第九章服务质量管理

第九章服务质量管理本章内容要点服务质量的内涵服务质量的概念、维度、特征服务质量的分析模型服务质量差距分析5GAP模型、L-S关系质量模型服务质量的评价模型：SERVQUAL模型服务过程质量管理服务设计、服务过程模型、服务承诺与补救★★★★★★★生活,从“家”开始——宜家家居第一节服务质量的内涵一、服务及服务质量概念1.服务的概念：（1）1960年美国市场营销协会(AMA)“用于出售或者与销售产品有关的活动、利益或满意。”（2）1983年美国学者菲利浦·科特勒“服务是一方能向另一方提供的，基本上属于无形的，并不产生任何影响所有权的一种活动或好处。服务的生产可能和物质的生产相关，也可能不相关。”（3）1990年芬兰学者格隆鲁斯“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常但并非一定发生在顾客同服务提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。”（4）ISO9000标准的定义服务通常是无形的，并且是在组织和顾客接触面上至少需要一项活动的结果。服务的基本特征服务的基本特征：无形性生产与消费不可分离性整体性：服务是一系列活动或过程。差异性。不可储存性北欧学者格鲁诺斯Gronroos（1982）根据认知心理学的基本理论，提出顾客感知服务质量的概念。认为顾客感知服务质量是顾客对服务期望（expectation）与体验到的服务质量（perceivedperformance）之间的比较。体验到的服务质量大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。此研究是服务质量理论及结构模型的开创性与基础性研究。2.服务质量的概念莱特南Lehtinen&Laitanaki（1985）假设了服务质量的三个构面，即：实体的质量、交互关系的质量和全体的质量。美国市场营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、来特汉毛尔（Zeithaml）和白瑞（Berry）-PZB（1988）认为：服务质量是在传递过程中服务提供者与客户间互动过程所产生的服务水平优劣程度，提出了差距模型，发展和完善了Gronroos的顾客感知服务质量。ValarieZeithamlLeonardL.BerryA.Parasuraman服务质量是服务的一组固有特性满足顾客要求的程度。角度的不同决定了对服务质量理解的差异。从服务提供者的角度出发，服务质量意味着组织对服务特征的规定与要求的符合程度。从顾客角度出发，服务质量意味着服务达到或超过顾客期望的程度。服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的预期，也就是预期质量同其实际感知的服务水平即体验质量的对比。2.服务质量的概念（1）服务质量是一种主观质量（2）服务质量是一种互动质量（3）过程质量在服务质量构成中占据及其重要地位（4）服务质量是一种整体质量服务质量的形成，需要服务企业全体人员的参与和协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员（直接接触人员）关系到服务质量，而且二线的营销策划人员，后勤人员（非直接接触人员）对一线人员的支持和有形证据也关系到服务质量。服务质量是服务企业整体的质量。服务质量的特征加文（Carvin）提出的8个产品质量维度。费茨格拉德（Fitzgerald）提出的12个服务质量维度。Parasuraman，Zeithaml&Berry的10个质量维度。二、服务质量的维度1.服务质量环朱兰在1999年指出服务质量管理由质量策划、质量控制和质量改进三个过程组成，基于朱兰三部曲，构建如图10-1所示的服务质量环，对服务质量形成流程和规律的描述。从识别需求到评价这些需求是否得到满足的各个阶段中，影响服务质量的相互作用的活动的概念模式。该模式涵盖了服务质量体系的全部基本过程和辅助过程，是设计和建立服务质量体系的基础。只有对本企业的服务质量环分析清楚，准确恰当地确认质量环，才能有针对性的选择服务质量控制因素，保证本企业的服务质量达标。三、服务质量管理构架服务质量环服务提要市场开发过程服务业绩分析和改进组织评定顾客评定服务提供过程服务结果设计过程服务规范服务提供规范监控规范服务需要顾客组织顾客组织接触面接触面服务组织服务定位阶段服务提供阶段改进阶段服务质量管理构架管理职责人员和设备资源质量管理体系结构顾客接触面服务金三角：管理职责、人员和设备资源及管理架构是在与顾客为中心的基础上的互动关系三者之间的作用最终都会在顾客接触面上发挥其作用2.服务“金三角”顾客接触面的四种类型顾客组织人员物资人员最常见的服务形式，如给顾客斟酒如为顾客维修产品，帮顾客保管物品，帮顾客提拿行李等等物资如自动售货机；顾客使用组织提供的桑拿设施享受洗浴服务；顾客使用酒店提供的设施洗车无线通讯服务、有线电视服务、网络服务人—人互动类服务质量控制关键点研讨顾客研究顾客对服务质量的认知更多的是依靠其对服务的感觉和体验，决定了服务业需要更多地面对具有个性化要求的顾客针对同一服务，顾客的感觉会随着时间、空间的变化而不断变化上述特点决定着企业需要对市场进行详细分析，需要对服务进行分类、分级。人—人互动类服务质量控制关键点研讨以人为本的管理在与顾客接触面上，服务人员往往是独立的、直接面对各种不同类型的顾客，其服务技能和方式直接决定着顾客对服务质量的感受；这种感受可能在同样的背景，产生完全不同的结论；顾客的感受直接决定着服务的成败；服务的所有无形成分往往是由人来决定的。人的相互作用是服务质量的一个至关重要部分人—人互动类服务质量控制关键点研讨运用最终检验来影响和控制与顾客接触过程中的服务质量通常是不可能。服务流程的策划必须考虑到服务过程中所有的可能发生的意外事件和其应对措施；在服务过程中服务的补救措施需要及时地提供，这决定着服务流程的策划还应考虑到可能出现的不合格，并策划相应的补救措施；服务流程是否满足要求需要确认和再确认；服务前的准备成为了服务质量控制的重点。