第一章服务营销学

服务营销学前言服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。第一章服务营销概述第二章服务消费行为第三章服务营销理念第四章服务营销规划第五章服务市场定位第六章服务产品及品牌策略第七章服务质量第八章服务定价策略第九章服务渠道策略第十章服务促销策略第十一章服务人员第十二章服务过程第十三章服务有形展示第十四章服务营销文化第十五章服务绩效评估第十六章网上服务第十七章服务营销的发展前景第一章服务营销概述本章重要内容服务的定义和特征服务营销的概念和特点服务营销学和市场营销学这两门学科存在哪些差异性？第一节服务经济与服务业一、为什么要学习服务营销？（一）从个人职业生涯规划角度看1、中国目前紧缺的职业2、未来热门职业预测未来热门职业预测未来热门职业包括数码建筑师、家庭护理员、老年人健康顾问、人体部位制造者、“垂直农场”农夫、垃圾数据处理员、气候控制员、虚拟形象修饰师、扩容记忆外科医生、时间经纪人、个人品牌经理、定制婴儿设计师、触觉程序设计师、个人药剂师等。英国《每日电讯报》说，未来人们的职业和工作方式将大大有别于现在。知名未来学家詹姆斯・贝利尼说：“这些想法都源自趋势。比如英国人口逐渐老化，老龄化人口需要不同的医疗照顾”，负责老年病患看护个人化的老年人健康顾问、协助对抗记忆丧失的扩容记忆外科医生将应运而生。随着世界粮食资源日益珍贵，贝利尼预测，农业将出现重大变化，为节省空间，如停车楼般的“垂直农场”将逐渐普及，“垂直农场”农夫成为热门职业。（二）从时代角度看——服务经济时代的来临服务经济是继农业经济、工业经济以后生成的经济形态，是在当今发达国家和中等发达国家已经比较成熟的经济形态。社会经济发展分为三个阶段：农业经济时代（17世纪初———19世纪）工业经济时代（19世纪——20世纪末）服务经济时代（从20世纪末开始）下列因素促使了服务业的迅猛发展：科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。（如计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电信服务等行业提供了物质和运作手段，从而促成新的服务行业的产生）社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。(流通业、运输业、仓储业、包装业、通信服务等行业独立）市场环境的变化推动新型服务业的兴起。（工程咨询、管理咨询、市场调研、营销策划、广告策划、企业形象策划、经纪公司等新型服务行业应运而生）人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。（文化娱乐服务业、保健服务业、生活服务业、环保服务业等）1、服务业的产值增长显著。美国服务业产值占GDP的比重由1948年的54%上升到2008年的78.3%第三产业占国民生产总值比重（04年数据）：美国75%欧洲平均70%世界平均64%发展中国家50%中国：服务业在国民经济中所占比重的变化（10页）为什么要学习服务营销？服务经济的到来20世纪80年代以来我国三大产业产值占GDP的比重及其变化01020304050601980年1995年2000年2001年第一产业第二产业第三产业我国第一产业所占的比重从1978年的28.2%下降到2007年的11.3%；第二产业所占比重由47.9%上升为48.6%；第三产业所占比重由23.9%上升为40.1%。国家统计局日前公布《2013年统计公报》显示，2013年，第一产业相比上年比重基本持平，而第三产业比重则明显提高，达到46.1%，比第二产业比重高2.2个百分点，这是第三产业比重首次超过第二产业。发达国家服务产值在20世纪60年代后开始逐步大于60%，标志全球进入服务经济时代。2、服务业为社会创造了大量的就业机会工业和服务业的就业占总就业人数比例1997年23.70%26.40%1998年23.50%26.70%1999年23.00%26.90%2000年22.50%27.50%2001年22.30%27.70%2002年21.40%28.60%2003年21.60%29.30%2004年22.50%30.60%2005年23.85%31.35%2006年25.16%32.22%2007年26.79%32.36%从近期发布的《服务业发展“十二五”规划》来看，《规划》明确提出要提高服务业吸纳就业能力。到2015年，服务业就业人数占全社会就业人数的比重达到38.6%。1988年主要工业国家三大部门劳动就业率比较国家服务业/%工业/%农业/%英国66.629.82.3澳大利亚67.826.45.8奥地利54.537.48.1丹麦67.127.25.8法国62.930.36.8日本5834.17.9葡萄牙44.235.120.7西班牙53.132.514.4瑞士59.235.05.7美国70.226.92.9比利时68.928.32.8加拿大69.925.64.5芬兰59.630.69.8联邦德国56.139.84.02008年欧盟国家67%的就业人员所从事的工作都是服务业，这些数据还不包括制造企业提供的内部服务及制造企业外销的服务在2001-2006年期间，香港服务业从业人员占总就业人数的比例，从83.8%增至86.3%，同期从事制造业及建造业的人数，则由占总就业人数的15.5%跌至13.1%；相关数据也反映香港经济持续向服务业转型。“麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还要多，美国经济的标志是两道金色的拱门，而不是烈焰熊熊的火炉。”《新闻周刊》乔治•威尔瑞士迅达集团（电梯公司Schindler）是世界第一大自动扶梯生产商，同时也是世界第二大电梯供应商。称公司全部员工只有8%从事制造，其余全部为服务人员；而近十年来公司的一半收入来源于电梯维修和升级换代。IBM的计算机租赁、维修和软件等服务收入占其总收入的33%;美国数字设备公司1987年90亿美元收入的1/3是来自其计算机的维修合同；为什么要学习服务营销？服务经济的到来3、全球范围内服务贸易的增长（39页中国服务贸易进出口概况）为什么要学习服务营销？