第三章服务就是以人为本

本章要点消费者购买现代服务的行为分析以人为本服务多元化现代服务的动力源现代服务企业的人力资源战略第三章服务就是以人为本第一节1.1消费者对现代服务的需求及其动机消费者对现代服务的需求消费者购买现代服务是为了满足某种需要1．消费者需求的特点差异性多样性发展性伸缩性互补性替代性2．消费需求层次的划分---马斯洛生理需求、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现的需要3.消费者购买动机类型求实型；求廉性；求新型；求速型；求名型1.2现代服务的主要影响因素现代服务消费行为是消费者的社会行为，因此，消费者在决定购买某种现代服务时，要受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。1．文化因素：文化、亚文化、社会阶层2．社会因素：相关群体、家庭、社会角色与地位3．个人因素：消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济状况、个性、生活方式以及自我观念的影响。4．心理因素：现代服务消费者的购买行为还要受其动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。1.3消费者购买行为类型根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者对现代服务购买行为分为以下４种类型。：1．习惯性购买行为许多服务产品的购买都是在消费者低度介入、品牌间没有太大差别的情况下完成的。通常这些产品都具有价格低廉、经常购买及品牌差异小的特征。2．寻求多样化购买行为这种购买行为类型的特征是消费者的低度介入，但服务品牌间差异很大，消费者往往会改变服务品牌选择。1.3消费者购买行为类型3．化解不协调购买行为购买者可能会对一个合适的价格或购买方便的某一时刻或地点做出购买反映。这种情况为营销人员提供了促进销售的方法：价格、详细的信息和优良的服务人员都会对消费者的决策产生重大影响。这也说明了服务营销沟通的主要作用在于增强信念，这样有助于购买者在买卖完成后对自己的选择感觉良好。4．复杂购买行为当消费者高度介入购买行为，并且知道现存各服务品牌间的巨大差别时，他们也就完成了复杂的购买行为。1.4现代服务的决策过程在复杂的购买行为中，消费者的购买决策过程主要由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成。购买过程开始于购买者对某一需要的认识。购买者意识到他的实际情况与期望情况之间的差别，从而产生了需求。内在或外部的刺激都会引起需求。因此，服务企业应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，在此基础上，企业就要善于安排诱因，促使消费者对企业服务产生强烈的需求，并立即采取购买行动。1.4现代服务的决策过程服务市场的营销人员需要知道消费者是如何处理信息来完成服务品牌的选择的。虽然没有一种简明单一的信息评价程序能将所有消费者或是一位消费者的各种购买情况都进行分析，但在对消费者的选择决策进行判断时，可以认为消费者对产品的判断大都建立在自觉和理性的基础上。购买行为完成之后，消费者会体会到某种程度的满意或不满意，进而采取一些使营销人员感兴趣的买后行为。所以，服务产品被购买之后，营销人员的工作并没有结束，此时就进入了购后时期，企业还应努力使现代服务质量比顾客期望更高的标准，从而减少顾客的后悔情绪。第二节2.1人的特殊性1．人是社会实践的主体人是社会实践的主体，马克思思考问题的出发点正是“从事实际活动的人”（见马克思《德意志意识形态》）。在人与自然界的关系中，人相对于自然界来说既是受动的，又是能动的。正是随着这一“受动”与“能动”关系的不断展开，构成了“自然—人—社会”的开放动态系统。2．人的存在的三种命运马克思曾明确地表述：“人的依赖关系（起初完全是自然发生的）是最初的社会形态”，“以物的依赖性为基础的人的独立性，是第二大形态”，“建立在个人全面发展和他们共同的社会生产能力成为他们的社会财富这一基础上的自由个性，是第三个阶段”。