第七章商场销售与服务心理效应

第一节商场顾客心理第二节柜台销售过程心理第三节商品销售服务心理第七章商场销售与服务心理效应思考与提示:1、怎样理解真心真意为顾客服务，更需要建立在科学基础上的一流服务技艺支持？2、“马派服务技艺”的精髓是什么？马桂宁及其独特的“马派”服务技艺一、商场销售与顾客心理商场销售是指在商场中，营业员通过对顾客接待服务、推介商品开展商品销售的过程。商场销售心理则是指在上述过程中顾客的一系列购买心理及与营业员的交互影响的心理活动过程。第一节商场顾客心理（一）商品与购物环境的影响商场店容商店服务商品陈列店内商品客人永远是对的•要充分理解客人的需求•要充分理解客人的想法和心态•要充分理解客人的误会•要充分理解客人的过错•某酒店的餐厅里，一位客人指着刚上桌的鳜鱼，大声对服务员说：“我们点的是鳜鱼，这个不是!”他这么一说，同桌的其他客人也随声附和，要求服务员退换。•正当服务员左右为难时，餐厅领班张小姐走了过来。张小姐走到客人座位旁仔细一看，发现服务员给客人上的确实是鳜鱼，心里便明白是客人弄错了。当她看到这位客人的反应比较强烈，其余的客人多数含混不清地点头，主人虽然要求服务员调换，但却显得比较难堪时，立即明白这鳜鱼是主人点的，而他对那位客人的错误又不好指出。•于是，张小姐对那位投诉的客人说：“先生，如果真是这样，那您不妨再点一条鳜鱼。请您亲自到海鲜池挑选好吗？”客人点头应允。张小姐陪着客人来到海鲜池前，并不着急让客人点鱼，而是先和他聊起天来。稍稍站了一会儿，恰好有其他的客人也点鳜鱼，看到服务员将鱼从池子里捞出，客人的脸上立即露出了惊诧的神情。等点鱼的客人走后，张小姐对这位投诉的客人说：“这就是鳜鱼。”接着，她指着海鲜池前的标签和池中的鱼简要地介绍了一下鳜鱼的特征。最后，她征求客人的意见，“您看您现在点还是等一会儿再点？”•“这……等一会儿吧。”客人答道。客人回到座位，认真观察了一下，确定是自己弄错了。面带愧色地向张小姐及服务员道歉，而主人则向张小姐投来了感激的目光。照顾•服务标准：客人满意•尊重客人–学会倾听–不要打断别人的谈话–问客人感兴趣的问题–清晰、友好地交谈SOLER模式•S——坐或站要面对别人•O——姿势要自然放开•L——身体微微前倾•E——目光接触•R——放松Three“A”s•Accept•Appreciate•Admire•接受对方•重视对方•赞美对方交谈三不准•不要打断别人•不要轻易地补充对方–因为每个人对问题的理解不同，所以描述的侧重点也不同•不要随意更正对方重视对方•记住对方•善于使用尊称•重视客人特别爱好赞美的原则•赞美必须是真诚•赞美要适时•赞美要适度学会寻找赞美点•外在的具体的。如：衣服打扮（穿着、领带、手表、眼镜、鞋子等）头发、身体、皮肤、眼睛、眉毛等等。•内在的抽象的。如：品格、作风、气质、学历、经验、气量、心胸、兴趣爱好、特长、做的事情、处理问题的能力，等等。•间接的关联的。如：籍贯、工作单位、邻居、朋友、职业、用的物品、养的宠物、下级员工、亲戚关系的人，等等。赞美的技巧•善于找到对方真正的闪光•赞美对方最得意而别人却不以为然的事•在对方获得成功时，立即送上赞美•赞美你所希望对方做的一切•运用第三者赞美爱听好话的客人•一天，负责指挥车辆停放的保安员小李正在引导一辆子，刚安排停当，突然一辆轿车很娴熟地停在了回车道边上，而这里规定是不准停车的。当小李走到车子旁时，驾驶员己熄火准备离座而去。这时，小李就说：“先生，您的倒车技术真棒，既快又准，我在这里站了三年，可从来也没有看到像您这样技术好的，假如拜您为师，学上一手，我也会多一样吃饭的本事。”驾驶员脸上露出了得意的表情。这时，小李又接着说：“对不起，师傅，请您帮个忙，把车停到那边去行吗？这里车来车往，万一碰上一个技术差一点的驾驶员……”没等小李说完，驾驶员己发动车子，比刚才还要快地把车倒到了小李指定的位置。经典赞美三句话•你真不简单•我很欣赏你•我很佩服你（二）顾客个性心理特征的影响•顾客能力•顾客气质•顾客性格（三）相关群体的影响•顾客遵从心理•相关群体•家庭（不同成员、决策类型、家庭文化、职业、收入）（四）文化对顾客购买心理的影响二、商场顾客心理分析（一)商场顾客购买中的社会性心理需要●商品选购欲。