（二）服务经济的到来（三）制造业及信息技术产业中服务已成为必要业务在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。产品+服务=完整产品汽车、电器等在产品制造业从事研究、后勤、维修、产品设计、会计、金融、法律和私人事务等服务的人员一般为该行业的65%-76%。隐性服务：产前成本：市场研究开发、设计、融资；制造过程的成本：质量控制、安全控制、设备维护；销售阶段的成本：物流、信息传播；使用和消费阶段的成本：维修、信息服务、培训、软件升级、抱怨处理；使用后的成本：废品回收和再利用；售后服务：会提出抱怨的顾客比不抱怨的顾客更可能继续和公司做生意；提出申述的顾客中，54%~70%的人在问题获得解决的情况下，就会再次上门消费，如果顾客觉得问题解决得够快，那么比例上升到90%；投诉得到解决的人平均会告诉5~8人；问题没有得到解决的人平均会告诉8~16人；优质服务已经成为竞争核心为什么要学习服务营销？（一）从个人职业生涯规划角度看（二）服务经济的到来（三）制造业及信息技术产业中服务已成为必要业务（四）原有特定服务业的市场化政府管制在逐渐打破（如航空、银行、电信等）专业服务提供商开始悄悄进入营销时代（牙医、律师、会计师、工程师等开始对顾客进行管理）（五）服务营销的特殊性——传统的营销人员，难以应付服务营销的问题和困难企业营销观念生产观念福特：我的汽车只有黑色；产品观念新飞：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好；推销观念“没有不成功的产品，只有不成功的推销”；营销观念诺基亚：科技以人为本，顾客需要什么，我们提供什么。社会营销观念PHILIPS:让我们做得更好，Philips祝中国早日腾飞。市场营销观念的传播历程服务必将成为强有力的竞争武器：今天，顾客需求不再局限于具体的产品或技术，顾客的信息获取量大大增加，需求日益复杂；企业间激烈的竞争强化了顾客的这种需求；科学技术，特别是信息技术的飞速发展为企业不断推出新服务项目提供了可能；“再没有所谓的服务产业了，只有不同产业之间服务所占比重大小的区别，每个人都在从事服务业。”（西奥多·莱维特（TheodoreLevitt），哈佛商学院资深教授）二、什么是服务？（一）服务业的概念服务业：亦称为第三产业，是国民经济中除了第一产业，第二产业之外的其它产业的总称。第一产业：包括农业、畜牧业、林业、渔业、狩猎业；第二产业：包括制造业、建筑业、电力/煤气/自来水生产、采掘业和矿业；）第三产业：服务业（除第一、二产业外的其他产业，以服务业为主；）因服务业的分类依据不同，也就存在多种不同的分类方法（二）服务业的分类1、国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类（12类）：29页接待服务、交通与通信、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：（30页）生产服务业、生活性服务业、流通服务业、知识服务业、社会综合服务业3、我国现行官方分类法（28页）14类交通运输、仓储和邮政业，信息传输、计算机服务和软件业，批发和零售业，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和商业服务业，科学研究、技术服务和地质勘察业，水利、环境和公共设施管理业，居民服务和其它服务业，教育，卫生、社会保障和社会福利业，文化、体育和娱乐业，公共管理和社会组织、国际组织提供的服务等1960年，美国市场营销协会：“服务是用于出售或者同产品一起出售的活动、利益或满足感”。（同产品捆绑在一起，没有突出服务的重要性）1990年克里斯蒂.格鲁诺斯：“服务一般是以无形的方式，在与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间发生的，可以解决客户问题的一种行为。”（提出的一个相对独立的服务的概念）科特勒对服务进行相对全面的关注，提出：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”（三）服务的定义及特征1、服务的定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。（21页）服务是一种行动、是一个过程、一种表现，是无形的行为。产品与服务的过渡（服务的有形范围）纯产品纯服务渐进的幅度菲利普.科特勒在其著作《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种。纯粹有形产品：产品中几乎不含任何服务的成分。牙刷、盐、肥皂等附加服务的有形产品：有形产品和附加服务的结合，附加服务主要是增加产品的吸引力。汽车，计算机混合物：其中服务与有形产品各占一半。餐饮主要是服务附带少量的有形产品和其它服务：坐飞机纯粹的服务：其中几乎不会附加任何有形物品。照看婴儿、心理咨询服务与有形产品有纯粹的有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询、家政）素（前两种为制造业，后三种构成服务业；制造业和服务业正在发生融合）萧斯塔克从强调非实体性是服务业的基本特性出发，认为若要扩大营销的概念，必须将非实体性的思想纳入视野，这样可将提供到市场上的物品、服务或物品与服务的结合体，分成四大类。纯粹的实体产品：不附带明显的服务，销售的标的物是实体物品。附带服务的实体产品：提供的是附带服务的产品，销售的标的物是实体物品。伴有产品的服务：提供的是服务附带有产品或者是产品服务都有的产品销售的标的物是非实体性的服务产品。纯粹的服务：提供的是服务产品，销售的标的物是非实体性的纯服务产品。产品/服务连续谱系图1•大多数产品都是不同要素属性的结合体，纯粹的产品和纯粹的服务都是很少的无形的因素有形的因素•管护•教育•咨询•交通运输•快餐•化妆品•汽车•软饮料•食盐／糖•产品/服务连续谱系图2服务提供的基本上是无形的活动，可以是“纯粹”的服务，也可以是与有形产品相关联的服务。“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）”我