第七章物流服务分销渠道策略

第七章物流服务分销渠道策略第二节物流企业分销渠道的设计与管理第四节网络营销第一节物流服务分销渠道概述第三节物流服务的特许经营了解物流服务分销渠道类型的知识；掌握物流企业分销渠道的设计与管理；掌握物流服务的特许经营及物流服务的网络营销。能够对物流企业分销渠道进行设计与管理；能够制定与实施物流服务的分销渠道策略；能够在不同情况下正确选择分销渠道的策略；能够为不同物流服务产品设计恰当的分销方式。一瓶洗发水从超市的货架上随手取下一瓶洗发水，你能想到这瓶洗发水从走下流水线那一刻起，到你拿到手中为止，中间究竟被多少辆卡车运转到多少个物流配送中心？历经多少道批发商以及多少人的手才被送上货柜？它要经过多少道工序才变成你看到的样子？更重要的是，需要怎样做才能够更经济地将这瓶洗发水送到零售店里去？陈列于零售店内的啤酒，在消费者取到手之前是经过怎样的途径到达商店的呢？啤酒制造商生产啤酒，首先要采购大麦、啤酒花等原材料，并进行酿造。酿造出来的啤酒为了保持鲜度，需快速地通过各种流通渠道运送到零售商店。小规模的酒类专卖店通过批发商进货，大型连锁零售商则不通过批发商，直接从制造商进货。这样，一般而言，某一商品从生产厂地到达消费者手中，有如下的厂商及相关人员依次参与：①供货商（进货处）；②制造商；③批发商（专业物流）；④零售商；⑤消费者。这样，我们将这些与供货密切相关的各相关企业和人员（利害相关者）的衔接（连锁）称为供应链。地处北京东郊定福庄的“家人乐”小店是再典型不过的夫妻店了。店内只有可口可乐和雪碧，而没有百事和七喜。对于这一点，老店主觉得很正常，“都是一样的东西，可口可乐和雪碧拿货容易。”虽然这只是可口可乐战胜老对手的很小的一个例子，却折射出中国可口可乐公司国内市场操作成功的精髓——利用强大的物流销售网络直接触及市场终端。为了全面控制市场，可口可乐公司放弃了由大批发商进行分销的销售模式，其物流全部由自身灌装厂完成。可口可乐公司对销售终端把控极紧，采用了严格的渠道销售管理，并在全国推行GKP管理方式开发合作伙伴，把中间商一层一层地剥离掉，推行直销，对所有的超市全部直接送货，使其市场感应能力得到了大幅提高。他们秉承一个理念——决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。为此，可口可乐公司推行了GKP（金钥匙伙伴）计划，即在一定区域内找一家较大的零售商，将货直接运送给GKP，再由GKP完成对超小型零销商的配送工作，GKP的送货费用由可口可乐公司及其合作伙伴支付。第一节物流服务分销渠道概述一、物流服务分销渠道的涵义二、物流服务分销渠道的类型三、物流服务分销渠道系统四、物流服务分销渠道成员配置中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。菲利普•麦克威•营销界流传着一句名言：“如果可口可乐公司在天灾中损失了所有的产品有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东西，那么公司就要停业”物流服务分销渠道的涵义。分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。分销渠道Distributionchannels是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。物流服务分销渠道是指物流服务从供应商向客户转移所经过的通道。分销渠道的起点是生产该产品的企业，终点是该产品的消费者或用户。渠道的主要职能组织产品从生产者转移到消费者必须完成的工作，消除与使用者之间的分离。研究——收集制定计划和进行交换必需的信息。促销——进行关于所供应的物品的说服性沟通。接洽——寻找可能的购买者并与之进行沟通。配合——即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。谈判——即为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。物流——即从事产品的运输、储存。融资——为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。风险承担——承担与渠道工作有关的全部风险。为什么要使用营销中介?使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的:联系、经验、专业化、营运规模.目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。分销商的经济效果MCDMMMMMCCCCC(a)联系次数M*C=3*3=9(b)联系次数M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商121435678923456物流服务分销渠道特点⑴层次少。物流服务作为物流业的产品，由于其与其他产业的产品不同，突出的特点是产品的生产与消费同时发生，所以在分销渠道的层次上，物流服务的分销渠道绝大多数应为零层渠道，即直接分销渠道，产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。⑵可控性强。正由于物流服务分销渠道具有层次少的特点，因此在日常的运作过程中，物流企业可以对自身产品的营销进行直接的控制，不像其他产品的营销活动受其他因素影响过大，而影响到销售行为使其不能达到最初的营销期望。物流服务分销渠道级数构成销售渠道的基本机构是生产者、中间商、零售商和消费者，按其推进阶段过程，可以划分为0～3级销售渠道。渠道级别销售渠道结构0级销售渠道：生产者→消费者1级销售渠道：生产者→零售商→消费者2级销售渠道：生产者→批发商→零售商→消费者生产者→代理商→零售商→消费者3级销售渠道：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者生产者→批发商→中间商→零售商→消费者渠道层次–营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。物流服务分销渠道的类型（一）直接渠道物流企业直接为物流服务的需求者提供物流服务，称直接渠道或直接分销。优势：物流企业可对服务的过程进行有效的控制；可以为客户提供个性化的物流服务；可以减少佣金折扣，便于企业控制价格；能够直接了解客户的需求及其变化趋势；便于开展促销活动。