第6章电子商务运营与支持服务

电子商务导论IntroductiontoElectronicCommerce吴清烈欢迎关注新浪微博：@学在东大；@大学农民Email：[e-mail]手机：[phone]东南大学电子商务系2019/10/182第6章电子商务运营与支持服务6.1电子商务运营与支持服务概述6.2电子商务运营中的支付服务6.3电子商务运营中的物流服务6.4电子商务运营中的其他服务6.5电子商务运营中的服务外包2019/10/183学习目标•理解电子商务运营概念与内涵；•理解电子商务运营支持服务概念与内涵；•掌握电子商务运营中支付方式选择的基本原则；•掌握电子商务运营中网上支付服务的主要形式；•理解电子商务与物流关系以及电子商务物流特点；•掌握电子商务物流管理概念、本质内涵和主要内容；•理解服务外包概念以及电子商务服务外包重要意义；•掌握电子商务运营中服务外包主要形式和基本策略。2019/10/184电子商务运营的概念•广义说，所谓运营（Operation），就是流程任务的运行。运营是企业中所有部门工作的基础，因为每个部门都是由很多流程组成的，任何部门都有运营活动。•狭义说，运营，是企业的一个职能，负责将投入的各类资源要素通过相关流程转化为客户实际需要的产品和服务。运营职能可能是企业一个或几个部门共同完成的。•在企业中，常设立首席运营主管或运营副总职位总体领导具体运营职能部门的工作。2019/10/185电子商务运营的概念•何谓电子商务运营？电子商务运营就是面向电子商务的运营，是为在电子商务环境下履行客户订单将投入的各类资源要素通过相关流程转化为客户实际需要的产品和服务的职能活动。•电子商务运营，既面临与传统商务相同的运营问题，也面临一些电子商特有的新运营问题，并且即使是与传统商务类似的运营问题也有新的特点，因为电子商务环境与传统商务环境有所不同。2019/10/186电子商务运营的内涵•电子商务运营，从内容上，既包括企业电子商务应用业务的运营，又包括电子商务网站系统的运营以及电子商务平台服务的运营。•企业电子商务应用业务运营是电子商务环境下企业具体业务的运营，如：商品采购、生产安排、订单履行、在线服务、仓储与配送、售后服务以及在线网店设计等，目的是及时履行客户订单，为客户提供满意服务。2019/10/187电子商务运营的内涵•电子商务平台系统的运营是为了提供在线商务平台而做的运营性工作，如：网站维护、商品图片处理和信息安全管理等，目的是提供一个良好的电子商务环境。•电子商务平台服务的运营是为提供商务平台上的各种服务所做的运营性工作，如：在线服务工具开发、在线客户服务等，目的为电子商务平台上的在线商务活动提高必要的支持工具。2019/10/188电子商务运营的内涵•企业电子商务业务的运营包括在线业务流程的运营以及离线业务流程的运营，因为完整的业务有时不可能都在网上完成。•电子商务运营通常是企业内多个部门的工作，甚至是跨越多个企业的工作，所以，电子商务运营还可分为企业内部的电子商务运营与企业外部的电子商务运营。•电子商务运营中的一些活动和服务是传统商务中没有的，但为了确保能在电子商务环境下履行客户订单，却又是必须的。所以，在某种程度上，电子商务运营的成本也是比较高的。而如何降低电子商务运营成本就是电子商务运营管理的重要任务。2019/10/189电子商务运营中的支持服务•电子商务运营的目的是为客户提供所需产品和（或）服务。为了达到运营的目的，企业投入人力与物力资源，通过一系列活动，在客户要求的时间与地点为客户提供所需的产品和（或）服务。•在电子商务运营包括的一系列活动中，有一部分活动专门提供的服务是客户所购买服务之外的服务，这类服务不为客户购买，但却是确保为客户提供所需的产品和（或）服务的运营职能所必需的，如：基础设施和技术支持服务、在线支付服务、配送服务等，我们称之为电子商务运营中的支持服务。