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品質學報Vol.15,No.3(2008)249電影院服務品質績效衡量—以W電影院為例鄭來宇*彭淑芸黃礎嬅楊妙琪中原大學工業工程學系(95/11收件；96/08修改；96/10接受)摘要對於服務業來說，追求品質的提昇是相當重要的，而在衡量服務品質的過程中，如何讓既有的顧客感到滿意並且繼續消費，是一個值得業者關心的議題，其中，電影院面臨各種新興媒體之競爭困境下，必須不斷以完善的服務品質、創新的行銷策略來吸引客群，因此本研究參考PZB所提出的五大構面，利用問卷調查及個別訪談的方式，從顧客滿意度之觀點，探討電影院服務品質績效衡量之實證研究，並且利用探索性因素分析萃取出三個影響服務品質之構面，最後，透過重要度-認知矩陣模式分析，對電影業者提出提昇服務品質管理之建議。關鍵詞：服務品質、重要性-績效矩陣(IPA)、探索性因素分析1.前言在邁入二十一世紀的同時，我國經濟發展也由製造業為主的產品生產時代，邁入以服務為導向的經濟時代，大眾的消費態度也由物品本身品質，轉為評估伴隨物品而來的服務，使得企業莫不致力於提升服務品質來達到競爭優勢，此外，在日趨競爭的環境裡，品質的好壞攸關企業之生存與發展(CallanandKyndt,2001;Grönroos,2001;Su,2004)，因此追求品質的提昇，不但是製造業之目標，亦是服務業努力之方向，然而，服務業所提供的服務是不同於製造業般有實體產品的產出，其服務最主要的特徵即它是一種人與人之間互動的流程(Bitner,etal.,1994;Grönroos,2001)，在互動的過程中存在著許多不確定的變異(Frei,2006)，以及其它像是無形性(Intangibility)、不可分割性(Inseparability)、易變性(Heterogeneity)、不能儲存性(Perishability)，也就是因為這些特性，使得服務品質無法援用實體物品的客觀品質標準作為衡量服務品質的依據，也就是說服務品質是更加難以衡量的(Zeithaml,etal.,1985)。對於服務業在衡量服務品質的過程中，其顧客滿意是相當重要的，如何讓既有的顧客感到滿意並且繼續消費，是一個值得服務業者關心的議題，因為，只要能降低5%顧客的流失，就可提高25%至85%的利潤(ReichheldandSasser,1990)。FrederickandSchefter(2000)認為服務品質可以為公司贏得顧客的忠誠度，所以，服務品質是一個值得重視的議題。過去學術界對於服務品質的相關議題亦有相當多的討論，Peppersetal.(1999)指出，開發新顧客的成本要比保持舊顧客的成本高出六到九倍。所以服務業必須投注於特定顧客群，進一步瞭解客戶需求以創造更高之價值。近年來，我國電影事業在面臨有線電視、衛星電視等各種新興媒體之競爭，休閒娛樂型態趨於多元化之影響，以致於電影業面臨由盛而衰的困境，在此艱困的大環境下，電影業經營型態的轉型成為不可避免的趨勢，因此電影院必須不斷以完善的服務品質、創新的行銷策略來吸引客群。而過去有關電影放映行業的研究文獻，大多*聯絡作者：中原大學工業工程學系，32023中壢市中北路200號。E-mail:g9402403@cycu.edu.tw250電影院服務品質績效衡量－以W電影院為例著墨於電影消費行為的探討，對於電影院的服務品質衡量甚少，因此，本研究參考Parasuraman,etal.(1988)所提出的五大構面，利用問卷調查及個別訪談的方式，從顧客滿意的觀點，探討電影院服務品質績效衡量之實證研究。2.文獻探討2.1服務品質的重要性質Sasser,etal.(1978)，以材料、設備和人員三構面來定義服務品質，並指出服務品質不僅包含最後的結果，還包括提供服務的方式；Levitt(1972)認為服務品質指的是服務結果能符合所設定的標準；Zeithaml,etal.