第七章：服务促销策略

第七章：服务促销策略一、服务促销内涵与目标二、服务促销组合三、服务促销设计四、连锁超市促销策略一、服务促销内涵与目标1、概念利用各种措施和手段把本企业所能提供服务的一切有用信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位等，传递给客户、吸引其购买的经营活动。一、服务促销内涵与目标2、服务促销目标服务营销的促销目标与产品营销大致相同，其主要的促销目标是：（1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；（2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异；（3）沟通并描述所提供服务的种种利益；（4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉；（5）说服顾客购买或使用该项服务。零售商促销活动的具体目标改进长期经营效果改进短期经营效果提高商店的知名度树立商店良好形象吸引新顾客稳定和提高老顾客来店频率吸引现有商圈新顾客扩大商圈10095%9085%8070605045%4032%3025%2018%100认识了解喜爱偏好信任购买某超市目标顾客光顾商店决策阶段调查超市通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。购买决策过程促销行为目标与每一步相关的促销组合促销工具与促销目标关系与效果认识了解喜爱偏爱信任购买提供信息改变态度和感觉刺激欲望介绍性广告、公共关系、橱窗展示竞争性广告、人员推销、商店气氛、销售促进、POP广告、商店气氛、人员推销二、服务促销组合企业的促销活动是由一系列具体的活动所构成的服务促销组合包括多种元素。广告人员推销销售促进公共关系（一）服务广告决策1、广告促销的一般目标:AIDA注意attention兴趣interest需求desire行动action（一）服务广告决策2、服务广告的具体目标：在顾客心目中创造公司的形象建立公司受重视的个性建立顾客对公司的认同指导公司员工如何对待顾客（一）服务广告决策3、服务广告的指导原则使用明确的信息强调服务利益只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺对员工作广告在服务生产过程中争取并维持顾客的合作建立口传沟通提供有形线索发展广告的连续性解除购买后的疑虑（二）服务人员推销的原则发展与顾客的个人关系采取专业化导向建立并维持有利的形象销售多种服务而不是单项服务（核心服务+补充服务）使购买简单化利用间接销售推广和销售相关产品或服务，创造引申需求，如航空公司销售假日旅游产品；利用相关群体、意见领袖影响顾客。（三）服务销售促进销售促进是卖方通过提供额外利益以鼓励买方购买的促销行为。服务销售促进的手段：样品赠送、价格折扣、优惠券、常客计划、礼品赠送、有奖销售等。（四）服务公共关系与有形产品的公关工作没有差别。具体手段：宣传报道沟通机制（投诉及处理、顾客调查）事件赞助（事件营销）公益活动或慈善活动三、服务促销设计影响促销设计的因素1、产品范围：针对哪些产品促销防卫性促销——竞争产品吸引性促销——低风险、低价格产品2、市场范围考虑各细分市场特殊性、发展水平、竞争因素、盈利目标、市场间竞争等。三、服务促销设计3、促销价值根据企业总体促销目标、促销成本设计折扣水平、优惠方式、短期长期？4、促销时间何时？多长？频率？5、受益对象6、竞争防卫四、连锁超市促销策略（一）制定促销计划选择促销时机选定促销商品确定促销主题选择促销媒介选择促销方式确定促销预算明确促销目的1、明确促销目的超市促销目的一般有以下几种：提高营业额增加利润额提高来客数提高客单价提高企业形象加快商品流通应对竞争对手2、选定促销时机选择促销时机应注意以下两方面问题：（1）促销活动的延续时间长期促销活动？短期促销活动？（2）促销时机的选择和把握超市常采用的促销时机有：季节月份日期天气温度节假日3、选定促销商品一般来说，促销商品有以下四种：节令商品敏感商品大众商品特殊商品4、确定促销主题促销主题的分类开业促销活动周年店庆促销活动例行性促销活动竞争性促销活动节假日促销活动5、选择促销方式促销方式应该以促销目标、促销主题及促销商品的特点为依据，再根据促销效果和超市在不同时期的需要来选择。6、选择促销媒介电视报纸杂志广播宣传单户外广告POP广告7、确定促销预算（1）促销预算常用的方法营业额比例法逐项累计法量入为出法竞争对等法目标任务法（2）促销费用来源将厂商的促销活动融入超市的促销计划。厂商向超市租用卖场的特定位置及相关设备，以推广其商品。（二）商品促销方式1、营业推广营业推广是超市最重要的促销方式，常用的方式有：优惠券附加赠送有奖销售样品赠送以旧换新特价销售2、公共关系常用的公关方式有：宣传活动服务型活动公益服务活动娱乐型活动教育型活动企业形象促销3、会员制促销会员制是最能体现长期效益的一种促销形式，其具体做法是：由到某一超市购物或享受特定服务的人们组成一个俱乐部，其成员向俱乐部交纳一定数额的会费，以后可以在该超市享受折扣购买一定数量的商品或享受一定级别服务的权利。