企业采用直接渠道模式，主要通过推销人员、广告、电话和互联网等开展业务。中远集团在主要目标市场，面对集装箱运输行业的特点，考虑到下面的因素：1）集装箱市场供过于求，若使用中间商会造成货源不稳的市场局面。2）方便控制运价，以便运用价格手段开展竞争。3）直接与货主接触，拜访客户，了解客户需求，有利于更好地为顾客服务。为此，中远集团在全球设立自己的办事处，大力拓展直销渠道，加强与顾客的直接接触，增大直销渠道的比例，揽货能力大大增强，加强了市场竞争力。市场的领导者——集装箱班轮运输巨头马士基分销渠道中，直销比例已达到70%以上。航运巨头加大直销渠道力度（二）间接渠道间接渠道是物流企业通过中间商向客户销售物流服务的渠道模式。优点：同直接销售相比，投资少，风险小；代理商能满足某一地区（细分市场）客户的特殊要求；有利于企业扩大市场覆盖面；有利于延伸触角，拓宽信息源。DHL公司在亚洲采用的渠道策略DHL在经营中最擅长的是以市场为中心，通过联合或协议的形式对别人的资产加以利用。它们反对进行大规模固定资产的投资，只要有可能，它就千方百计吸取别人的优势为其所用。DHL经常利用商业航空公司的货运能力。DHL在亚洲采用的是间接渠道策略，正是这种独特的运营方式，使DHL在保证自身利润的前提下，还可以拿出更多的资金用于合作。而联邦快递常采用直接渠道。（1）长渠道和短渠道。长渠道和短渠道应该是相对的，一般来说，中间环节越少，渠道就越短，即可称为短渠道；而中间环节越多，渠道就越长，则称为长渠道。对于物流企业来说，产品的分销更多的是直销，或依赖一层代理人进行分销，所以其渠道长度相对较短。分销渠道的类型渠道长度选择生产者消费者·用户零售商批发商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道销售渠道长，中间环节多：产品在流通领域停留的时间相应较长；覆盖面更广。销售渠道较短：减少交易次数；能涉及的顾客相对有限。（2）宽渠道和窄渠道。渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。宽渠道是指物流企业同时选择两个以上的代理人为其分销产品，从而扩大自身的分销面；窄渠道则是使用的同类中间商相对较少，只选择一个中间商为其分销服务，带来的结果就是分销面较窄。分销渠道的类型渠道宽度选择渠道宽度通常结合分销战略决定：密集型分销：通过较多中间商扩大市场覆盖，或快速进入一个新市场。选择型分销：委托部分中间商，如特约代理商，重心是维护企业、产品形象和声誉，巩固市场地位。独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。如独家代理/经销商，通常双方订有协议——均不得经营或供应给对方的竞争者。目的是控制市场，竞争程度低，彼此更加积极配合，强化产品形象，但市场覆盖面有限，公司对中间商依赖性较强。比亚迪强制压迫，经销商被逼退网物流服务分销渠道系统企业的营销系统按营销组织和合作的纵横关系分为三类，三种系统的实质区别在于营销主体对系统投资与控制力的不同。垂直营销系统是指物流企业及其代理商所组成的一种统一的联合体。这一联合体由有实力的物流企业统一支配、集中管理，有利于控制渠道各方的行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，进而提高成员各方的效益。优势：由有实力的物流企业统一支配、集中管理；有利于控制渠道各成员的行动；消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突；提高成员各方的效益。（一）垂直营销系统⑴公司式垂直营销系统。它是指物流企业在分销渠道中拥有属于自己的渠道成员，并可以对其进行统一管理和控制的营销渠道系统。⑵契约式垂直营销系统。它是指物流企业考虑到自身经营需要投入的大量人力、物力和财力，同时又希望取得更好的经济利益或销售效果以及对销售渠道能有良好的控制时，物流企业与其渠道成员之间以契约形式结合形成的营销系统。⑶管理式垂直营销系统。它是指不通过共同所有权或契约而是以渠道中规模大、实力强的物流企业来统一协调物流服务销售过程中渠道成员各方利益的营销系统。垂直营销系统类型（二）水平营销系统水平营销系统是通过本行业中各物流企业间物流运作管理的合作，开拓新的营销机会，提高物流效率，获得整体上的规模效益。优势：能够较好地集中各有关企业在分销方面的优势，从而更好地开展分销活动；是企业间战略联盟的具体表现形式之一。（三）网络化营销系统该体系一般需引用垂直和水平两种营销体系的部分构架和优点，并针对不同的目标市场的情况，确定具体的分销关系。优势：物流网络能发挥出规模经济作用的条件就是物流运作的标准化及模块化。锦程国际物流集团的营销渠道系统锦程国际物流集团从2000年开始物流连锁经营的尝试，将商业中加盟连锁的经营理念引入到物流业，创造出了以现代网络技术为支持，以加盟连锁的形式进行物理网络扩张的经营模式，使公司迅速汇集了资金、人才和客户资源，扩大了企业规模。锦程国际物流集团应用的是多渠道、松散性的网络化营销系统。渠道成员配置经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力。信誉好，形象好，及时付款。热心经销本企业的产品。批发与批发商批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为，指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户。批发商类型很多——按分销地域，有地方批发商、区域批发商和全国批发商；按在流通领域的位置，分产地批发商、中转地批发商和销地批发商；按业务范围可分专业批发商、综合批发商等。批发商的作用对制造商——通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减少库存，加速资本周转；批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，提供市场信息。对零售商——可按零售要求组合产品的花色、规格，便于配齐品种；可对厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装，方便零售商进货、勤进快销；利用仓储设施储存产品，保证零售商的货源，减轻其存货负担；还为零售商提供各种支持，帮助其开展业务。零售与零售商零售是直接为最终消费者服务的交易行