2.2人的价值1．人的价值的含义在人与人、人与社会的主体间的价值关系中，人同样也可以成为满足他人或社会需要的价值客体。人的这一特性决定了人不仅是价值的享受者，同时又是价值的创造者。人的价值实际上是指人的社会价值和自我价值的统一。2．人的价值的基本内容人的价值具有二重性，具体地表现为个人的社会价值和自我价值。个人的社会价值是个人与社会、他人关系的一个重要方面，是指个人通过自己的实践活动为满足社会或他人物质的、精神的需要所做出的贡献和承担的责任。它体现了个人对社会的作用和意义。人的价值的另一个方面就是人的自我价值，这是个人与社会关系的又一个方面。它是指在社会生活和社会活动中，社会对个人和自己对自己作为人的存在的一种肯定关系。2.2人的价值3．人的社会价值和自我价值的辩证关系人的社会价值和自我价值是不可分割的。自我总是一定社会关系中的自我，因此对它的考察必须从自我与社会的关系中来进行。同时还应该把个人的价值看成是自我价值和社会价值的统一体，并且在这个统一体中把握和认识个人的自我价值。2.3以人为本的基本思想1．以人为本中“人”的含义以人为本中的“人”，是一个按一定结构、方式集合而成的复杂的系统概念，是个人、群体和类的统一。2．以人为本中“本”的含义以人为本的“本”的终极目标就是人的全面发展。以人为本是人全面发展的思想基础，只有以此为原点才能迈出人全面发展的建设步伐。2.3以人为本的基本思想3．“以人为本”的含义根据“人”和“本”的内涵和要求，以人为本的含义主要有三个方面：第一，它是一种对人在社会历史发展中的主体作用和目的地位的肯定。第二，以人为本是一种价值取向，它强调尊重人、解放人、依靠人、为了人和塑造人。第三，以人为本是一种思维方式，它是指它把对人的主体地位、目的地位与主体作用的肯定，把尊重人、解放人、依靠人、为了人和塑造人的价值取向落实到社会实践中，要求人们在分析、思考和解决一切问题时，要确立人的尺度，实行人性化服务。第三节3.1超值服务1．超值服务的内涵现代服务企业以超值服务的观念销售自己的现代服务产品，使顾客对企业服务的满意感超越他们对企业的期望，让顾客真正地认可企业，从而使企业在激烈的市场竞争中不断发展，这将是企业全新的经营战略和成功的保障。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越心里期待（期望值）的、超越常规的全方位服务。这也是服务科学研究的重点之一。2．超值服务系统超值服务是贯穿于科研、生产、销售全过程的，也就是说要“以顾客为导向”，向用户提供最满意的产品和最满意的服务。超值服务是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务三个子系统构成的服务系统。这三个子系统又是相互关联、互为条件的，三者共同完成服务科学大背景下的超值服务的任务。3.1超值服务3．超值服务的延伸和发展在超值服务理念的指导下，新服务产品开发管理从一开始就追求向多维发展，即开发性能卓越、适合不同消费层次的产品，而不是一味追求复杂、高档次的产品。4．顾客附加值顾客附加值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即：顾客附加值=顾客总价值-顾客总成本服务产品的顾客附加价值理论上可以用下面的等式作一形象表达：服务产品的顾客附加值=产品的顾客总价值-产品的顾客总成本=（服务价值+个人价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+精力成本+心理成本）5．理想服务产品理想服务产品是指顾客满意度与实际服务产品吻合程度的关系的概念，即：顾客满意度=理想服务产品-时间服务产品3.2标准化服务与个性化服务服务的标准化以及个性化的开发成为现代服务管理者现实的、急需解决的问题。无论是从服务的历史进程还是逻辑进程来看，个性化服务都是以标准化为前提的。只有在对服务标准化有了科学的理解，才有可能谈论个性化服务的生产和管理，也才有可能寻求服务的标准化与个性化的均衡发展，从而推进服务科学在现代服务管理理论与实践上的创新。1．