人—人互动类服务质量控制关键点研讨有些服务项目的质量受到顾客参与程度的影响特定的服务项目（如按摩、美容、娱乐、医疗、培训、咨询等）需要顾客的参与和配合；应确定顾客的职责、责任和应遵循的规则（如学生守则、患者须知等）；为了保证服务的质量，必要时可能需要对顾客的行为施加影响（如对学校对学生的管理、对顾客享受西餐的指导等）。人—物互动类服务质量控制关键点组织的人员通过和顾客的物品接触为顾客提供服务，该类服务经常会表现为提供维修、代存、看护等服务项目；该类服务需要通过最终检验影响和控制服务质量；服务提供前对顾客提供物品的品名、规格型号、数量、质量状况（应注意识别目前存在的问题）等进行确认并和顾客达成一致；在服务的全过程应采取措施保护顾客的物品，对于任何问题均应及时和顾客沟通。物—人互动类服务质量控制关键点研讨组织通过提供的设施、工具与顾客互动提供服务，该类服务一般体现为一些需要顾客自助的服务，如自动取款服务、客人利用提供的设施享受洗浴服务等；设施、工具的性能、安全性、可靠性、适用性、易操作性等是保证服务的关键要素；应规定顾客的相关职责、责任和应遵循的基本原则，并通过适当的方式与顾客沟通（如提供顾客须知、设施安全操作说明）。1.顾客满意和顾客忠诚的概念ISO9000：2000关于“顾客满意”的定义：顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意；即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。“顾客满意度”作为顾客的一种心理感受，具有以下特性：①社会客观性；②个体主观性；③动态可变性。四、服务质量与顾客满意、顾客忠诚的关系客户忠诚是指客户满意后从而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，实际上是一种客户行为的持续性。不同的客户所具有的客户忠诚差别较大，不同行业的客户忠诚也各不相同。那些能为客户提供高水平服务的公司往往拥有较高的客户忠诚。2.服务质量——顾客满意度——顾客忠诚度服务质量决定顾客满意度高低；顾客满意度又决定顾客忠诚度；而顾客忠诚度直接或间接带来利润增长。逻辑关系:服务质量→顾客满意度→顾客忠诚度。第2节服务质量的分析模型一、格鲁诺斯顾客感知服务质量模型：二、PZB服务质量差距分析模型：差距分析模型差距：期望绩效水平与实际绩效水平之间的差异差距分析：对差距的识别及纠正方法差距1：实际的顾客期望与管理者对顾客期望的感知之间的差距差距2：管理者对顾客期望的感知与所指定的服务质量标准之间的差距差距3：企业的服务质量标准与实际传递的服务之间的差距差距4：所传递的服务与有关服务的外部沟通间的差距差距5：顾客期望的服务与实际感知到的服务之间的差距Henig-Thurau&Klee（1997）提出了关系质量概念模型。Henig-Thurau&Klee指出，顾客满意是质量的前提，顾客满意导致顾客全面质量感知，进而影响信任、承诺等关系质量构件，而信任对承诺也有积极影响。MariaHolmlund（1997）运用互动分析理论，提出了关系质量动态模型。该理论将服务互动分为4个层次：活动（act）、情节（episode）、片断（sequence）、关系（relationship）。MariaHolmlund认为，顾客对服务质量的感知在4个不同的互动层次上都存在，而且会逐渐累积。低层次的感知质量与高层次的感知质量是一种相互影响的关系，最终片断层次上感知质量的不断累积，映射到关系层次上就形成了感知关系质量。三、L-S关系质量模型第3节服务质量的评价模型一、SERVQUAL模型SERVQUAL为英文“ServiceQuality”的缩写，由PZB在1988年提出，是目前最流行的服务质量评价模型之一。SERVQUAL模型衡量服务质量的五个尺度为：有形资性、可靠性、响应速度、信任和移情作用。根据上述五个标准，依据全面质量管理理论PZB建立了SERVQUAL评估方法，该方法是建立在对顾客期望服务质量和顾客接受服务后对服务质量感知基础之上，采取评分量化的方法来测量企业的服务质量，其理论核心是“服务质量差距模型”。SERVQUAL将评价服务质量的五个尺度细分为若干个问题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分。并由其确立相关的22个具体因素来说明它，如下表所示。然后通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数。PZB的SERVQUAL量表：要素组成项目服务质量（SQ）有形性1.有现代化的服务设施（X1）2.服务设施具有吸引力（X2）3.员工有整洁的服务和外表（X3）4.公司设施与他们所提供的服务相匹配（X4）可靠性5.公司向顾客承诺的事情能及时地完成（X5）6.顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助（X6）7.公司是可靠的（X7）8.能准确地提供所承诺的服务（X8）9.正确记录相关的服务（X9）响应性10.不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间（X10）※11.期望他们提供及时的服务是不现实的（X11）※12.员工并不总是愿意帮助顾客（X12）※13.员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客需求（X13）※保证性14.员工是值得信赖的（X14）15.在从事交易时顾客会感到放心（X15）16.员工是有礼貌的（X16）17.员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务（X17）移情性18.公司不会针对不同的顾客提供个别的服务（X18）※19.员工不会给予顾客个别的关怀（X19）※20.不能期望员工了解顾客的需求（X20）※21.公司没有优先考虑顾客的利益（X21）※22.公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求（X22）※SERVQUAL方法评价的五个指标有形性有形性包括实际设施、设备以及服务人员的列表等。1、有现代化的服务设施；2、服务设施具有吸引力；3、员工有整洁的服装和外套；4、公司的