第七讲制定服务标准

2019/10/181引导案例中国出租车行业服务质量与国际水平接轨又出新成果：中国最大的“的士”骨干企业上海强生集团，通过了ISO9002国际标准质量体系的现场审核，在全国“的士”业中率先获得“国际质量绿卡”。强生集团近年来坚持以规范化管理促规范化服务，建立起起一本《质量手册》、19个程序文件和26个技术性文件为“蓝本”的运营服务质量体系，并在员工中导入“要让乘客满意在乘车之后，必须先让乘客信任在乘车之前”的服务新概念，全方位开展质量体系的试运转，并取得了显著实效。国际权威认证机构DNV挪威船级社对强生集团质量体系进行现场审核，并予以通过。2019/10/182服务标准，是服务质量标准的简称，是指服务机构用以指导和管理服务行为的规范。服务机构通过服务调研和关系营销了解顾客的期望或要求后，就需要将这些有价值的信息转化变成服务标准，以便按顾客的期望设计和管理机构服务行为，使服务实绩让顾客满意。然而，许多服务机构的服务标准并非来自对顾客的期望的理解，而是来自机构自己的期望，使机构根据运营需要制定的服务标准。这样的服务标准与顾客的期望之间存在着差距。缩小这种差距的途径，首先要从顾客期望出发来制定服务标准，即制定顾客导向的服务标准。2019/10/183制定服务标准顾客导向服务标准制定顾客到项服务标准的程序案例讨论2019/10/184顾客导向服务标准顾客导向服务标准（Customer-DrivenServiceStandard），也称顾客顾客界定的服务标准（Customer-DefinedServiceStandard），是指服务机构按照顾客期望或要求而制定的服务标准。服务标准的顾客导向，既是重要的，也是可行的。服务标准顾客导向的重要性服务标准顾客导向的可行性2019/10/185服务标准顾客导向的重要性许多服务机构的服务标准是公司导向的服务标准（Company-DrivenServiceStandard），公司界定的服务标准（Company-DefinedServiceStandard）。公司导向的服务标准，是服务公司或机构的生产率、效率、成本、技术质量等运营目标所要求的服务标准。这样的服务标准代表服务公司或机构的目标和需要，而公司或机构的目标不一定代表顾客的期望或要求。按照这样的标准提供服务，最终不一定能满足顾客的需要。只有当公司或机构的目标与顾客的期望或要求完全一致时，即公司导向的服务标准符合顾客的期望或要求时，顾客才会评价此服务是高质量的服务。但公司或机构的目标与顾客期望或要求完全一致的情况是比较少的。在大多数情况下，公司导向的服务标准难以很好体现顾客的期望或要求。2019/10/186按美国著名营销学家科特勒的观点，公司导向的服务标准是从服务生产者的利益出发和满足生产者需要而制定的服务标准，它体现的是生产观念（ProductionConcept），而不是营销观念（MarketingConcept）。作为以满足顾客需要（包括期望或要求）为目的的芙蕖营销管理，不宜采用公司导向的服务标准，而异采用顾客导向的服务标准。顾客导向的服务标准，是从顾客的期望或要求出发而制定的，体现了“营销观念”。按顾客导向标准提供服务，能更好地满足顾客的期望或要求。因此，采用顾客导向的服务标准，能给服务机构带来更多的顾客，增强服务机构的营销竞争力。在制定顾客导向标准的过程中，服务机构按照顾客的期望或要求衡量现有服务过程，可以删除那些对顾客没有多大价值的服务活动和降低那些超出顾客要求的服务标准，这可以节约机构的服务成本。因此，采用顾客导向的服务标准，还能给服务机构带来经济价值。2019/10/187服务标准顾客导向的可行性一些服务机构怀疑顾客导向的服务标准的可行性。他们认为，服务应当是顾客导向的，但服务生产标准化与顾客导向之间是矛盾的：顾客导向的本质是差异化、个性化，而标准化是反差异化、反个性化的；顾客导向是给予顾客“认清关注”德，而标准化缺少对顾客的“人情关注”；顾客导向要求赋予服务人员更多的操作自由和处理问题的权力和弹性，而标准化是约束服务人员行为和自由的。