标准化的经济学解说从经济学上说，服务标准化有以下功能：（1）减少服务质量信息在供求双方的不对称（2）激励服务企业之间的市场竞争从最初层次的价格竞争转向更高层次的非价格竞争3.2标准化服务与个性化服务2．个性化服务的凸现当人们的基本需求得到满足，渴求更高层次的服务时，这种标准化服务却受到广泛的挑战：◆其一，旅游住宿是整个旅游活动的一个非常重要的部分，标准化的住宿却达不到游客求新、求奇、求变的要求。◆其二，标准化的服务同各类客人的需求也不能完全保持一致，按年龄细分，儿童、青少年、成人、老年人对服务产品有各自的要求；按职业细分，知识分子、商人、机关干部也有不同的需求。只有细分并相应指定目标和定位才能提供有针对性的服务内容和服务方式，也才能得到客人的满意，服务企业的效益只能产生于满意。◆其三，与标准化不同的个性化能凸现服务企业经营的特色，展现出服务企业的核心竞争力。3.2标准化服务与个性化服务3．服务标准化和个性化的关系研究个性化服务出现后，服务行业曾发出过个性化服务能否取代标准化服务这一疑问，经过实践验证，两者都没有取代对方的可能，因为它们之间存在着差异，侧重点不同，并且互相补充。标准化服务与个性化服务之间的差异在于出发点不同，服务操作不同，其产生的效果也不相同。◆（1）标准化服务注重的是服务规范和程序，个性化服务强调的是服务的灵活性和有的放矢◆（2）标准化服务强调整体形象和效率，个性化服务提倡主观能动性和效益◆（3）标准化服务注重掌声四起，个性化服务追求锦上添花◆（4）标准化服务需要鲜明的组织与群体观念，个性化服务需要浓厚的感情因素第四节4.1学习型组织1．学习型组织的含义学习型组织是指通过培养弥漫于整个组织的学习气氛，充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的组织。这正是知识型组织的理想状态，是知识型组织的实践目标，这种组织具有持续学习的能力，具有高于个人绩效总和的综合绩效的效应。2．学习型组织的机制建设创建学习型组织是一项系统工程，涉及方方面面。一般，建立学习型组织的着眼点是文化建设、领导、组织结构调整、员工培训等方面，如何健全完善其机制，提升团队整体学习力和创新力，对于学习型组织创建的成功与否，具有十分重要的意义。总之，学习型组织的创建处处体现以人为本的思想，并通过刚性管理和柔性管理相结合的方式达到。对于知识型组织来说，要实现以人为本，创建学习型组织正是其努力目标。4.2企业愿景1．什么是愿景愿景是一种由组织领导者与组织成员共同形成，具有引导与激励组织成员的未来情景的意象描绘，在不确定和不稳定的环境中，提出方向性的长程导向，把组织活动聚焦在一个核心焦点的目标状态上，使组织及其成员在面对混沌状态或结构惯性抗力过程中能有所坚持，持续依循明确的方向、步骤与路径前进；并且籍由愿景，有效培育与鼓舞组织内部所有成员提升职能，激发个人潜能，促使成员竭尽全力，增加组织生产力，达到顾客满意度的组织目标。2．企业愿景的属性（1）愿景是一种隐性知识，很难被传播和共享（2）梦想促进人类进步，愿景即生产力，共享愿景即竞争力4.3以人为本的企业文化1．什么是企业文化企业文化对整个社会文化来说是一种亚文化，它一方面受社会文化的影响和制约，另一方面又给社会文化乃至整个社会生活以巨大的促进作用。企业文化作为亚文化，是企业在其长期的生产经营活动中形成的以价值观念为核心的企业的全部观念意识、行为规范、道德准则、管理运作方式等的体现。◆（1）企业文化的构成要素企业文化主要包括：企业民主；企业整体化的价值观；企业的理想、信念、愿景使命；企业目标和战略；企业的道德规范、企业风尚、企业形象、企业的文化生活等一系列企业行为方式◆（2）企业文化的任务企业文化的任务，概括起来有两项：其一，具有企业内部调整和强化功能，使企业员工万众一心，同舟共济，永葆和谐统一、奋发向上的态势；其二，企业外部的协调和辐射功能，使企业在社会上赢得良好的声誉，树立一个完美的企业形象，使企业具有竞争能力。4.3以人为本的企业文化2．以人为本企业文化的内涵以人为本的企业文化的界定，应围绕三个方面进行：人在企业中的地位和作用；人本管理的目的；管理人的手段。◆人在企业中的地位和