第9章服务促销与

第9章服务促销与沟通“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见——这就是我的经营诀窍”。——美国旅馆业大王希尔顿本章要点服务促销与有形产品促销的差异服务业的整合营销沟通的意义服务促销组合的构成要素影响促销设计的因素及有效促销管理的原则第1节服务促销与沟通概述为什么需要服务沟通？原因：在服务营销活动中，顾客不仅需要知道核心服务的存在，还需要获得服务地点、时间、价格和针对他们需求的种种建议信息。而这些，都将需要通过有效沟通来实现。服务沟通中存在的沟通难题四个层次1、语言2、非肢体语言3、价值观4、思维过程服务沟通的意义服务沟通的意义：有助于界定和生动表现一个服务企业的个性特征；有助于突出服务企业的特色和竞争优势。因为有效沟通可以使那些原本无形的服务获得有效的支持，并把后台的生产活动表现出来，能提供信息和教育顾客，帮助顾客作出理性选择，获得更高的价值。（一）由服务的行业特征造成的差异（二）由服务本身特征造成的差异（三）促销组织方式运用得差异一、服务促销与有形产品促销的差异一般而言，服务业普遍存在如下不足：1、营销导向不足；很多服务企业经理人未受过专业化营销训练，对促销在整体营销中所扮演的角色缺乏深刻认识。2、企业规模较小；主观上认为难有足够的实力在促销上投入。3、服务本身的性质限制了某些促销工具的使用。（如大众媒体广告对很多服务企业不适合）(一)由服务的行业特征造成的差异1、顾客态度方面差异一般而言，服务个性化更强，相比于有形产品，顾客购买服务的满意度明显偏低。2、购买过程有形产品和服务的购买过程差异显著。由于服务的质量和价值难以评估，服务的购买往往被认为存在较大风险。在服务购买过程中，已经购买和使用的消费者对其家人、朋友和邻居影响很大。（二）由服务本身特征造成的差异（三）促销组合方式运用的差异消费品促销行业用品促销服务促销•广告•销售促进•人员推销•公关宣传•人员推销•销售促进•广告•公关宣传•人员推销•广告•销售促进•公关宣传广告、人员推销、销售促进和公共宣传是四大基本促销工具，但对服务和有形产品而言，在实际运用中，各种促销工具的重要性明显不同。二、服务促销与沟通的目标1建立对该服务及服务企业的认知及兴趣2使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异3沟通并描述所提供服务的种种利益4建议并维持服务企业的整体形象和信誉5说服顾客购买或使用该服务（一）服务促销主要目标（二）服务促销具体目标（P221）1、顾客目标包括：增进对新服务的认知、鼓励试用改变顾客需求服务时间、强化服务广告效果等待。2、中介结构目标包括：说服中介机构递送新服务、销售更多服务等。3、竞争目标对竞争者发起短期攻势或进行防御。三、服务业的整合营销沟通整合营销沟通（IntegratedMarketingCommuniciation,IMC），是指“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。”具体而言，IMC是指企业为营销沟通规划、实施和监督，进行跨部门的合作，使所有营销沟通所传递的信息都是统一的。目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造收益。案例：麦当劳整合营销沟通1、设计、宣传麦当劳餐厅内外的实体设施给顾客带来了清洁温馨的感觉、轻松的气氛和愉悦的体验。店内随时保持着洁净，空气清新。墙面上，一般挂有各种各样的卡通、乐园类图画，烘托出了一种轻松氛围;2、顾客服务麦当劳店内多备有婴儿椅和小推车，以方便那些带着还不会走路的小孩的家庭前来麦当劳就餐，服务很周到细致。3、服务过程麦当劳在服务过程中很注意为顾客提供充满人性化的增值服务，并处处考虑到顾客和公众的方便，给顾客带来精神上的享受。例如，在麦当劳店，每逢节假日，活泼热情的年轻女店员无偿地教领孩子们欢快地歌舞场面并不鲜见，而在中国的快餐厅，这样乐融融的员工与顾客互动的场面却难觅踪影。4、其它方面四、服务营销促销与沟通的意义1．