这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的(1)(2)传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作。(3)营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照(4)255.感知服务质量差距(差距5)这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，(1)消极的质量评价(劣质)和质量问题。(2)(3)对公司形象的消极影响。(4)丧失业务。26（二）差距分析模型的应用研究美国学者Gabbie和Oeill与Antony以服务企业业为背景对五差距模型进行了较完整地实证研究。采用定性与定量分析相结合的方法来确定5个差距的存在，其研究结果表明五差距分析对改善和提高服务企业业服务质量具有重要作用。一些学者曾采用定量分析方法对五差距模型中的差距1和差距5进行了研究，得到了比较相似的结果。思考：请写出饭店业服务质量差距的内容并做出解释27饭店服务质量差距28（三）差距分析模型研究意义1、差距分析模型指导管理者发现引发质量问题的根源，并寻找适当的消除差距的措施。差距分析是一种直接有效的工具，它可以发现服务提供者与顾客对服务观念存在的差异。明确这些差距是制定战略、战术以及保证期望质量和现实质量一致的理论基础。这会使顾客给予质量积极评价，提高顾客满意度。292、服务质量模型的意义在于为企业指明了提高其服务质量的方向。服务业应从缩小认知差距、标准差距、交付差距和宣传差距入手并以争取并保持顾客。可以做以下工作：——通过顾客调查深入了解顾客——重视顾客抱怨。——加强内部员工培训。——管理层重视并参与30二、服务承诺（一）含义1、服务承诺亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。3132服务承诺的类型满意承诺——是保证顾客满意的承诺，如顾客不满意，便给予顾客补偿。例如：“如果不满意，可以不付款”服务属性承诺——是公司仅对那些对顾客重要的服务内容提供承诺。例如，英国航空公司对其新座椅的舒适性做了承诺，其广告词为：“保证舒适，否则你将得到2.5万英里。”332、服务承诺的作用：服务承诺影响顾客期望有利于降低顾客认知风险有利于树立顾客为导向的服务理念有利于顾客监督有利于内部营销34小资料：美国联合航空公司的服务承诺美国联合航空公司对其旅客给予承诺，而这也是他们绩效管理中的测量标准：对我们的顾客真诚承诺：每天，在空中在地上，我们努力为他们提供尊重、礼貌、公平、真诚的服务，这是他们所期望的，也是他们应得的。最大限度缩短旅客等候时间最大限度让所有旅客满意：换位子+奖励饮料……思考：请举几个你看到的服务承诺的例子35（二）服务承诺内容服务满意度的保证等。36服务承诺小故事：布猴风波2002年7月6日，一位顾客来到商场生鲜部购买商品。当时顾客带的小孩又哭又闹，一位员工看到后，就顺手拿了一个布猴递给小孩（卖场里装饰有许多布猴，但也是商品），并说：“送给你玩吧。”小孩拿到布猴后就不再哭了，顾客挑选好商品后就去收银台进行结算。顾客出收银台时，防损员发现小孩手中的布猴未买单，就对顾客进行提示，要求顾客补单。顾客很恼火：“是你们里面的员工把布猴送给我小孩玩，怎么现在又要求买单？”防损员说：“我们的员工没有权利把商品送给您。”“哦，那你是说员工没送，是我偷了你们的东西？”顾客认为防损员的语气态度不好，反过来要求防损员向他道歉。防损员认为自己的做法没有错，未当面道歉。顾客就亮出了她的警察证，对防损员说：“你说我小孩偷了你们的东西，你侮辱了我，侵犯了我的权利，你必须向我道歉。”防损员认为自己没有做错，依旧没有当众向顾客道歉。顾客就去前台进行投诉，并扬言要将此事投诉到《江门日报》社。前台接待处给顾客留下了防损部的电话。顾客回去后又给防损部打电话，防损部主管给顾客解释到：“不管当时事情是怎样的，我们的员工都没有权利赠送商品，但不管错误如何发生，只要您在我们商场出现不愉快，都是我们的服务没有做到位。我在此向您表示道歉，并欢迎您能再次光临我们商场。”顾客表示她本来已经对人人乐失去信心，这样一来，她还是相信人人乐的。问题：故事中谁错了？37案后语：1、作为营业员，为了安慰小孩，随手拿一布猴给小孩的这种意识是对的，但是，应向顾客讲明此布猴是商品而不是赠品。更不要随便承诺，让顾客产生误解。2、收银员的防损意识有待加强，在顾客买单时未发现小孩手中的布猴，若每位收银员都这样的粗心大意，商品的流失量可想而知。3、防损员的防损意识较强，但与顾客沟通时不注重方式，最终导致了顾客投诉。4、在竞争激烈的零售商业行业，如果不加强从业人员的服务意识和技巧，那么，企业在竞争中将处于劣势。服务业都有让顾客“乘兴而来，满意而归”的责任，同时也肩负着保护公司财产的责任与义务。希望各位管理人员在日常管理中将服务意识、成本意识、防损意识等贯穿到工作中去，从小事做起，从我做起。38（三）实行服务承诺制可以采取以下措施：1.2.3.4.提供简洁的保证5.简化顾客申诉的程序6.服务满意度列入企业发展的经济指标39服务案例：玉柴构建王牌服务体系经过近二十年时间的探索和实践，玉柴建立起了一整套具有鲜明企业特色的一·二·多服务体系，保证每一个用户都享受到细致入微的玉柴王牌服务。一是指一个完善的服务网络。玉柴在国内建有28个办事处、560家外驻（委托）服务和调试站，国外设有古巴、越南2个办事处，并在美国、德国、埃及、尼日利亚、厄瓜多尔、苏丹、巴基斯坦、中东地区及中国香港设有代理经销服务网点。国内服务网点的服务半径长江以南不超80公里、北方基本不超100公里，形成了一个服务半径最小、网点最多、功能最齐全的立体式服务网络。二是长江以南12小时到位，长江以北24小时到位，每迟到一小时赔偿用户30元，质量保修期限对用户作出的最高承诺是18万公里/18个月。这些承诺都是玉柴率先提出来的，并且始终处于汽车行业的最高水平。40“多”是指多种亲情服务活动。在践诺的基础上，玉柴根据用户的内在需要，给用户送上超出承诺范围的亲情服务。每年8月，正是车辆休整的时候，玉柴便抓住时机开展“服务月”活动，向用户提供三包或三包期外的检查维修保养、技术咨询、培训等服务，使车辆在运输淡季过后以更好的状态投入运营。每年春节前，玉柴便开展“绿色行动”活动，为用户检修油泵等，以确保车辆在春运时能顺利进入环保要求日益严格的城市。每到收割季节，玉柴服务队便开进田间地头，为用户现场服务。2002年12月18日，广安至成都客车，牌照川X05378，在距安乐24公里处，漏机油拉缸。简阳玉柴服务站21时接到用户求援电话后，21时40分便带齐所有工具和发动机备件，整装待发。41赶到现场时，夜已深了，伸手不见五指，天上下着小雨。服务人员带的两只工作灯线长只有100米，这个前不着村后不着店的地方，离最近的住户还差500米。执行本次任务的班长吴本良二话没说，