第一章 服务营销概述

主讲杨彦龙办公室：文科楼B幢316室移动电话：[phone]E_mail:[e-mail]:970647168《服务营销》教学课件为什么要学习《服务营销》？经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术服务经济到来！知识经济是以服务业为主导的经济知识经济时代将催动以下服务业大发展1、信息产业2、咨询服务业3、调研策划业4、旅游服务业5、科技教育保健业6、环保服务业服务营销学与经济全球化1、服务贸易迅猛发展2、金融全球化趋势的形成3、信息全球化4、国际营销网络的形成经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上：1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。服务经济时代的市场新变化表现为：1、国际竞争日趋激烈。2、技术与产品的特征优势通常是短暂的。3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。4、服务代表了一个新的增长点。服务业发展迅速!服务如此糟糕！第一章服务营销概述学习目标通过本章的学习，了解服务营销的概念、演变、组合及服务营销管理过程；重点掌握服务的特征理解服务营销的概念掌握服务营销体系的构成、服务营销组合因素。第一节服务与服务业一、服务的定义美国市场营销学会最先给服务下定义：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。二、服务的特征不可感知性（无形性）。不可感知性是服务最明显的特征，也是最基本的。不可分离性差异性（异质性）不可储存性缺乏所有权（易逝性）服务与有形产品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可分离性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不可储存性的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构针对品质差异性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次三、服务业1、国际标准化组织制定的服务业的分类：接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。2、依据服务业的经济性质分为5类：生产服务业、生活性服务业、流通服务业、知识服务业、社会综合服务业第二节服务营销的演进一、服务营销与市场营销的联系服务营销的概念市场营销是指企业旨在占领市场、扩大销售、实现预期利润目标的商务活动过程。服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。要理解服务营销这一概念，必须从三个方面来认识：服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。为此，服务企业必须充分了解顾客的需求，提供不断创新的服务，向顾客提供其需要的服务产品。顾客对服务产品的需要，不是服务产品本身，而是服务产品所能够给顾客带来的服务效用。服务营销的手段是一系列整合的营销策略。服务营销要取得实效，不能单靠某一项营销策略与措施，而必须把企业各部门及营销组合各因素整合起来，采取综合的服务营销策略与措施。服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。产品特点不同有形产品表现为一个具体的物质实体或一个实实在在的东西，在营销活动中推销的是一个看得见、摸得着的实体，消费者可从实体的外观及具体的运转中判定产品质量的好坏。而服务是无形的，顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更多的是根据服务设施和环境，或从他人之口来衡量，因而顾客在购买服务产品时冒有较大风险。二、服务营销与市场营销的区别顾客参与生产过程。有形产品的生产因生产企业有固定的生产线和生产工艺，消费者一般不参与生产过程，即使一些生产企业实行柔性化生产、个人定制生产，这毕竟是少数。而服务生产过程中，顾客是其中一个因素，直接参与服务生产过程，服务产品的好坏与顾客的参与密切相关。因而如何管理顾客使服务推广有效进行，成为服务营销管理的一个重要内容。服务营销与市场营销的区别人是产品的一部分在有形产品的生产过程中，生产工人必须严格按照生产工艺的要求来进行产品生产，越是现代化的企业，生产工人对产品形成所起的作用越小。在服务产品的生产过程中，服务人员直接与顾客广泛接触，服务绩效的好坏既取决于服务提供者的素质及行为，又与顾客的行为密切相关。服务营销与市场营销的区别服务营销与市场营销的区别质量难以控制有形产品的生产须严格按照一定的产品质量标准来进行生产，产品质量能得到有效监控。而服务产品的生产因有人的参与，人为因素对服务的影响最大，服务产品难以用统一的质量标准来衡量，也不易控制服务质量。