第一章、服务业与服务经济

服务营销与运营主讲:施卫省(副教授)几种现象:1、为什么有的人没有专业知识，确“仕途”青云直上？？2、单位（班级）中，有的同学的人员关系很好？？3、在大学生的社会实践中，有的同学干事情得心应手，有的同学步犁艰难？？4、为什么开设服务运营与营销课服务营销在我们的生活中无处不在•企业需要服务营销，以满足消费者的需要•学校需要服务营销，以满足广大学生的需要•医生需要服务营销，以满足其患者的健康需要•政治家需要服务营销，以满足他的人民的需要•我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要总有人试图向我们推销什么（自己），我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“服务营销”以找到最佳机遇，向我们未来的老板做“自我营销”和“推荐自己”。可以设想，某些推销工作总是需要的。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。—管理大师彼得·杜鲁克（PeterF.Drucker）第一章：服务业与服务经济•第1节：服务与服务业•第2节：我国服务业的发展•第3节：服务概念的界定•第4节：服务类型的划分•第5节：服务本质特点•第6节：以集成的观点理解服务管理第1节：服务与服务业1.服务经济:服务活动为主导的经济活动类型的经济发展阶段.1.1社会发展经历与经济:农业社会-----服务处于次要地位工业社会-----服务处于居中地位后工业化社会----经济社会的主体原因:关心生活质量,不是物质的多少?第1节：服务与服务业1.2服务经济的特点服务业产值在经济结构中上升;服务业人数增加;服务贸易发展快;服务业与生产企业结合;服务经济有知识结构的特点.1.3经济服务化概念提出;服务性要素___成为经济主导要素第2节：我国服务业的发展2.1从生产型经济向服务型转变-----上海布局现代服务业•上海市副市长胡延照6月3日在上海国家会计学院第三届SNAI—ASU企业家高层论坛上说，上海经济的发展要优先发展现代服务业、优先发展先进制造业，用二、三产业共同来推进上海的发展。•统计数据表明，去年上海GDP已经达到了9143亿元，其中第三产业4588亿元，占GDP的比重已经达到了50.2%。同样是在去年，中国人民银行二总部在上海成立，浦东新区的改革也进一步推动上海金融中心的建设，这就使金融逐步成为上海现代服务业的发展重点。目前上海已经有527家金融机构，其中金融性的外资金融机构达到了120家，第2节：我国服务业的发展上海去年金融资产的交易额达到了35万亿元；不容忽视的还有物流业，去年上海的货运总量已经接近7亿吨，已经发展起世界上最大的港口经济，集装箱吞吐量也达到世界第三；此外，信息服务业、商业、旅游业、房地产业纷纷迎头赶上，使得上海的现代服务业布局更为合理，目前在上海600平方公里的中心区域内，服务业的比重已经占到75%—80%，中心城区服务经济的水平和国际大都市已经相差不多。第2节：我国服务业的发展虽然上海的服务业取得了长足的进步，但还面临着严峻的挑战。胡延照告诉记者，现代服务业是建立在知识和技术的基础上的，上海却缺乏这方面的人才，特别是既有战略眼光又有操作能力的人才，同时，上海商务成本也随着城市化过程而逐渐提高；更为重要的是，上海在现代服务业发展过程中，还缺少强有力的具有领头羊作用的大企业、大集团以及在世界有影响的领军人物。•第2节：我国服务业的发展上海现代服务业的发展尽管还面临着一定的挑战，但是人们欣喜地发现，迅速展开的城市化进程，已经将上海现代服务业的发展带入了快车道。据有关部门估算，我国在今后20年间，将有2亿—3亿人口从农村走向城市，这意味着将增加200个到300个一百万人口的大城市，这样一个工业化和城市化的过程，对中国经济的发展、也给上海经济的发展带来了极大的机遇。