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第九章通过中间商和电子商务渠道提供服务[教学目的]通过教学使学生明确服务直接渠道的特点和间接渠道涉及到中间商的问题；明确服务供给的主要中间商的类型；掌握通过中间商有效供给服务的策略。和产品的分销渠道相比，服务分销渠道几乎总是直接的。如果不是直接将服务提供给顾客，就是提供给向顾客出售服务的中间商。因为服务不能被占有，所以大多数服务的归属权利无法在分销渠道之间转移。因为服务是无形的，而且不易持久，因此不存在库存，使得仓储不再是一个必需的功能。总之，因为服务不能像产品那样生产、存储然后销售，许多适合产品生产者的渠道，对服务公司来说是不可行的。分销渠道提供的许多主要功能——存储、保管以及取得商品所有权，在服务分销中没有意义。服务分销的重点是识别顾客、委托人或其代理人联系在一起的方法。这样做，选择范围就被限定在被特许人、代理人、经纪人和电子渠道。第一节服务的分销渠道一、直接或公司自有的渠道许多服务是通过供应商直接分销给顾客的。这些服务中有一些是地方性的，他们的分销区域是十分有限的。一些全国范围的连锁商店拥有许多商店，它们也被认为是直接渠道，因为供应商拥有这些商店。CASE星巴克咖啡店公司星巴克“从西雅图到圣保罗，成功地复制了一个完美，乳香浓浓的咖啡店模式”。它在美国国内的咖啡店己超过了2000家，并且正在向国际市场扩张。由于它拥有每一家国内商店，它保持了对商店里一切事物的控制。以下是它所做的一些努力，以保证顾客在星巴克的体验总是一致、积极的。员工培训：学习做一位Barista所有的员工都被称为伙伴,那些准备咖啡的员工被称为Barista,一个意大利名字。在国内，每个月有400-500名员工接受精心的培训，来“诱惑”顾客。用最好的脱脂优质咖啡，制作饮料，清洁咖啡蒸馏器，提供优质顾客服务。保证产品质量零售技巧是培训的另一个部分，教授一些具体技巧，诸如如何擦去咖啡箱上的油污，清洁蒸馏器上的奶棒。所有这一切都能保证咖啡品尝起来味道非常好。零售技巧的另一部分是“在家里调制一杯精致的咖啡”。服务的标准星巴克的咖啡壶在火炉上的时间不会超过20分钟，蒸馏机内没有卖掉的咖啡要及时清空。每一件事情、每一样东西都按照手册上的服务标准完成、清洁和擦亮，否则没有人回家。明星技巧为了雇用、保留、激励最好的员工，星巴克有三条在岗人际关系指导原则：1、保持和增强自我尊重；2、倾听和感谢；3、请求帮助。另外配合以其他人力资源做法，包括超过平均水平的工资、健康保险、股票期权等措施。公司拥有自有渠道分销的主要好处是公司对于商店的完全控制。这种控制方式最主要的影响之一是在服务供给中的一致性，可以建立标准，并且根据计划实施标准，因为公司自己能够对提供服务的合适行为进行监督并奖励。对于员工的雇佣、解雇和激励的控制也是公司自有渠道的一个优点。使用公司自有渠道允许公司增加或减少设点，而不受和其他实体合同协议的约束。使用公司自有渠道的最终利益在于公司拥有顾客关系。在服务行业，熟练员工或专业员工与顾客有个人关系，一个主要的问题就涉及到顾客的忠诚是针对公司，还是针对服务员工个人。大家都知道，大多数人对个人发型师非常忠诚，会跟随他们转移。所以在服务供给中一个非常重要的问题就是谁拥有顾客关系，“商店”还是“供给者”。利用公司自有渠道，公司就拥有了“商店”和“员工”，因而就完全控制了顾客关系。然而，公司自有渠道存在着几个方面的不利因素。第一，对于大多数服务企业来说，这可能是最大的负担，公司必须承担全部财务风险。当公司扩张时，必须筹集全部资金，有时，公司把资金用于商店数量的增加而不是其他利益更大的用途（如广告、服务质量或服务项目的开发）。第二，公司很少是当地市场的专家，它们熟悉业务，但是不熟悉其全部顾客市场。当公司扩张进入另一种文化或另一个国家时，尤其如此。在这些条件下，自有渠道公司几乎总是更愿意合伙或风险共担。