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1《市场营销学》Marketing主讲：卢锋华2第九章产品和服务策略9.1产品的基本概念9.2单个产品决策9.3产品线和产品组合决策9.4设计和管理服务9.5产品生命周期理论9.6新产品开发39.1产品的基本概念整体产品的三个层次：核心产品：顾客真正需要的根本利益；实际产品：包括特色、设计、质量水平、品牌名称和包装。外延产品：是指附加的服务和利益，如担保、安装、维修和免费送货。核心利益或服务品牌名称包装特色设计质量水平安装担保交货信用售后服务4产品的分类消费品(consumerproducts)是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。按耐用性分：非耐用品、耐用品、服务。根据消费者如何去购买消费品的分类：方便品:消费者一般会经常立即购买，很少比较和花精力的消费品。（日用品、冲动品、急用品）选购品：消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样，购买频率较低的产品。如家具、家电、服装等。特殊品：特别的购买者群愿意专门花精力去购买，具有特殊性质或品牌识别的消费品。如奢侈品（劳力士）非需品：消费者要么不知道，要么知道但通常并不想购买的消费品。如人寿保险、百科全书、墓地、墓碑。5消费品的营销分析营销分析方便品选购品特殊品非需品消费者购买行为频繁购买，很少计划，很少比较或花精力，低参与度较低频率购买，较多计划和花精力，比较各类品牌的价格质量和式样强烈的品牌偏好和忠诚，特别花精力，绝少比较品牌，对价格不敏感很少知道产品，或者知道但很少有兴趣（或反感）价格低价较高价高价各不相同分销分销广泛，位置便利在较少的几个售点，有选择的销售每个区域自设一个或几个售点，独家销售各不相同促销由制造商做大量广告和促销活动广告，制造商、终端售点推销制造商和转售商更仔细地设计有针对性的促销活动制造商和转售商的声势逼人的广告和直销6工业品的分类工业品由个人和组织购买进行再加工或用于商业经营的产品。工业品的分类材料和部件（原材料、半成品、部件）指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。如农产品、天然产品；生铁、棉纱；轮胎、马达。资本项目（安装设备、附属设备）指部分地进入产成品中的商品。如厂房、电梯；手动工具、打字机。供应品和商业服务操作用品和维修用品；供应品相当于工业领域中的方便品。79.2单个产品决策一、产品属性1.产品质量两个维度：性能质量和一致性质量。性能质量是指产品发挥作用的能力；一致性质量是指产品符合预定标准质量的程度。质量回报——高质量是目标市场所需要的，能对获利性产生积极影响。例如，摩托罗拉的顾客驱动型6σ质量。产品属性建立品牌包装产品扶持性服务8一、产品属性（续）2.产品特色通过定期询问目前顾客来发现新特色。估计顾客价值与顾客成本决定是否增加某一特色。3.产品设计设计是从顾客要求出发，能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合。式样仅指产品的外观。一种轰动的式样能引起人们的注意，但未必能改进产品的性能。例如，一把椅子看上去很漂亮，但坐起来却不舒服。9二、建立品牌品牌（brand）是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别某个企业或一组企业的产品或服务，并与其他竞争对手的产品或服务区别开来。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的承诺。好处：渠道号召力、溢价能力、品牌延伸能力等。品牌的六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。了解品牌含义三种调研方法：词语联想；人性化品牌；手段－目的链。10二、建立品牌（续）1.品牌资产品牌资产高低取决于：品牌的忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产（如专利、商标、独特渠道等）。是否建立品牌有品牌无品牌品牌名称挑选挑选保护品牌发起人制造商品牌私人品牌特许品牌共同品牌品牌战略新品牌产品线扩展品牌扩展多种品牌是否重新定位建立品牌的主要决策11二、建立品牌（续）2.