因此，标准化与顾客导向之间是难以兼容的。要实行服务的标准化，就难以顾客导向，就难以实行服务标准化。2019/10/188标准化与顾客导向之间是存在矛盾一面，但也存在统一的一面。顾客导向是按照顾客期望或要求制定服务标准，而顾客对服务的期望或要求，既有差异化、个性化的一面，也有共性化一面。按照某一个顾客群共同的期望或要求来制定某些服务标准，就是把标准化与顾客导向统一起来了。例如，顾客导向的会计事务所为一群客户提供服务是差异化、个性化的，即对不同客户提供不同的服务，但同时可能按照客户的共同要求采用一种财务会计软件对这群客户提供共性化的服务，而这种会计软件是一种标准化的会计服务。这里，所提供的财务会计的标准，就是一种共性化的服务标准，而这种服务标准是顾客导向的（是按照顾客要求提供的）。可见，顾客导向或个性化很强的会计事务所也会提供标准化服务，这说明标准化与顾客导向之间存在统一的一面。服务标准化，通常有2种类型：一是因技术代替人而引起的标准化；二是因操作方式的改进而引起的标准化。前者如银行因采用自动取款机而引起的服务标准化，后者如超级市场因采用自选购物的方式而引起的服务标准化。无论哪一种标准化与以前相比都可能让顾客感到少了“人情关注”。但标准化却能2019/10/189提高服务效率，给顾客带来便利，节约顾客成本，而这些好处同样是不少顾客所期望的，是符合顾客导向的。因此，标准化对顾客导向或顾客利益，既有不利的一面，也有有利的一面。如果标准化给顾客带来的好处胜于“人情关注”方面的损失，那么，标准化总的来讲是符合顾客期望的，是符合顾客导向的，是能够被顾客接受的。例如，银行的自动取款机作为银行的一项标准化服务，受到广大用户的欢迎，就是一个证明。可见，缺少“人情关注”的标准并不一定与顾客导向完全矛盾。何况，市场上某些顾客较强调个性化、人情化的服务，也有其他一些顾客较注重服务的成本和效率，这也是市场细分的基础，服务机构可在此基础上选择目标市场，针对性地设计服务标准。标准化是约束服务人员行为和自由的，但从另一方面看，将一些简单的、重复的服务操作标准化，有利于服务机构解放一部分人员从事非标准化和个性化的服务，因而反倒有利于增强这部分员工的“自由性”，从而更好地进行顾客导向的服务。因此，从这样的角度看，标准化不仅与顾客导向不矛盾，而且一部分服务的标准话可以增强另一部分服务的顾客导向。综上所述，标准化与顾客导向之间既有矛盾的一面，又有统一的一面。就二者统一的一面而言，标准化与顾客导向之间是可以相容的，可以平衡的，也就是说，服务标准的顾客导向是具有可行性的。2019/10/1810顾客导向服务标准制定的程序确定服务接触环节和顾客的期望或要求按顾客期望或要求拟定服务标准评估和选泽服务标准实施修订和服务标准图12019/10/1811确定服务接触环节和顾客的期望或要求服务接触环节和顾客的期望或要求服务接触环节重要程度顾客期望或要求的重要程度2019/10/1812服务接触环节和顾客的期望或要求例如，美国AT&T公司将电信服务过程确定为4个服务接触环节：销售、安装、维修和帐务。顾客对不同服务（接触）环节的期望和要求是不一样的。在销售服务环节，顾客的期望或要求是：销售服务人员很东专业知识；销售服务人员反应很快；销售服务人员能保持长久的联系。在安装服务环节，顾客的期望或要求是：安装的及时性；安装时设备无损伤；按约定的时间安装。在维修环节，顾客的期望或要求是：不出现重复维修；维修迅速；维修服务人员能与顾客保持信息联系。在帐务服务环节，顾客的期望或要求是：账单准确；一次性结账；账单清除易懂2019/10/1813顾客的主要期望或要求销售人员很懂专业知识，30%销售人员反应很快，25%销售人员能保持长久的联系，10%安装的及时性30%安装时设备完好无损伤25%按约定时间安装，10%不出现重复维修，30%维修迅速25%维修人员能与顾客保持信息联系，10%账单准确45%一次性结清35%账单清楚易懂10%服务接触的环节销售服务44%安装服务14%维修服务21%账务服务21图22019/10/1814在确定服务接触环节的过程中，可能会遇到机构规定的服务接触环节与顾客期望的服务接触环节不一致。