当两家或更多的服务公司打算提供一种服务，但是谁都不具有完全的财务能力或专门知识时，它们常常接受合伙。这些公司的经营除了包括多个所有者外，和公司自有渠道非常相似。它的好处是风险和回报共同分担，不足之处是控制和回报也在合伙人之间分配。在通信、高技术服务、互联网基础上的服务和中间商服务几个领域中，合伙非常普遍。另外一个服务合伙扩散的领域是当公司的扩张超出其国界时，较具有代表性的是一位合伙人提供经营计划，另一位合伙人提供当场市场知识。二、间接渠道涉及到中间商的问题和中间商有关的主要问题包括有关目标和实施方面的冲突、成本和报酬方面的冲突、对各商店质量的一致性控制的困难、授权和控制之间的紧张关系，以及渠道不明确。1、目标和实施方面的渠道冲突服务供给的各个组成部分在关于渠道的运作方法上并不总是一致的，在服务供应商和服务中介之间，在一个特定区域的中间商之间，在一个供应商所使用的不同类型的渠道之间（如当一个服务主供应商有其自有商店和特许商店时），都会发生冲突。有时，服务主供商和它的中间商过分依赖，也会产生冲突。2、成本和报酬方面的渠道冲突服务创始者和分销商之间如何分配收入是争论的关键性问题。比如，当航空公司对手续费实行封顶，而不是采用传统的以票价的10%作为佣金，从而使其主要分销渠道（旅行代理人）大为吃惊时，这种类型的冲突被最充分的表现出来。旅行代理人对航空公司实行反击，教给顾客如何购买便宜的机票而不需要在星期六晚上住宿，购买批发商的机票，向顾客推荐小的、有折扣的航空公司。3、对各商店质量和一致性控制的困难当多家商店共同提供服务时，委托人和中间商之间的最大问题之一是不一致性和缺乏统一的质量。低质量的行为发生时，即使只在一家商店，也会因为危害到整体品牌和声誉而使服务主供商受到伤害。同时，其他中间商也必须忍受对其商店的消极影响。在高度专业化的服务，诸如管理咨询或者建筑业中，这个问题尤其尖锐。4、授权和控制之间的紧张关系许多成功的服务企业都建立在一致性管理的原则上，公司通过对其中介企业各个方面的实际上的控制，双方都获得了利益，并能长期合作。例如，麦当劳以其要求和严格的服务标准，认真指定供应商和实施监督而著称。然而，控制对于中间商也有消极的结果。比如，许多服务被特许人是企业家，他们选择服务特许经营是因为他们能够拥有和经营自己的企业。如果根据一致性标准传递服务，他们独立的观点就必须放弃，常常是服从服务主供商的惯例和政策。在这种情况下，他们常常感觉自己像机械人，而不是在从事共同的工作。5、渠道不明确选择了授权战略，公司和中间商的角色就会产生疑问，谁从事市场研究，以识别顾客的需要，是公司还是中间商？谁获得结果，它们使用什么方式？谁决定服务供给的标准，特许人还是被特许人？谁培训交易者的顾客——服务代表、公司还是交易者？在这些情况下，委托人及其中间商的角色很不明确，以致导致了迷惑和冲突。第二节服务供给的主要中间商服务可以通过被特许人、代理人、经纪人和电子渠道分销给最终顾客。被特许人是获得委托人许可的服务分销商，它传递一种由委托人创造的或使之大众化的有特色的服务概念。一、特许经营特许经营是一种最普遍的分销方式，占有大多数零售额，其应用广泛且发展迅速。它适合于那些可以标准化或者实际上可以被复制的服务，典型的是通过供给过程、服务政策、授权、促销和品牌来实现。服务越复杂和专业化，如管理咨询，就越不可能准确地按照授权需要的方式复制。特许经营涉及到一种关系或合伙经营，在这种关系里，服务供应商——特许人完成了一项服务设计，并使它尽可能完善，允许其他人——被特许人提供这项服务。双方就如何分享利益，承担风险达成协议。特许经营盛行行业的例子及其适合特许经营的原因包括：（1）快餐业，拥有独特的烹制方法或者过程和商标名称；（2）健康和减肥中心，具有己建立的营销模式、价格模式、以及雇佣和激励员工的模式；（3）旅行代理人，拥有票务和分销过程；（4）音像商店，具有独特的商店环境、购买方式和计算机系统。1、特许经营对授权人的利益（1）获得确保扩张和营业收入的企业模式。