品牌名称的挑选品牌名称的理想要素包括：①能使人联想到产品的质量和利益；②应该易读、易认、易记；③品牌名称必须鲜明独特；④品牌名称应易被翻译成外语；⑤应有资格注册并取得法律保护。品牌名称的四种选择策略;①个别的品牌名称；②共同的家族品牌名称；③不同类别的家族品牌名称；④公司的商号名称与单个产品名称相结合。12品牌名称的文化差异品牌名称的可记忆性和回想率方面，存在文化差异。汉语使用者更倾向于回忆起那些以视觉影像出现的品牌名称，而不是以口头方式表达的品牌名称；而英语使用者则正好相反。汉语中的口语信息在大脑中主要是以视觉方式编码；而英语中的口语信息则以音韵方式编码的。品牌名称的某些外围特征（如书写的字体、名称的拼读）与品牌含义的良好配合，有利于消费者形成正面态度。13案例：小糊涂仙的精妙取名•“小”是聪明可爱的意思，“糊涂”是借意扬州十八怪之一的郑板桥的“难得糊涂”，“仙”是人生的境界。•小糊涂仙进入白酒业的初衷是看准了政务应酬和商务应酬的巨大的消费能力，对这些具有巨大消费能力人群的消费价格和心理十分清楚：人在江湖，身不由己。•所以小糊涂仙酒定位：“官员酒”（实际上比这更为微妙，更为精确，只是不便明说而已）。14二、建立品牌（续）3.品牌发起人制造商品牌与私人品牌（或商店品牌）动机：高利润、区别于竞争者、货架优势等。思考：何种类型的产品适合推出商店品牌？特许品牌，如采用其他制造商已建立的品牌名称或符号，以及一些电影或书本中的名人或角色的名字。共同品牌是指两个已经创立的不同企业品牌名称用在同一个产品之上。如索爱手机。15二、建立品牌（续）4.品牌战略产品线扩展：利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进添加项，如新风格、新颜色、新增配料、新包装尺寸等。品牌扩展：利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。多种品牌：是指企业在同一类产品中建立两种或更多品牌的战略。如宝洁公司的多品牌战略。新品牌：新的产品种类中推出新的品牌。产品线扩展品牌扩展多个品牌新品牌已有的新的已有的新的产品种类品牌名称16三、包装包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为包装的三个层次：产品的基本容器（盛牙膏的软管）；使用产品时会被丢弃的第二层包装（装牙膏管的硬纸盒）；运输包装（长方体纸箱）。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。包装的重要性提高的原因：自助购物方式越来越普及；消费者富裕程度增加；建立公司和品牌形象；包装的创新机会。17三、包装（续）为新产品设计包装的决策：第一项是建立包装概念。包装概念的定义是规定包装基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用。其次，决定包装的具体要素，如大小、形状、材料、颜色、文字说明、品牌标记等。这些不同要素共同作用，支持产品的定位及营销战略。最后，包装必须和广告、定价和渠道保持一致。包装的测试：工程测试：为保证包装在正常情况下经得起磨损；视觉测试：为保证包装字迹清楚和色彩协调；经销商测试：为保证包装能吸引经销商，并便于处理消费者测试：为保证赢得有利的消费者反应。18四种基本的包装策略配套包装策略将几种有关联的产品放在一起，便于顾客购买和使用，如化妆品将胭脂、口红、眼影、眉笔、香水、粉饼、睫毛膏放在同一盒中。类似包装策略也称家族式包装策略。对同类的系列产品在包装造型、色彩、图案上采用同一种形式和共同特征。附赠品包装策略在包装中附赠品以吸引消费者购买。如，江苏“芭蕾”美容珍珠膏刚出口香港时，每一盒都镶着一颗珍珠，50盒可获得一串珍珠项链。双重用途包装策略在原包装的商品使用完毕之后，空容器可移作它用如古色古香的酒瓶，可以作花瓶使用。19案例：五粮液的迅速崛起1994年以前，中国白酒的老大是汾酒，占中国出口额的80％。1994年之后，五粮液迅速崛起，成为新的老大。第一，包装上的档次升级。当时中国白酒的包装普遍用普通玻璃瓶和高白料瓶。五粮液率先采用水晶玻璃材料，同时还改进了外包装，酒瓶上的五粮液标识采用高级透明有机塑料内镶金属烫金。