第一章金融服务营销导论

金融服务营销主讲人：任建雄职称：副教授/博士电话：656188浙江万里学院商学院金融与会展系2参考教材《金融营销学》,刘志梅编著,高等教育出版社,2014《金融营销学》,赵占波编著,北京大学出版社,2014《金融营销》,张丽拉，刘志梅，栾淑彦编著,中国人民大学出版社,2011《金融产品营销》,蒋丽君编著,东北财经大学出版社，2009《金融营销学精讲》,陆剑清编著,东北财经大学出版社,2011《中国金融服务市场营销》(英文版),（澳）德登，陈著,上海社会科学院出版社,2011《金融营销实务》,李小丽，段晓华主编,天津大学出版社,2012《金融服务营销》．(英国)蒂娜·哈里森等著，柯江华译，机械工业出版社,2004教学方式：讲授+案例+营销方案研讨课程考核成绩分为平时考核和期末考核，平时考核成绩占60%，期末考核成绩占40%。平时考核包括考勤、作业（如各章课后实训题）。期末考核：要求每个学生交金融服务营销方案设计4金融服务营销课后思考题及实训全班学生自由分组，每组人数6-8人以内。每章课后小组选择该章课后实训，结合案例进行分析。每组派出1名代表总结本组学员的意见，作主题发言，其他成员可作补充发言。综合每组报告汇报表现确定每次平时成绩。期末考试每人提交1份营销方案设计。字数约为4000字左右；期末考试时同步提交word文档和PPT文档。要求文字规范，数据准确，图文并茂。5第一章金融服务营销导论6开篇故事：把梳子卖给和尚?一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者趋之若骛，其中不乏硕士、博士。但是,当这些人拿到公司考题后，却都面面相觑，不知所措。原来公司要求每一位应聘者在十日之内尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润。第一节解读“市场营销”A君销售情况十日艰辛，木梳仅卖掉一把。自己前往寺庙诚心推销，却遭众僧责骂，说什么将木梳卖给无发之人是心怀恶意，有意取笑、羞辱出家之人，被轰出山门。归途之中，偶遇一游方僧人在路旁歇息。因旅途艰辛，和尚头皮又脏又厚，奇痒无比。自己将木梳奉上，并含泪哭诉。游僧动了恻隐之心，试用木梳刮头体验，果然解痒，便解囊买下。B君销售情况卖掉10把。为推销木梳，不辞辛苦，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者，头发被风吹得散乱不堪。见此情景，自己心中一动，忙找到寺院住持，侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净土，进香拜佛，理应沐浴更衣。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙香庙案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持闻之，认为言之有理，采纳了此建议。C君销售情况一份大额定单。找到寺内方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师为得道高僧，且书法超群，能否题“积善梳”二字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，慈航普度，保佑众生。方丈闻听，大喜过望，进山朝圣者为求得“积善梳”，简直挤破了脑袋。为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。正确的产品、合理的定价…..（策略）结论：战略+策略+执行需求分析、发现需求、创造需求…..（战略）积极的销售心态、沟通技巧……（执行）11美国著名营销学专家——被誉为营销学之父“菲利普﹒科特勒”把营销定义为：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。一、营销的定义一种满足人们需要的行为一种创造性活动一种战略制定的过程一种参与社会沟通的行为一种管理过程12创造需求的索尼公司日本索尼公司的产品畅销全球。