产品无法储存由于服务的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，从而使服务具有不可储存的特性。虽然生产服务的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只是代表一种生产能力而并非服务本身。如果没有顾客需要提供服务，就意味着生产能力的浪费；如果服务需求超过供给能力，又会因缺乏存货而使顾客的需求得不到满足。所以，如何使波动的需求同企业的生产能力相匹配，便成为管理中的一个难题。服务营销与市场营销的区别服务营销与市场营销的区别时间因素对服务的影响大由于服务生产与服务消费同时进行，在服务中顾客与服务人员面对面的接触，服务的推广必须及时、快捷，以缩短顾客消费中的时间成本。若在服务中等候的时间太长，会引起顾客的厌烦，使其对服务企业的服务质量及形象产生不良印象。分销渠道不同有形产品的销售可通过生产企业自己的营销渠道或利用中间商所建立的分销渠道而销售给目标顾客。而服务产品因其生产与消费密不可分，只能把生产、零售和消费的地点结合在一起来推广产品，最多为了方便消费者而采用连锁经营的方式。服务企业的分销渠道一般都附属于企业生产过程，不能独立存在。服务营销与市场营销的区别服务营销学的发展大致经历了以下四个阶段：第一阶段（60～70年代：脱胎阶段）研究主要是探讨服务与有形产品（主要指产业用品与消费品）的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征。第二阶段（80年代初—中期：理论探索阶段）研究主要包括两个方面，一是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在的购买风险的评估；二是探讨如何根据服务特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广。三、服务营销学的发展第三阶段（80年代后期—：理论突破及实践阶段），服务营销学研究的一个重要变化就是一些学者开始利用实证方法验证和创新理通过在服务实践中收集大量的实际数据来支持自己的理论，而不是仅局限于概念论层面的研究。第四阶段（90年代后期－）服务营销的研究，一是有效服务营销的组合策略。在传统的产品、价格、分销渠道和促销四个市场营销组合策略的基础上，又增加了有形展示、人、服务过程，形成7P’S组合。服务营销学的研究视角1、研究服务业的整体市场营销活动。2、实物产品市场营销活动中的服务。第三节服务体系及其营销体系服务体系服务营销体系第四节服务营销管理过程服务营销管理过程，就是服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会，以实现企业经营任务和目标的过程。服务营销管理过程主要包括以下步骤：服务信息的搜集与处理；企业自身经营优势与劣势、经营机会与经营威胁分析；企业服务目标市场的确定；企业营销目标的确定；企业服务营销组合策略的策划；营销方案的实施与控制；营销方案的评估、检讨与调整。服务信息的搜集与处理服务企业要制定有针对性的市场营销策略，首先应收集与占有大量真实可靠的服务信息。服务企业所需服务信息可分为两大类：外部环境信息与服务企业内部信息。企业经营的优势与劣势、经营机会与威胁分析服务企业在全面收集了有关企业经营内外信息的基础上，必须对企业经营的优势与劣势、经营的机会与威胁进行分析。企业服务目标市场的确定服务企业在经过服务信息收集、经营的优势与劣势及市场机会与威胁分析、选定了符合企业经营目标和优势的市场机会后，还要对企业所服务行业的市场容量和市场结构做进一步的分析，选出企业准备为之服务的目标市场。其内容包括：服务市场的市场需求的测量和预测。进行市场细分。选择目标市场进行市场定位。企业营销目标的确定企业在进行信息收集及分析、确定目标市场的基础上，就需要确定服务企业在一定时期的营销活动应达到的目标。企业的营销目标既包括经济效益目标，也应包括社会目标，即服务企业应承担一定的社会责任。经济效益目标应包括企业的营业收入额、企业的毛利额、利润额及利润率、企业市场占有率、资金周转率、服务企业重要客户发展与巩固数、企业服务分支机构发展数等指标。服务企业营销组合策略的策划为了实现企业制定的营销目标，服务企业需要针对目标市场与环境状况，把服务营销所涉及的企业内部可控的有关因素有机地优化组合起来，并制定相关的营销组合策略，制订出服务营销策划书及更为详细的营销计划或方案，以指导营销活动的开展。营销计划（或方案）的实施与控制企业制订出营销计划（或方案）后，就需要将营销计划（或方案）付诸实施。为了保证营销计划（或方案）的有效实现，企业经营管理者应按照目标管理的有关原理，将营销活动的有关指标分解落实到有关部门、班组、个人，每一个部门、班组、个人都应按总体营销计划与目标要求制订各自的营销计划，并落实营销责任制，以确保营销目标的实现。在营销计划实施过程中，有关部门应加强协调与控制，创造条件，确保营销计划的实现。营销计划（或方案）的评估、检讨与调整服务企业营销计划（或方案）付诸实施后，应根据阶段性和最终实现的效果、消费者的意见反馈及外