第二，迅速提高价格；第三，实施了控量工程。20四、扶持产品的服务扶持产品的服务是指扩大实际产品外延的服务。成为获取竞争优势的主要手段之一。包括：订货方便、交付、安装、担保、维修保养、客户培训、客户咨询。企业应定期调查顾客，以便估计现有服务的价值和获得新的服务点子。219.3产品线和产品组合决策产品线（productline）是指密切相关的一组产品，它们功用相似，售给同类顾客群，通过同类渠道销售，或处于特定价格幅度内。产品线的长度即产品线中产品项目的总和。产品线有不断扩展的趋势。先是产品线的随意增长，然后是大量的产品削减。系统地增加产品线长度的方法：产品线延伸：向上、向下或双向延伸；产品线填补：在现有产品线范围内增加新的产品项目。22产品组合决策产品组合（productmix）是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目。产品组合的四大要件：广度指该公司所有的不同产品线数目；长度指该公司所拥有的产品项目总数；深度指产品线中每种产品种类的数目；相关性是指各个产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。239.4设计和管理服务服务（service）是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益。服务的四项特征：无形性——服务在被购买之前看不见、摸不着、听不到。（营销对策：为服务质量提供有形证据）不可分性——服务不能与服务提供者相分离。（营销对策：提供者与顾客之间的相互作用）可变性——服务质量取决于服务人员、时间、地点和方式。（营销对策：挑选优秀的服务人员并进行培训；服务实施过程的标准化；通过顾客建议和投诉系统、顾客调查，追踪顾客满意度）易消失性——服务不能储存以供今后销售或使用。（营销对策：解决需求和供给之间的矛盾）24服务公司的营销战略服务利润链既把注意力集中在顾客身上也集中在员工身上。服务利润链的5个关键点：内部服务质量→满意和干劲十足的服务人员→更大的服务价值→满意和忠诚的顾客→强盛的服务利润和增长。服务营销包括外部营销（4P）、内部营销和交互式营销。内部营销指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的员工和所有辅助服务人员，使其通力合作，为顾客提供满意的服务。交互式营销指员工服务客户的技能。25服务公司面临的三个任务服务公司面临的三大营销任务：服务差异管理，包括发展差异化提供物、更快更好的交付、建立差别形象。服务质量管理：高于竞争者的服务质量；良好的服务补救工作；授权一线服务人员。服务生产率管理：培训现有员工；雇佣更努力高服务水平的员工；降低服务质量来增加服务数量；增加设备和生产标准化；技术。26课后思考1.列出并说明大学所提供的高等教育的核心产品、实际产品和外延产品。2.大多数人愿意付出高于无品牌产品价格的价钱来购买有品牌产品，请解释个中原因。这一事实让你了解到哪些品牌价值方面的知识？3.举例说明银行是如何解决其服务的无形性、不可分性、可变性和易消失性方面的问题的？4.营销辩论：产品线扩展是正确的还是错误的？营销顾问阿尔·里斯和杰克·特劳特严厉谴责产品线扩展的缺陷，并将其称之为“扩展陷阱”。而其他人则认为品牌扩展是一种成功的策略及公司的主要收入来源。论点：“产品线扩展会损坏品牌”对“产品线扩展是一种重要的品牌成长战略”。279.5产品生命周期理论产品生命周期：指产品的市场寿命。即一种新产品开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。可分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。任何产品都有生命周期，因为存在技术进步、存在竞争以及消费者效用递减规律。销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线28产品生命周期理论产品生命周期的四个阶段：导入期——产品进入市场，销售量缓慢增长时期。由于产品导入费用很高，所以这个时期还没有利润。成长期——产品被市场快速接受和利润增长的时期。成熟期——由于产品已被绝大多数潜在购买者接受，所以销售量增长速度减慢。竞争加剧使得营销费用增加，利润因此持平或下降。