盛田昭夫在其所著《索尼与我》一书中说:“我们的政策是：以新产品去引导消费,而不是先调消费者喜欢什么产品，然后再投其所好。”索尼公司一直奉行这一经营宗旨，在世界大公司中以技术领先，产品创新而闻名。案例：少林寺的营销少林寺澳洲开分寺释永信：让禅宗文化花开世界14市场营销的“6R模式”在适当的时间（righttime）适当的地点(rightplace)以适当的价格(rightprice)适当的方式(rightpattern)将适当的产品(rightproduct)销售给适当的顾客(rightcustomer)15二、金融服务营销概念的提出背景市场营销最早是一般工商企业（特别是消费品生产者）在经营实践中逐步探索创造和运用的。在西方发达国家，金融企业对市场营销的认识及实践相比较晚。菲利普·科特勒（于1999年）曾经有过这样描述：“主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上居高临下，颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上，该人正努力诉说着他借款的理由，而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿”。16金融本质：是产品还是服务？金融发展：是分业还是混业？营销界定：是科学还是艺术？营销趋势：是被动还是主动？三、解读“金融营销理念”17金融本质：是产品还是服务？金融发展：是分业还是混业？营销界定：是科学还是艺术？营销趋势：是被动还是主动？三、解读“金融营销理念”18成功的企业营销观念客户满意社会责任全公司的努力企业利润191.客户满意客户满意的三大标准一是回头客比率。二是客户忠诚度。三是客户对企业（或银行）产品的认识度。202利润正如美国著名管理学家韦伯斯特所言：“企业不是为赚钱而服务，而是服务好了一定能赚钱”。213全公司的努力公司员工的共同努力和进步，而非个人英雄主义224社会责任金融是一个“准公共”产业，金融产品是一种“准公共产品”金融安全、经济安全与国家安全金融扶持与经济增长银行形象23关注顾客深入调查顾客的需求设计产品或提供服务以满足需求将产品或服务推向市场顾客购买产品或得到服务产品或服务满足顾客需求顾客再次购买产品或得到服务你的工作应始终围绕客户的需要展开24★目标市场——为“谁”服务，满足“谁”的需要。寻找目标★顾客需要——顾客需要的内容、特征（商品及其背后的功能）。分析目标★营销策略——针对前两个步骤制定营销策略，逐一实施，同时注意营销策略的协调性，步骤的连贯性。接近、达到目标★创新——营销的结果，除了满足顾客需要，实现应得利益外，还应提升企业自身创造发展能力，产品创新、服务创新、管理创新，使企业做大做强。升华目标25四、金融服务营销的基本任务(1)金融信息管理(2)客户需求分析(3)开发金融产品(4)制定营销方略(5)提高服务质量(6)防范金融风险(7)提高经营效益(8)确保社会稳定26金融服务营销必须做到三个层面•一是必须面对市•场，了解市场需•求，了解竞争者，•通过销售比竞争•者更好的产品来•满足目标客户的•需求，并在长期•的经营中与客户•建立和发展良好•的关系。•二是必须注重对营•销过程的管理，通•过分析、计划、实•施和控制来提高营•销的总体水平。•三是必须注重营销•的社会性，兼顾消•费者利益、企业利•益和社会整体利益。案例1-1善于运用营销工具的金融机构①挪威DNB银行：客户服务，如同“天籁”为提高银行在客户心中的认可度、美誉度，搭建起品牌与客户的桥梁，改变银行服务平稳、刻板、严肃的形象，挪威DNB银行竟在圣诞来临前在常规的客服热线上做起了“手脚”，而这巧妙而细致的调整的确是恰到好处地给品牌带来了温馨又美好的色彩。DNB银行所做的，只是让品牌所赞助的挪威广播男生合唱团以他们最为擅长的“歌唱”形式来录制客服电话的内容，如“您好，人工服务请按2;自助服务请按3……”，而这种改变，却让原本枯燥而硬生的服务接听等待过程变得悦耳动听，拨打客服电话甚是成为了当时人们的新体验，新乐趣。数据显示，12月1日到27日7天的时间里，DNB的客服访问次数达到了200万人次，这相当于挪威总人口数（490万)的40%，来自DNB的圣诞祝福也承载着人们对其服务的特色理解和褒奖，最大化地传递和分享给了更多人。