(1985)認為服務品質是消費者對產品或服務的整體優越程度之評價，是一種認知性的品質，不同於客觀性的品質；BoltonandDrew(1991)則認為服務品質是一種態度，而滿意是服務品質的前提，研究並指出顧客對服務的實際認知直接影響其對服務品質的評價，雖然過去研究者對於「服務品質」雖從不同角度去定義，但其中以Parasuraman,etal.(1985)所提出之服務品質模式，又稱PZB模式最廣被使用，研究中不僅以有形性、可靠性、反應性、專業性、禮貌性、信賴性、安全性、接近性、溝通性、理解性之十項目來界定服務品質，亦更進一步指出服務品質是由顧客對服務的「期望」與「實際知覺」服務後所產生的差異比較而得的，並且將服務視為一種動態的過程。雖然服務品質是不容易界定的名詞，但實質意義並無多大差異，唯可以確定的是，服務的品質優劣的衡量是由顧客本身進行評斷與評估的，並且服務品質會影響顧客的滿意度，而後影響往後的購買意願與忠誠度(Disney,1999;EklöfandWestlund,1998;Fornell,etal.,1996)，由此可知，服務業對於服務品質衡量之重要性，已不容乎視。2.2服務品質的衡量工具對於服務品質的衡量，最常用的工具之一即是SERVQUAL量表，此量表原始由Parasuramanetal.(1985)提出其問項包含十個構面，而在1988年之研究將其十個構面合併成以下五個構面，分別為有形性(tangible)、可靠性(reliability)、反應性(responsiveness)、保證性(assurance)、及關懷性(empathy)，其PZB服務品質構面的變化及其意義整理，如表1所示(Parasuraman,etal.,1985;1988)。另一個也常被使用之服務品質衡量工具為MartillaandJames於1977年提出「重要性∕績效矩陣」(Important-PerformanceAnalysis,IPA)，用以衡量屬性的重要及績效，以便進一步發展有效之行銷策略，其基本假設在於顧客對屬性的滿意水準是來自於期望或是對品質或是服務表現的判斷，即是一種藉由對消費者的重要性和消費者認為表現情形的測度，以定出特定產品的相關屬性優先順序的技術(Sampsonand表1.PZB服務品質構面及意義PZB十大構面(1995)PZB五大構面(1998)意義有形性有形性包括所有看得到的實體部份，如硬體設施、相關設備、服務人員的服裝、儀表等。可靠性可靠性讓顧客相信其有能力能夠正確且準時的完成所有承諾的服務反應性反應性服務人員有強型的意願來為顧客提供良好具快速的服務專業性禮貌性信賴性安全性保證性服務人員具有良好之專業能力與知識，並讓顧客感到安心及信任他們接近性溝通性理解性關懷性服務人員親切且易於親近，用心對待顧客讓顧客感受到關心及尊重，以理解顧客的需求進而幫助幫助顧客品質學報Vol.15,No.3(2008)251Showalter,1999)。發展迄今，IPA已廣泛使用於不同企業中品牌、產品、服務和建立銷售點的優劣勢修正分析的普遍管理工具(Chapman,1993;ChuandChoi,2000)。圖1.重要度－績效矩陣IPA主要觀念是將重要性與表現情形的平均得分製圖於一個二維矩陣中(MartillaandJames,1977;Huang,etal.,2006)，其橫軸表示顧客對服務屬性的滿意程度，縱軸則表示顧客對服務屬性的重視程度，而此橫縱軸將交叉形成四個象限，如圖1所示，並分別說明如下(LevenburgandMagal,2004/2005;MartillaandJames,1977;SampsonandShowalter,1999)。I.集中關注區(Concentratehere)：表示顧客對象限的變項重視度高，但滿意程度不高，此時企業要優先考慮改善，採取策略來提昇這些項目的提供水準。II.繼續保持區(Keepupthegoodwork)：表示顧客對此象限的變項重視度高及滿意程度均高，此時表示企業不但要維持原有的優勢，且有必要更加以提昇，防止競爭對手迎頭趕上。