以长三角地区为例，苏、浙、沪三地共有1.4亿人口，这其中蕴涵着巨大的市场潜力；而且长三角地区的GDP占到整个国家的22%，进出口贸易占到整个国家的38%，这里是中国经济最繁荣、最活跃也是成长最快的地区。这里的快速发展能够给上海现代服务业发展带来最为现实的驱动力。第2节：我国服务业的发展2.2加快服务业发展工作座谈会召开---曾培炎４月２９日电２９日，加快服务业发展工作座谈会在浙江杭州召开，中共中央政治局委员、国务院副总理曾培炎出席并讲话。曾培炎指出:加快发展服务业是一项重要而紧迫的战略任务。要按照全面落实科学发展观和构建社会主义和谐社会的要求，着力拓宽领域、优化结构、增强功能、规范市场，全面提高服务业在国民经济中的比重和服务业发展水平。第2节：我国服务业的发展•曾培炎说，服务业发展水平是一个国家现代化程度的重要标志。改革开放以来，我国服务业规模不断扩大、结构不断改善，为增加就业、满足人民生产生活需要发挥了积极作用。当前，加快发展服务业，有利于推动经济增长方式转变，有利于建设资源节约型、环境友好型社会，对于完善社会主义市场经济体制，促进经济社会协调发展具有重要意义。第2节：我国服务业的发展•曾培炎提出六点要求:第一，大力发展面向生产的服务业。重点发展交通运输、现代物流、金融服务、信息服务和中介服务业。要抓住重点领域、关键环节，促进连锁化经营，鼓励生产性服务业走专业化道路。第二，规范提升面向生活的服务业。大力发展社区服务业、商贸服务业，以及旅游休闲、文化娱乐、体育健身等需求潜力大的服务业。要围绕方便群众生活，扩大短缺服务产品供给，提升服务质量，规范服务业市场秩序。第2节：我国服务业的发展•第三，充实改善面向农村的服务业。健全农业技术支持体系，发展农资连锁经营，完善农副产品流通体制，推进农村经济信息服务。要结合农村综合改革，引导富余人员向农村服务行业转移，提高农村服务业发展水平。•第四，积极参与国际服务业竞争。要积极承接国际服务业转移，加强同国外服务企业的交流与合作。大力发展服务贸易，支持有实力的服务企业走出去。引进国际服务业的先进理念、先进技术和管理经验，促进国内服务业现代化。第2节：我国服务业的发展•第五，加快推进服务业自主创新和人才开发。在服务业各领域广泛普及和应用先进技术，培育和打造知名服务品牌。加强服务业人才培养，努力造就一大批高层次、高技能、通晓国际规则、熟悉现代管理的服务业专门人才。•第六，着力解决制约服务业发展的体制性障碍。深化垄断行业改革，放宽准入条件，创造公平竞争的市场环境，鼓励、支持和引导非公有制经济在更广泛的领域发展服务业。要进一步转变政府职能，加强市场监管，强化服务功能。第3节：服务概念的界定3．1服务概念的界定服务营销学者们对服务的定义通常是通过性质定义，即具有下列三种性质的交易品就是服务：非实物性、生产与消费的同时、不可储存性；非实物性被认为是服务的本质特征。Stanton认为，服务是能够给消费者或者是工业用户带来满足的一些可感知但无形的活动；第3节：服务概念的界定北欧学派的代表人物Gronroos则认为，服务是一种或一组具有无形性特征的活动，服务最重要的功能就是向顾客提供问题的解决方案对于这个问题。我们认为，从总体上来说，服务具有无形性特征，而且无形性确实是划分实物产品与服务的一个非常重要的依据，但它只是一个必要条件，而不是充分必要条件。第3节：服务概念的界定问题:在今天科技飞速发展、产品复杂性越来越高的时代，仅仅以是否具有无形性特征作为划分实物产品和服务的依据，难免给人以武断之嫌。例如:信息产品和许多无形资产都属于非实物产品，但它们并不是服务。很多人类的知识．如软件，是人类精神活动的“非实物”成果，但它们一经形成，就是静态的存在，与动态的服务过程是存在着本质区别的；•第3节：服务概念的界定这种静态的知识由于是“非实物”的，因此，它必须附着于实物之上才能固定下来并得到传播。如软件必须附着于软盘或光盘之上，才能进入流通过程。那么．