2019/10/1810电子商务运营中的支持服务•电子商务运营不能没有这些支持服务，它们是整个电子商务运营过程所必需的，这些支持服务有相当部分是电子商务所特有的，如：商务网站维护、在线支付服务等。•电子商务运营中的支持服务，有的是由电子商务企业自己提供的，有的是由外部服务商提供的。•电子商务运营中的具体支持服务是企业自己提供，还是外包给专业服务商提供，应根据企业与具体业务的实际情况以及具体业务战略而定。2019/10/1811电子商务运营中的支持服务•电子商务运营中的支持服务，总体上，可分为两大类：平台支持服务与流程支持服务。•所谓平台支持服务，是指电子商务运营中与网络商务平台相关支持服务。例如：商务网站建设与维护、网络安全管理、在线分析工具等。•这类支持服务，需要技术基础设施投资和IT专业人员。•对中小企业来说，信息化基础设施投资与IT专业人员较少，是电子商务应用的一大瓶颈。•阿里巴巴与淘宝网等一些电子商务平台服务运营商为中小企业电子商务应用提供了很好的商务平台支持服务。2019/10/1812电子商务运营中的支持服务•所谓流程支持服务，是指电子商务运营中与具体业务运营流程相关支持服务。例如：仓储、运输、配送、支付、信息等。•这类支持服务，并非电子商务所特有的，在传统商务中也有。像仓储与配送这类商务支持服务，有的是企业自己提供的，有的是外部服务商提供的。2019/10/1813电子商务运营中的支付服务•在电子商务中，尽管网络支付是在线交易的买卖双方最方便的支付方式，但对客户来说未必是最理想的支付方式。主要原因也许是网络信息安全问题，但可能并不完全是网络信息安全问题。•有人认为这是电子商务发展的瓶颈问题。实际的电子商务发展并没有因此受到限制，而是为客户提供多种可选择的支付方式。•例如：卓越亚马逊公司可以采用的付款方式包括银行电汇、支票付款、邮局汇款、银行卡支付、虚拟账户支付、支付宝支付、礼品卡支付、货到付款等。这些支付方式有的是在线网络支付的，有的是离线在网下支付的。2019/10/1814电子商务支付方式选择原则•考虑电子商务支付方式选择时，应该坚持两个基本原则：（1）安全支付原则。这是首要原则。只有对客户来说是安全的，这种交付方式才是可用的。例如：阿里巴巴的支付宝使用时为货款完全提供担保。（2）客户选择原则。应该给客户更多的选择权。客户采用不愿选择的支付方式，也会影响影响客户购物体验，甚至客户会因此而放弃购买。这也就是为什么大多数网上商店都为客户提供多种可选择的支付方式。•上述原则的出发点在于：任何支付方式要让客户有安全感和有选择权，这样客户才会乐意参与到电子商务中来。事实上，许多网上购物客户很喜欢选择货到付款方式，并不完全是网上信息安全问题，而是可带来一种购物安全感。2019/10/1815支付宝（）2019/10/1816卓越亚马逊的付款方式2019/10/1817卓越亚马逊移动POS机刷卡付款•卓越亚马逊提供的货到付款支付方式支持2种服务：现金支付和移动POS机刷卡。•移动POS机刷卡付款已开通北京、上海、广州、天津、深圳、苏州、佛山市、中山市、珠海市、长沙市、海口市、温州市、南京市、宿迁市、青岛市、济南市、郑州市、太原市、呼和浩特市等多个城市的部分地区。•目前卓越亚马逊刷卡服务仅支持带有“银联UnionPay”标识的银行卡，不支持国外银行发行的银行卡。2019/10/1818电子银行网上支付服务•电子银行网上支付服务是当今很多商业银行重点发展业务。商业银行通常为与其签约合作的网上商店提供网上购物在线支付服务。•在网上商店购购物的客户只要注册个人网上银行并开通电子商务功能，即可在网上商店中购物并进行在线支付。•人们在利用因特网获得商机的同时，也呼唤尽快实现网上支付。网上支付是电子商务的重要组成部分，是金融服务的发展和创新。