实际上，所有公司之所以想特许经营是因为他们想要得到比其能够支持的公司商店更广泛的分销。它们需要更广泛分销的理由是提高收益、获得更大的市场份额、获取更高的品牌认知度，或者得到附加的规模经济。甚至当特许人能够筹措资金增加公司自有商店时，它们也通过和被特许人共同分担，使其投资和财务风险最小化。（2）保持商店的一致性。当特许人有强有力的合同和独特的经营方式时，它们可以要求被特许人按照其规定提供服务。实际上，特许人可以约定各个方面，从雇佣和培训的方法到价格和店铺的设计。（3）获得当地市场知识。一国所有的连锁企业未必能了解当地市场，以及生活在该市场中的从事工商企业的人。通过特许经营，公司得到了有知识的员工，并且和当地市场联系起来。（4）分担财务风险，免除资金负担。被特许人必须用其自己的资金购买设备、雇佣员工，因此承担部分经营企业的风险。特许经营使特许人把资金投向核心服务生产设施，而不是把大量资金投向分销。2、特许经营对于特许人的挑战（1）保留和激励被特许人的困难。具有激励内部员工的能力很困难，而激励独立的经营者根据委托人建立的标准定价、送货、促销和雇佣员工更是一项困难的工作。当企业经营状况不好时，可能难以保留被特许人。（2）不一致的服务会损坏公司声誉。（3）中间商而不是服务主供商控制了顾客关系。一家服务公司越接近顾客，就越能了解顾客的需要和想法。所有的顾客信息，包括人口统计因素的确定、购买历史和偏好都掌握在中间商手中而不是服务主供商手中。3、特许经营对于被特许人的利益（1）获得作为经营基础的成熟企业模式。对于被特许人来说，这是最主要的利益之一。他们之间签约是因为特许人建立了运转良好的企业，已经建立了强大的形象和业绩记录，已经被检验了有效性。（2）接受全国的或地区的品牌市场。对于被特许人来说，最大的优势之一是来自于商标名称和被特许人获得的市场，被特许人期望，并且常常可以获得广告和其他市场技能，以及他们不需要建立自己的声誉。（3）使开办的企业风险最小化。购买特许经营的风险要比开办自己所有的企业风险小。美国小企业管理局声称，新企业在6年内失败的比例是63%，而新特许经营企业的失败率只有5%。对于小企业所有者来说，特许经营提供了一种筹集加速发展资金的选择方式。4、特许经营对被特许人的挑战（1）对利润和收入的失望。一份研究报告指出，由于它们过去的成功，原来的系统很少能为今天的被特许人带来收益。大多数市场拥挤，而且费用在上升。（2）蚕食和特许经营饱和。（3）高失败率和不公平的合同终止。（4）缺乏理解和控制。（5）高特许费。（6）不现实的预期。引起特许经营问题的一些原因包括签订协议的有关收入和利润的预期不现实。在一定程度上，特许人应部分为这些预期的提出负有责任，因为他们吸引新的被特许人签约，承诺可以使其达到许多特许经营明星那样的业绩。二、代理人和经纪人代理人是代表服务主供商的利益，有权签订顾客和委托人之间协议的中间商。代理人和经纪人不取得服务的所有权，它们有合法的权利代表生产者出售服务，完成其他一些营销功能。代理人通常为委托人连续工作，而不只是完成一次交易。经纪人把卖方和买方带到一起，并帮助谈判。它们向雇佣其的一方收取佣金，很少卷入财务和担保风险，不作为买方和卖方的长期代表。1、通过代理人和经纪人提供服务的利益旅游业提供了代理人和经纪人的例子。旅游业有三种主要类型的中间商：提供一揽子服务的旅行代理人、提供零售服务的旅行代理人和专业渠道（包括鼓励旅游的公司、大型和小型会议的计划者、饭店代理人、行政社团的旅行办事处等）。在行业习惯上把旅游公司称作经纪人，而把为旅游公司工作的个人称为旅行代理人或销售合伙人。（1）降低销售和分销成本。（2）拥有的特殊技能和知识。三种类型中的每一类中间商都有在其领域里的特殊知识和技能。（3）广泛代理。因为公司向代理人和经纪人支付佣金，而不是工资，所以，通过代理人和经纪人向一个更广泛的地理范围扩展服务供给，几乎没有风险和损失。公司可以在许多地方有代理人，远远超过了公司需要支付固定费用（如房屋、