例如，某投保户在一家保险公司的4个不同的业务部门投了4种险：人寿险、医疗险、房屋险和汽车险。在投保期间，该投保户因搬家发生了更改住址的问题，按规定须通知那家保险公司。按投保户的“期望”，最好打一个电话给公司有关部门并有这个部门通过内部信息渠道传递给4个业务部门，但是按公司规定的受理更改住址的服务程序是：这位投保户必须自己分别打电话通知4个业务部门。这里，公司规定的服务程序（接触环节）与投保户的期望不一致。从营销学的角度看，公司规定的服务程序给投保户带来了麻烦，不符合顾客导向的要球。因此，如果这家保险公司重新研究服务程序，可以考虑投保户的想法。2019/10/1815服务接触环节的重要程度确定某个服务接触环节，包括确定这个接触环节影响整体服务质量的重要程度。在这个过程中，各个接触环节影响整体服务质量（注意：是指顾客感知度和评价服务质量）的重要程度是不一样的。如图2中，某个服务接触环节的重要程度用以个百分数表示，这个百分数来自对顾客调研的结果。从图中可以看出，销售服务环节对整体质量的影响最大（重要程度是44%），而安装服务环节对整体服务质量的影响相对较小（重要程度是14%）。了解各个服务接触环节的重要程度对服务标准的制定是有价值的。服务机构可以据此加强重要环节的服务标准，而适当减少非重要环节的服务标准，这样可以优化服务营销资源的配置和降低管理成本。2019/10/1816顾客期望或要求的重要程度确定某个服务接触环节的期望或要求，也包括确定顾客的这种期望或要求的重要程度。在某一接触环节，顾客通常对服务有多项期望或要求，如在上述AT&T公司的每个环节，顾客的期望或要求都至少有3项。服务标准制定者需要对每个环节顾客的多项期望或要求按重要程度排序。如图2中，在顾客对销售服务环节的3项期望或要求中，“销售人员很懂专业知识”最重要，重要程度百分数时30%，而“销售人员能保持长久联系”相对不重要，重要程度百分数只有10%。这里的百分数都来自对顾客的调研，都能代表顾客的看法。了解顾客期望或要求的重要程度，也是有价值的，服务机构可以据此对顾客的期望或要求进行筛选，以便在选择服务标准时掌握重点。2019/10/1817按顾客期望或要求拟定服务标准将笼统的期望转变为具体的标准“硬”标准与“软”标准服务标准区间服务标准与服务调研2019/10/1818将笼统的期望转变为具体的标准顾客期望或要求往往是笼统的、含糊的。如前述图2中，顾客对电信服务个环节的12项期望或要求，绝大多数是笼统的、不明确的。像“销售服务人员很懂专业知识”这项期望中，“很懂”二字的含义就是不明确的，没有具体说明懂到什么程度为“很懂”。同样，“反应很快”、“长久的关系”、“及时性”、“迅速维修”、“清楚易懂”等用词的含义都是含糊的、不明确的。笼统的、含糊的、不明确的用词难以作为服务标准，因为如果那这些用词作为服务标准，那么服务人员对这样的“服务标准”无法准确理解，从而无法达成统一的理解，操作起来必然缺乏统一性，也就是说，实际上等于没有服务标准。因此，服务机构必须将顾客的期望或要求具体化、明确化、数量化、可操作化，只有这样才能转变为有效的服务标准。2019/10/1819例如，肯德基快餐，将顾客对“快餐要快”的笼统要求具体化为“顾客在任何一家肯德基快餐店付款后必须在2分钟内上餐”，将顾客对“快餐要求安全卫生”的笼统要求具体化为“炸鸡在15分钟内没有出售，就不允许再出售”。这两条服务要求就是明确的、可操作，因而作为肯德基的两条服务标准。又如，花旗银行将用户对服务“反应性”的期望具体化为两条服务要求，即“电话铃响10秒钟内必须有人接”、“顾客来信必须在2天内做出答复”，这两条服务要求也是具体的、明确的，因而成了花旗银