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一个经典的笑话老爹对儿子说：我想给你找个媳妇。儿子说：可我愿意自己找！老爹说：但这个女孩子是比尔·盖茨的女儿！儿子说：要是这样，还行。然后，他爹找到比尔·盖茨，对他说：我希望能给你女儿介绍一个老公。比尔·盖茨说，不行，我女儿还小！他爹说：可是这个小伙子是花旗银行的副总裁！比尔·盖茨说，啊！这样呀，那行！最后，他爹找到了花旗银行的总裁，对她说：我想向你推荐一个副总裁！总裁说：这哪行，我已经有太多的副总裁了！他爹说：可是你要知道这小伙子是比尔·盖茨的女婿！总裁不假思索地说：你怎么不早说呢！第九章：服务促销策略一、服务促销概述1.服务促销的含义：服务企业将产品或服务向目标顾客进行宣传、报道和说服，以引起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲，从而促使其购买的行为。注意兴趣欲望行动2.服务促销目标建立对服务产品及服务公司的认知及兴趣使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异沟通并描述所提供服务的种种利益建立并维持服务公司的整体形象和信誉说服顾客购买或使用该项服务李奥贝纳广告公司在2006年为芝加哥快餐巨头麦当劳做的创意广告牌“日晷”：在屋顶上设了一个时钟，每一个小时数字上放一个麦当劳食品，当时这个广告达到了最佳的宣传效果。保险公司广告美国全国保险公司广告：广告牌上的油漆桶都有可能倒下来，还有什么不会发生的？灾难总是在无意中发生，无法预知，您还是买份保险吧。Cingular公司将消费者对手机服务的抱怨变成了一个巨大的广告牌，掉在地上的广告牌上有一个大大的“CALL”字，意思似乎是：电话容易掉线，使用Cingular的网络电话就不会掉线了！零售商促销活动的具体目标改进长期经营效果改进短期经营效果提高商店的知名度树立商店良好形象吸引新顾客稳定和提高老顾客来店频率吸引现有商圈新顾客扩大商圈10095%9085%8070605045%4032%3025%2018%100认识了解喜爱偏好信任购买某超市目标顾客光顾商店决策阶段调查超市通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。3.服务促销与有形产品促销差异消费者态度购买过程凭主观印象、更个性化、对服务较少满意凭主观印象、更个性化、对服务较少满意风险更大、易受他人影响（1）消费者对两者促销的反应的差异（服务本身特征造成的）消费品市场广告销售促进人员推销公关宣传服务市场人员推销广告销售促进公关宣传（2）促销组合方式运用的差异二、服务促销组合服务广告人员推销公共关系销售促进口碑传播购买决策过程促销行为目标相关促销组合认识了解喜爱偏爱信任购买提供信息改变态度和感觉刺激欲望广告、公共关系、口碑传播广告、人员推销销售促进、人员推销（一）服务广告服务广告的任务在顾客心目中树立企业的形象传播企业和产品的定位，建立其受重视的个性建立顾客对企业的认同指导企业员工如何对待顾客协助业务代表顺利工作服务广告的作用使被提供的服务有形化展示服务情境鼓励口碑传播建立强大的品牌形象淘宝广告视频没人上街不代表没人逛街服务广告的指导原则（1）使用明确而不含混的信息强调服务利益只允诺能提供和顾客能得到的服务广告的指导原则（2）对员工作广告在服务生产过程中争取并维持顾客的合作建立口传沟通中国工商银行过年篇广告服务广告的指导原则（3）提供有形线索发展广告的连续性解除购买的疑虑案例：优秀的广告创意我们讲您的语言——英国旅游局对美国市场的广告我爱纽约——纽约州世界最喜爱的航空公司——英国航空公司只有一家连锁饭店担保您的房间井井有条——80年代早期假日饭店的广告媒体的类型主要媒体类型和特点（1）展示时间短，成本高注意力弱听众注意力低保存性差、传递率低不灵活、等待时间长生动，覆盖面广，播放时间弹性强覆盖面广，成本低灵活、及时、针对性强、来源可靠针对性强、可重复展示电视媒体广播媒体报纸媒体杂志媒体缺点优点媒体类型缺点优点媒体类型广告信息简单每一笔合同相对成本高、垃圾邮件多灵活性、可重复展示、比较便宜目标市场选择性强、个性化户外媒体（广告牌、电子显示屏、运输车辆）直接（邮寄、电话、电子邮件）主要媒体类型和特点（2）（二）服务人员销售的指导原则整体性确立服务采购过程便利服务质量评估将服务实体化强调公司形象利用公司外的参考群体认识所有与公众接触的员工的重要性服务人员销售的优劣势优势发展与顾客的个人关系，有利于提高顾客满意度专业化导向，有利于提高销售效果实现交叉销售劣势实现的费用很高雇佣员工增多而增加服务表现不稳定的风险引发公司组织管理上的问题个性化服务通常必须付出标准化的代价（三）服务销售促进常见的销售促进的工具免费试用－如美容、有线电视、数字电视、网络服务、信用卡、报刊杂志等；数量奖励－如美国的航空公司对于累计达到2万公里的旅客奖励机票、旅游、酒店甚至享受座位升级等服务，酒店对于累计住宿若干天的客人奖励免费水果、免费餐饮、免费客房、客房升级的服务，汽车租赁公司对于累计租车若干公里的顾客奖励日公里数增加、汽车升级的服务；减价－如新品减价、淡季减价、大额消费减价、项目减价；优惠券（coupon）－如KFC和麦当劳都有发优惠券，甚至可以从网上下载电子优惠券；购买折扣－购买多次消费卡享受折扣优惠，如室内游泳池30元一次，购买30次打8折720元，然而年卡990元，不限次数，健身房、美容院往往采用打折卡方式；赠送－如购买汽车打腊赠送洗车服务，购买汽油赠送rain－check，信用卡消费达到一定额度免年费（甚至消费有折扣如招行）、银行向储户与保险公司依据服务项目向客户赠送不同的商品作为礼品、买“流行美”发卡送终身免费梳头；有奖销售－如由公证处监督分级抽奖（现金、商品）、刮刮奖。（四）、服务公关宣传宣传和公共关系在促销全新或多风险的服务产品时非常有效特点:可信度、解除防备、戏剧化任务：•协助新任务的启动•建立维持形象•解决问题和麻烦•加强定位工具：•宣传报道•事件赞助•公益赞助•网站（五）、口碑传播口碑就是关于某一个机构的信用、可信度、可依赖性、经营方法和服务等方面的信息。从一个人、一位顾客或实际上是任何一个人传达到另外一个人口头传播对包括专业服务和健康保健服务在内的许多服务行业，可能比其他群体的或个人的沟通组合元素有更重要的影响。口碑传播对促销影响巨大.积极的口碑，减少了利用广告和推销进行营销沟通的庞大预算的需求。积极的口碑会有利于得到大部分所需的新业务。口碑沟通的蝴蝶效应乘数效应，这种效应因行业不同而有所差异消极经历通过口碑沟通方式增殖比积极的经历更快、频率更高。在服务领域中经常引用的乘数是12服务提供者要重视建立口碑参考渠道服务提供者建立与参考来源关系沟通循环圈口碑/参考期望/购买老/新顾客互动作用（真实瞬间）经历