案例分析客服热线，多么“家常”的银行服务，但一经DNB的点睛之笔，它便立即变得活色生香、韵味生动了起来，很是契合了“圣诞”欢快的主题，在成功借势的同时，品牌的温馨、用心和诚信，也通过音律的悦动一览无余，深刻植入消费者心中。DNB的尝试，在国内或许不能完全照搬，它在一定程度上可能会要影响到银行业务的办理，但是这种思路和创新却极为值得学习，从身边的服务入手，借势并进行创意营销，或许会收获意想不到的低成本、高回报惊喜。案例1-2善于运用营销工具的金融机构②NRMA保险公司：不一样的保险服务NRMA是澳大利亚最大的保险公司。除了提供以优质的服务，NRMA常青的秘诀还在于其个性化的整合创意，总是给人以耳目一新的创意灵感。这不，为充分传达其品牌广告语“体验与众不同”的内蕴，NRMA配套推出了一项特殊的服务，即车主们可以为自己爱车的某一个配件，如车窗、座椅、前挡玻璃、轮胎等单独进行投保，只要它们在你的心中足够“特殊”、“重要”，“有价值”。当然，个性化的服务也离不开同样精彩的营销表达，NRMA结合了二维码技术的户外广告创意也是别出心裁。在车展无聊等车的人们，只需要根据广告牌的提示，利用手机二维码或是输入链接，进入到指定网站并选择自己喜欢的歌曲，广告牌上面的音响就会为用户播放这首歌曲，让舒缓的音乐告诉你：NRMA能为你的汽车设备(这里指音响)投保了。音乐缓解了等车族们的焦灼心态，二维码的引入，也让无聊等车的人群，在好奇心的驱使下主动参与到二维码的拍摄和互动中来，从而传递出广告的真正目的，将NRMA“体验与众不同，可精准投保到汽车部件的服务”集中体现，从而也牢牢拴住了潜在客户(还未买车的潜力车主)的心。这也是移动互联网的技术与户外媒体融合打通的经典尝试，以手机为媒体代表的移动终端，以其天然的随身、移动、互动和位置属性，在跨媒体整合营销中的出色表现。案例1-3善于运用营销工具的金融机构③新西兰Westpac银行：教你省钱的“理财师”Westpac是澳大利亚的四大银行之一，也是新西兰的第二大银行，据数据报道，新西兰人每天花费在冲动消费上的金额高达1600万美元，显然这在金融危机的大环境中，并不适用，如何让客户节省开支，开源节流，应对金融危机的泛滥，也成为了向来以促进消费为营销导向的银行必须面对的新选择。来看看Westpac银行的新招，它制作一款有着大大的红色按钮的App，按一下按钮，即可节省5美元(当然，这个省钱额度你可自己设定)，用户只需要将自己的银行账户和APP作出关联，在消费的时候，按下按钮便会提醒自己适度消费，冻结账户里相应额度的费用。显然，它是Westpac银行为帮助用户节省开支而定制的小工具，却很好地传递了Westpac银行，“理财好助手”的品牌特色。手机银行它可以看作是银行进行服务、业务延伸开设的便捷、快速且贴身的通道，也可看作为银行覆盖移动互联网终端人群。但是，APP服务形式还很多，并不局限在“手机银行”上，Westpac银行的创意或许能带给你新的思考：金融营销人不仅仅要满足好用户的需求，还应创造需求，为消费者提供更为贴心、细腻、创新的服务。另辟蹊径，以服务感动消费者，塑造品牌的独特个性和风骨来打造差异化的营销模式，而不是人云亦云地跟随。33一、金融服务营销的概念金融服务：金融机构运用货币交易手段融通有价物品，向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获得满足的活动。伴随着客户需求的变化而产生的，金融机构为了保住现有的客户市场，同时也为了开拓新的客户市场而提供的一些无形和有形的服务，例如：不断创新的金融产品，不提改善的人性化服务条件。第二节金融服务营销的含义及构成要素兴业银行发力互联网金融2013年12月11日，兴业银行布局互联网金融业务，宣布全新升级该行“银银平台”理财门户，推出互联网理财品牌—“钱大掌柜”。业务模式：合作银行客户通过合作银行渠道、钱大掌柜网站或智能手机客户端开立一个银银平台理财账户，将理财账户与合作银行及银联银行（工商银行、建设银行、招商银行、邮政储蓄、平安银行、中信银行、光大银行、民生银行、农业银行）结算账户及各类财富管理资金账户