3、会员制促销（1）会员制给消费者带来的利益享受价格优惠或折扣方便购买享受优质服务享受年底分红或返还（2）会员制给超市带来的利益建立长期稳定的顾客群便于调整营销策略会员费收入可观4、POP策略店面促销（PointofPurchaseAdvertising），简称POP。又称为店面广告、售点广告，是指在商品购买场所和零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设立的广告。（1）POP广告的作用传输新产品信息激发消费者兴趣，唤起其潜意识诱使消费者产生购买欲望，进而达成交易行为取代推销员，传达商品信息能够配合季节促销，营造节日气氛巧妙利用销售空间与时间，达成即时性购买行为塑造企业形象，保持与顾客的良好关系区分种类功能店头POP店头看板（招牌）、商品名称告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。橱窗展示、旗子、布帘通知顾客正在实施特价大拍卖，或造成气氛。另外，给整个商店带来季节感，制造气氛。店内POP专柜POP、引导POP告诉走进商店的顾客，商品在什么地方。特卖POP、廉价POP告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。告知POP、优待POP、气氛POP告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气氛。厂商海报、广告板、场地POP传达商品情报及厂商情报的功能陈列现场POP展示卡告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息。分类广告告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格。价目卡告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示。超市POP广告的类型与功能（2）POP广告的策划与设计不同的POP广告作用不同按顾客对POP广告的态度，可将POP广告分为出售POP广告和装饰POP广告。按POP广告摆放的位置，可将POP广告分为室外POP、室内POP和陈列现场POP。（2）POP广告的策划与设计超市POP广告的设计原则（1）突出个性，设计醒目。（2）重视陈列设计，强调主题先行。（3）准确充分利用各种要素，注意其统一性和协调性。（4）强调现场宣传效果。（3）需要设置POP广告的商品广告商品或宣传商品特价品或牺牲品能够让顾客冲动购买的商品新产品和流行商品有关联的商品（4）POP广告对超市营业额的影响经验数据：端架的陈列、定位的陈列（如特价品、新产品、推荐品等）有POP广告时，可增加5%的营业额。具体的商品促销（如打7折或8折）有POP广告可增加23%的营业额。如果有POP标示，大量陈列的商品可增42%的营业额。5、超市广告促销策略连锁超市广告促销，是指超市经营者采用付款方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的有关超市的店名、标志、企业定位等为主要内容的宣传活动，旨在使顾客心目中牢固树立企业的形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、发展连锁超市的目的。确定广告促销目标信息性广告促销说明性广告促销提醒性广告促销5、超市广告促销策略确定广告促销预算广告促销预算是超市经营者对广告促销活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划，科学地编制广告促销预算是实施有效的广告促销策略并取得预定促销效果所必需的。5、超市广告促销策略广告策划原则及时性、真实性、针对性、效益性选择广告诉求形式确定广告促销时间广告媒体选择评价广告促销效果6、超市公关促销策略1、确立公关促销目标提高商店知名度树立商店良好形象激励销售人员和经销商6、超市公关促销策略2、公关促销策划（1）公共关系策划的基本原则价值导向原则真实性原则新奇性原则6、超市公关促销策略（2）选择公关促销的方式制造新闻。发表演讲。创造事件。从事公益服务活动。散发书面资料。编辑视听资料。利用自身媒体。7、服务促销策略售前服务购物环境卫生、商品陈列、购物指南、商品介绍、咨询信息服务售中服务销售接待服务、在线销售服务、订购服务、加工服务售后服务送货服务、维修服务、抱怨与投诉的处理、培训服务（三）促销活动的实施1、促销企划方案准备：促销主题持续时间促销商品及其价格促销方式厂商协作（三）促销活动的实施2、促销活动实施审核促销计划准备促销商品促销宣传制作与宣传促销活动实施与管理（三）促销活动的实施3、促销活动评估与分析客流量客单价营业额利润额思考题1、以你熟悉的一家服务企业为例，分析评价其促销策略。2、为你的作业企业设计促销策略。