宣传服务2．说服尝试3．明确定位4．展示差别5．纠正偏差6．培养忠诚7．强化记忆第2节服务促销与沟通工具第2节服务促销与沟通工具服务促销组合人员推销广告销售促进公共关系直邮口碑传播一、广告（一）服务广告的指导原则•1．使用明确的信息2．强调服务的利益•3．只宣传企业能够提供与顾客能够得到的允诺•4．对员工做广告•5．在服务生产过程中争取并维持与顾客的合作关系•6．建立口碑沟通7．提供有形线索•8．发展广告的连续性；9．解除顾客购买后的疑虑（二）服务广告的任务•1、创造公司形象•2．展示公司个性•3．建立顾客认同•4．引导员工行为•5．支持业务代表销售二、人员推销在某些服务业市场，服务业者可能必须雇用专门技术人员而不是专业销售人员来销售其服务。如：软件公司的销售员，一般都是计算机专业的毕业生。（一）发展与顾客的个人关系（二）采取专业化导向（三）利用间接销售•1.推广和销售有关的产品和服务，并协助顾客更有效率地利用现有各项服务，以创造引申需求。•2.利用公断人、见证人与意见领袖以影响顾客的选择过程。•3.自我推销。服务业的人员销售指导原则（四）建立并维持有利的形象（五）销售多种服务而不是单项服务服务企业可以包围着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。如：银行围绕其信贷核心服务，推出的保险销售、理财等服务。（六）使购买简单化专业服务人员应该以专业方式处理好一切该处理的事务，使顾客购买简易化。如：婚庆公司推出了一条龙全方位服务；汽车4S店代办牌照、保险等。）服务业的人员销售指导原则服务业的人员推销六项指导原则模式3．将服务实体化六项原则2．易于评估质量6．让所有员工了解对外接触的重要性4．强调公司形象5．利用公司外的参考群体1．积累服务购买机会三、公共关系（一）公共关系的特点1、可信度（credibility）2、解除防备3、戏剧化（dramatization）（二）公共关系的任务1、协助新任务的启动2、建立并维持形象3、处理危机4、加强定位（三）公共关系的工具1、宣传报道2、事件赞助3、公益赞助4、互联网传播（四）公关工作的三项重点决策1、建立公共关系目标2、选择公共关系的信息与工具3、评估公共关系效果宜家的沟通之道——终端沟通1、消费者沟通高端DM手册：《美好家居指南》—产品目录，每年在中国发行200多万册。2、服务沟通四、销售促进销售促进：针对某一事件、价格或顾客群的营销活动，通过提供额外利益鼓励顾客或营销中介做出直接的反应。（一）采用销售促进的原因•1、需求问题•2、顾客问题•3、产品问题（如：新产品刚刚推出）•4、中间机构问题•5、竞争问题（二）销售售促进的好处1、调整需求和供应的波动周期2、形成强有力的防御手段3、形成新的服务特色如：麦当劳游戏促销。•1、样品赠送•2、价格／数量促销•3、优惠券•4、未来折扣补贴•5、礼品赠送•6、有奖销售（三）销售促进的技术五、服务沟通与促销新工具（一）利用互联网进行服务促销网上广告的强大交互沟通网上广告与其他促销手段的配合（二）口碑传播1.口碑传播对促销的影响。2.蝴蝶效应（乘数值3-30）3.利用口碑传播开展业务第3节服务促销的设计与规划第3节服务促销的设计与规划一、影响促销设计的因素（一）、影响促销设计的因素•1．产品范围2．市场范围•3．促销价值（及时现金价值？延时价值？）•4．促销时间（促销时间一定要出其不意，否则顾客可能推迟购买时间等待促销。）•5．受益对象（针对公司还是个人？）•6．竞争防卫（如：使活动非常复杂以至于竞争对手无法迅速模范。）（二）有效促销管理的原则•1、规划促销策略•要对促销过程中可能采用的促销方法和技巧进行规划，明确什么情况下该用什么方法和技巧。•2、限制促销目标•单次促销目标不宜太多，应该集中于1-2个目标。•3、限制促销时间•4、联合促销5、搭配促销即根据时间情况，搭配使用多种促销方法和技巧来制造更有影响力的促销活动。6、激励分销渠道7、平衡创新与简易的关系促销活动需要有一定的创新性以便从众多促销活动中脱颖而出，同时，促销活动本身又必须易于被顾客理解和接受。8、评价促销效果