•网上支付的目的在于减少银行成本、加快处理速度、方便客户、扩展业务等。进一步表现为改变支付处理的方式，使得消费者可以在任何地方、任何时间通过互联网获得银行的支付服务，而无需再到银行传统的营业柜台。2019/10/1819电子银行网上支付流程消费者网上商店支付网关收单认证中心发卡银行协商定单确认审核确认审核批准图7-1电子银行网上支付流程2019/10/1820网上购物支付工作步骤根据流程图，可将整个网上购物支付分为下面几个步骤：•（1）消费者利用自己的计算机通过因特网登网上商店，选定所要购买的商品，并在计算机上输入商品订单，订单上一般需要包括所购商品名称及数量、交货时间及地点、联系方式等相关信息。•（2）通过电子商务服务器与有关网上商店联系，网上商店做出应答，告诉消费者所填订货单的货物单价、应付款数、交货方式等信息是否准确，是否有变化。•（3）消费者选择付款方式，确认订单，签发付款指令。此时安全电子交易（SecureElectronicTransaction，SET）协议开始介入。2019/10/1821网上购物支付工作步骤•（4）在SET协议中，消费者必须对订单和付款指令进行数字签名。同时利用双重签名技术保证商家看不到消费者的账号信息。•（5）网上商店接受订单后，向消费者所在银行请求支付认可。信息通过支付网关到收单银行，再到电子货币发行公司确认。批准交易后，返回确认信息给网上商店。•（6）网上商店发送订单确认信息给消费者。消费者端软件可记录交易日志，以备将来查询。•（7）网上商店发送货物，或提供服务；并通知收单银行将钱从消费者的账号转移到•商店账号，或通知发卡银行请求支付。2019/10/1822银行或邮局电汇支付服务•电汇支付是银行或邮局服务柜台提供的一种支付服务。这种电汇支付方式与网上支付的区别是：消费者并不是直接在网上进行支付，而是必须到一家现实的银行或邮局，填写“电汇凭证”单，当企业收到“电汇凭证”单后，可从银行或邮局领取汇款。•银行或邮局电汇支付的优点：消费者在心理上有一种安全感，所以仍然是相当一部分人的首选。•银行或邮局电汇支付的缺点：从消费者下订单到收到“电汇凭证”后再发货，整个过程时间相对长。•尽管如此，银行或邮局电汇支付仍是目前电子商务交易中一种主要的支付方式。2019/10/1823电子支付平台服务•随着电子商务的不断发展,除电子银行外，涌现了一批专门从事提供电子支付平台的服务商。如：支付宝()PayPal贝宝()中国在线支付()易付网络()银联电子支付()北京首信易支付()等。•每个电子支付平台服务商在服务上各有特色，它们的出现和发展为电子商务应用企业的业务运营提供了很好的电子支付平台服务。2019/10/1824电子支付平台服务•广义的电子支付包括网络支付、固定电话支付、移动电话支付、销售终端交易、自动柜员交付、其他支付等六种方式，网络支付只是其中一个分支。•目前国内的电子支付企业已创新地融合了互联网、手机、电话等多种支付方式，并为网上购物、数字娱乐、航空旅游、电信缴费、公务员考试报名等各个行业提供量身定制的支付解决方案，大大提升了各行业的电子化程度。2019/10/1825移动支付服务•随着移动通信的不断发展，手机功能已远远扩展到通信之外，移动商务将成为电子商务的重要形式。移动支付也愈来愈受到重视。•移动支付有两种方式：一是通过手机话费直接扣除，因受到金融政策管制的限制，目前只能提供小额支付解决方案；二是通过手机将信用卡与银行卡进行绑定，支付过程中直接从用户的银行账户扣款，移动运营商仅充当信息通道的作用。•目前的移动支付方式较多采用第二种方式，以中国移动的“手机钱包”和中国联通的“手机银行”提供服务为主，其主要通过短信、WAP上网、语音等方式实现支付。2019/10/1826网上在线移动支付系统移动支付平台消费者前台消费系统商家管理系统银行管理系统图7-2网上在线移动支付系统2