●希望受到热情接待和尊敬。●寻求自我表现。●喜欢自由自在，选购不受干扰。●融购物、享乐于一体。（二）商场顾客购买中的特殊心理●抢购心理。●待购心理。●从众心理。●逆反心理。●择优心理。●烦躁心理。营销心理学师生讨论联系顾客购买实际，讨论商场顾客的各种特殊心理。还有上述六种心理以外的特殊心理吗？第二节柜台销售过程心理一、营业员在商场销售中的影响力二、营业员仪表行为与顾客心理三、现场销售过程心理分析与策略四、现场顾客的拒绝购买态度及其转化营业员在商场销售中的影响力•营业员影响力的表现选购指导者信息沟通者商品推介者情感通融者顾客、营业员、商品三者关系据调查，顾客心目中的理想营业员应该是：外表整洁；热情友好，有礼貌，乐于助人；耐心听取顾客意见与要求；详细介绍商品优缺点，并能提出中肯的意见；关心顾客的利益重于商品的推销；提供方便快捷、即使恰当的服务。营业员仪表行为与顾客心理语言服饰行为举止“熄火”的语言•一位客人到前台结账。当他看到账单上总金额时，马上火冒三丈，他说：“你们真是乱收费，我不可能有这么高的消费！”请问：前台应当如何处理？•前台出纳员面带微笑地回答说：“对不起，您能让我核对一下原始单据吗？”客人当然不表示异议。•出纳员一面检查账单，一面对客人说：“真是对不起，您能帮我一起核对一下吗？”客人点头认可，于是和出纳员一起就账单上的项目一一核对。其间，那位出纳员小姐顺势对几笔大的金额，如招待访客、饮用名酒……作了口头提醒，以唤起客人的回忆。•等账目全部核对完毕，出纳员小姐很有礼貌地说谢谢您帮助我核对了账单，耽误了您的时间，劳驾了！•此时，客人知道自己错了，连声说：小姐，麻烦你了，真不好意思！•美国一家航空公司的一位女职员正在售票，有几位顾客在窗口排队等着买票。这时女职员正在接待两位男顾客，为他们安排旅行日程计划。后面的一位女顾客等得不耐烦了，就开口训斥这位女职员：“你是在售票，还是在谈情说爱？”如何应答？•经过PAC训练后的女职员没有反唇相讥，而是微笑地说道：“非常抱歉，让您久等了，真对不起！您需要什么？如果有急事，请和他换一下，我先给您办。”这么一说，那位女顾客就心平静气地回到自己的位置说：“没问题，你就抓紧给他办吧。”事情就顺利地过去了。销售人员在销售过程中的应对策略策略A:准备阶段详细地研究消费者的类型和商场产品的各种资料；调整自我心情，最佳状态；营造气氛，吸引顾客策略B:善于发现潜在顾客不忽略任何一个顾客顾客至上态度真诚策略C:树立第一印象良好的仪表，风范及开场白亲切礼貌/真诚务实•销售人员会给顾客留下第一印象。据科学统计：当一位陌生人出现在人们面前时，产生第一印象只需40秒钟的时间，而良好的第一印象可以持续10分钟，不好的第一印象至少会持续７分钟。忠告：你永远没有第二次机会去建立一个好的“第一次印象”•《三国演义》中凤雏庞统当初准备效力东吴，于是去面见孙权。孙权见到庞统相貌丑陋，心中先有几分不喜，又见他傲慢不羁，更觉不快。最后，这位广招人才的孙仲谋竟把与诸葛亮比肩齐名的奇才庞统拒于门外，尽管鲁肃苦言相劝，也无济于事。•众所周知，礼节、相貌与才华决无必然联系，但是礼贤下士的孙权尚不能避免这种偏见，可见第一印象的影响之大！策略D:介绍产品随机应变引导和配合消费者针对消费者需求做好参谋策略E:谈判销售人员用销售技巧确定消费者购买意向采取购买行动策略F:面对拒绝可能是机遇判断原因，回复现场销售过程心理分析与策略在商品推介与现场交易过程中，销售人员如何把握顾客心理，采用相应的策略，促使顾客愉快购买，是至关重要的。•消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。一、消费者决策理论•消费者决策过程模型--五阶段模型问题认知搜寻信息评价备选方案购买决策购后评价•消费者决策过程模型—七阶段模型需求确认搜寻资料购买前评估购买使用用后评估处置属性性能外形环保价格甲50804080乙60706070丙8010050100丁1007010040（一）消费决策理论的几个主要观点•经济的观点•被动的观点•认知的观点•情绪的观点情绪——他怎么了？