当消费者购买载有信息产品的载体(软盘或光盘)时，他们显然是在购买软盘或光盘中的知识或精神产品，而不是软盘或光盘本身我们可以做出这样的结论：信息(知识)本身是无形产品．但不是服务，只有提供信息的劳动过程才是服务，如讲课、开演唱会或者在线服务等。第3节：服务概念的界定3.2不同角度定义从产出的角度定义服务:有形产品+无形服务=混合体从变换的角度定义服务:一个过程,一个活动从形状的角度定义服务:可触+不可触=混合体第3节：服务概念的界定3.3完整服务概念服务是一个或一组活动过程，它或多或少具有无形的性质。这种过程的目的是使服务接受者获得某种“状态的变化”。服务的生产与消费是在服务提供者与服务接受者之间交互作用中来完成的。第4节：服务类型的划分自1974年拉斯梅尔发表第一本服务营销学专著后,服务营销理论得到了管理学者和企业界的广泛关注。在营销学者们的共同努力下．服务营销的理论体系不断完善，并由此产生了不同的学派.4.1宏观分类在经济发展的特点：传统服务、补充性服务、新兴服务按功能分类：流通、生产、社会、个人；经济网络型服务、最终需求型服务、生产者服务、交易成本型服务第4节：服务类型的划分4.2微观分类：服务的生产技术特点：可标准化、不可标准化、信息化服务消费特点：个性化强“商品化服务”、个性化强“过程化服务”；个性化不强“商品化服务”、个性化不强“过程化服务”例如：交通运输服务，具有标准化；顾客个性化要求不高，个性化不强“商品化服务”。第4节：服务类型的划分交互及定制程度低低高服务工厂：服务商店：航空公司医院旅馆汽车修理厂娱乐场所其它维修服务大众化服务：专业服务：零售业医生批发业律师学校会计师高劳动力密集程度低高4.3施米诺分类：（管理角度）第4节：服务类型的划分服务的直接接受者人物作用于人体服务：作用于物品服务：健康护理货运客运修理与维护作用于人体的精神服务：作用于无形资产服务：教育银行、保险电视、广播法律服务服务活动性质有形活动无形活动4.3拉夫朗克分类：（服务组织与顾客关系）4.3.1服务活动性质分第4节：服务类型的划分服务组织与顾客关系会员关系非正式关系大学电视银行灯塔长途电话汽车租赁月票邮政服务传递性质持续传递间断传递4.3拉夫朗克分类：（服务组织与顾客关系）4.3.2服务与顾客关系分第4节：服务类型的划分服务制定程度高低外科手术教育律师健康宣传电话服务公共交通宾馆服务快餐店接触顾客员工自主程度高低4.3拉夫朗克分类：（服务组织与顾客关系）4.3.3制定、判断关系分第4节：服务类型的划分服务需求随时间波动程度大小电力保险天然气律师服务客运服务服务能力不足宾馆服务供给受限制程度最大需求能满足最大需求超过满足4.3拉夫朗克分类：（服务组织与顾客关系）4.3.4需求、供给分第4节：服务类型的划分服务的可获性单一场所多个场所剧院公共汽车出租车特快专地递信用卡电视顾客与组织交互的性质顾客到场远程交易4.3拉夫朗克分类：（服务组织与顾客关系）4.3.5服务传递分上门服务第5节：服务本质特点5.1特点：同步性、易逝性、异质性、顾客参与性无形性：服务不能储存、没有专利不稳定性：传递过程发生变化、顾客感知不稳定、服务不稳定第6节：以集成的观点理解服务管理服务运营：将人力、物力、资金、信息、技术等生产要素变换成无形服务的过程。6.1服务管理的特点：1运营的组织方式不同：服务---以人组织运营2产品与运营设计方式不同：服务与传递系统必须同时设计（与生产相比）3调节供需不同：服务组织的能力一定4顾客的作用不同：积极、消极（生产=不起作用）5职能界限不同：职能难分例如：人的态度与技能影响服务结果，服务生产与服务销售同时发生，职能难分。第6节：以集成的观点理解服务管理6需求的地点不同：7人力密集特点不同：8无形性的相关影响不同：9衡量与评价产出的复杂性不同：•案例：学者与美元——营销和推销来到了大学校印第安纳大学负责公共事务的副校长查尔斯·辛普森说道：“在今天的高等教育中，我们正面临着一系列的挑战，迫使我们按从事商务活动的方式作出改变。”就像许多学校大学一样，印第安纳大学也遇到了财政