III.低順位區(Lowpriority)：表示顧客對變項的重視度及滿意度均不高，此時企業可不必花太多心思在這些項目上。IV.過度努力區(Possibleoverkill)：表示顧客對變項重視度不高，但滿意程度卻很高，此時企業可調整資源，將資源移到其他重要度更高的項目上，亦即這些項目可成為降低成本之對象。3.研究方法與步驟本研究主要是針對電影院的服務品質之績效衡量，先以文獻整理的方式找出目前電影院的服務品質的重要屬性(attributes)，並參考前述所述(Parasuraman,etal.,1988)之五大構面，而將本研究之五大構面定義說明如下。1.有形性(tangible)：電影院的座椅、放映設備、與提供服務過程的相關實體設備，如電影院專門架設的網頁、電影院網頁提供一個容易學習的系統、電影院網頁是容易變得熟練的線上系統。2.可靠度(reliability)：提供服務的一致性與信任程度，如網路(看板)得知電影上映時間的準確性、.網路公告的放映時間更新的即時性、提供一個容易使用的系統。3.反應性(responsiveness)：服務人員能敏捷迅速地回答及處理顧客問題，如服務人員在承諾的時間內提供服務、服務人員專業且快速地回答顧客問題。4.保證性(assurance)：服務人員有禮貌地服務顧客，並在服務的過程中使顧客感到安心，如服務人員失誤率低。5.關懷性(empathy)：服務人員會去主動關心顧客的需求，如服務人員了解顧客的需求、給顧客特別的照顧、服務人員有同理心地服務顧客。本研究主要是針對中壢的電影院進行問卷調查以及個別訪談的方式，從顧客滿意的觀點，探討電影院服務品質績效衡量之實證研究，因此問卷內容分為二大部份，第一部份為歸納出電影院服務品質之重要屬性；第二部份為看電影之相關經驗與基本資料，此問卷設計是參考過去相關研究使用的量表為基礎，並且配合事先訪談的資料而完成的，因此本研究之各構面量表具有內容效度(contentvalidity)；而問卷的結果分析乃運用SPSS10.0進行統計分析，找出影響服務品質的重要因素，並且利用MartillaandJames於1977年提出「重要性∕績效矩陣」(Important-PerformanceAnalysis,IPA)，來進行IPA之分析，研究結果則分別對每個區域提出策略建議，以達到企業資源能有效運用，獲得高獲利，其研究步驟，如圖2所示。252電影院服務品質績效衡量－以W電影院為例4.實證分析與因素萃取本研究針對電影院之消費者發放35份問卷，其有效資料為32份，故回收率91.4%，其中男生佔62.5%，以及女生佔37.5%，此外，其過去使用行為統計如表2所示。研究發現受測者一年看電影的次數平均3次以下的占多數，其主要原因乃是大都會租DVD影片在家觀看。而且，近年來網際網路盛行，學生通常會上網使用電影院的網路系統，調查並發現觀眾不太會事先查詢電影放映的時間，原因可能是學校附近離電影院相當近，現場在查看放映時間就很放便。問卷調查結果發現電影院知名度會影響電影院的選擇，發現有影響的占了59.4%，而非常有影響也有28.1％，可見電影院知名度對於選擇電影院的影響相當高。而電影院的品質也是現代人相當關心的一個問題，調查中也發現了如果該院品質好人們通常會推薦朋友占了96.9%，可見品質好壞會影響來客數。建構效度，係指問卷能否確實衡量所想要表示之理論概念，即同時考慮理論與測量工具之配合。一般常用因素分析來驗證問卷之建構效度，其建議因素負荷量必須大於0.4以上(NunnallyandBerstein,1994)。而本研究重要度圖2.研究步驟表2.使用者行為統計次數無1-34-67-910以上過去一年，看電影的次數0%40.6%31.3%18.8%9.4％過去一年，使用電影網路系統20％21.9%34.4%18.8%0%過去一年，使用電話和網路查詢電影放映時間25％18.8%21.9%21.9%12.5％在電影院，依賴服務人員25％56.3%12.5%0%6.3％