营销心理学什么是情绪?•情绪是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应•喜、怒、哀、乐、惧、爱、恶、欲七情营销心理学情商•情商又称情绪智力，是识别、理解自己或他人的情绪状态，并利用这些信息来解决问题和调节行为的能力。营销心理学情商的内容•认识自身的情绪•妥善管理情绪•自我激励•认识他人情绪•人际关系的管理营销心理学控制情绪方法•躲避刺激法•转移注意法•推迟注意法•自想后果控制法•加强品德修养营销心理学舒压练习•吸气：屏气：呼气•2:8:4营销心理学情绪管理策略•优化个性，完善自我•改变不良认知偏差•培养积极乐观的生活态度•消除不良情绪营销心理学昂起头来真美•珍妮总爱低着头，因为她一直觉得自己长的不够漂亮。有一天，她到饰品店去买了只绿色蝴蝶结，店主不断赞美她带上蝴蝶结挺漂亮。珍妮虽不信，但还是挺高兴，不由昂起了头，急于让大家看看，出门时与人撞了一下都没注意。珍妮走进教室，迎面碰上了她的老师，“珍妮，你昂起头来真美！”老师爱恋地拍拍她的肩说。那一天，她得到了许多人的赞美。她想，这一定是蝴蝶结的功劳，可往镜子前一照，头上根本就没有蝴蝶结，一定是出饰品店时与人相撞时弄丢了。营销心理学埋怨环境不如改变自己•一艘战舰正在浓雾的天气下航行，瞭望员突然报告：“右舷有灯光，正在逼近。”这表示双方会撞上，后果不堪设想。舰长命令信号手通知对方：“我们正迎面驶来，请你转向20度。”对方答：“建议你转向20度。”舰长下令：“告诉他，我是舰长，请他转向20度。”对方说：“我是二等水手，建议你转向。”舰长勃然大怒，大叫道：“告诉他，这里是战舰。”对方的信号传来：“这里是灯塔。”营销心理学改变不良认知•一个老太太有两个女儿，一个开洗衣店，一个开伞店。老太太左右为难：晴天，担心开伞店的女儿的生意不好；阴天，担心开洗衣店的女儿的衣服晒不干。有一天，有人劝导她：老太太你好福气！下雨天，你开伞店的女儿生意好，该高兴；天气好，你开洗衣店的女儿的衣服干得快，也该高兴。对你来说，哪一天都是好日子呀。老太太想一想，还真是这样，心情顿觉好多了。营销心理学ABC理论•人们的情绪障碍是由人们的不合理信念所造成的，人的情绪不是由某一诱发性事件的本身所引起，而是由经历了这一事件的人对这一事件的解释和评价所引起的。营销心理学常见的不合理信念•人应该得到生活中所有对自己重要的人的喜爱和赞许；•有价值的人应在各方面都比别人强；•任何事物都应按自己的意愿发展，否则会很糟糕；•情绪由外界控制，自己无能为力；•已经定下的事是无法改变的；•一个人碰到的种种问题，总应该都有一个正确、完满的答案，如果一个人无法找到它，便是不能容忍的事；•对不好的人应该给予严厉的惩罚和制裁。营销心理学常见不合理信念特征•绝对化要求•过分概括化•糟糕至极营销心理学调整•1.人既可以是有理性的、合理的，也可以是无理性的、不合理的。•2.情绪不是一种反应而是一种决定•3.任何人都不可避免地具有或多或少的不合理思维与信念。营销心理学•有位秀才第三次进京赶考，住在一个经常住的店里。考试前两天他做了两个梦，第一个梦梦到自己在墙上种白菜，第二个梦梦见下雨天他戴了斗笠还打伞。这两个梦似乎有些深意。秀才第二天就赶紧去找算命先生解梦。算命先生一听，连拍大腿说：“你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？”秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老板非常奇怪，问：“不是明天才考试吗，今天你怎么就回乡了？”秀才如此这般地说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦。我倒觉得你这次一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说明你这次有备无患吗？”秀才一听