第三章金融服务购买行为

第三章金融服务购买行为第一节金融服务购买行为概述一、金融服务特征对购买行为的影响（一）购买的过程是金融机构接受客户的委托建立委托责任（二）金融机构与客户间建立双向信息交流（三）购买决策过程复杂化（四）增加了购买活动的风险第一节金融服务购买行为概述二、金融需要与购买者行为动机客户的需要和动机是营销的核心问题。心理学中把推动人去从事某种活动，达到某种目的，并引导活动满足一定需要的意图、愿望和信念，称之为动机。动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力，是人的一切行为的内在直接原因，体现了可观需要对人的激励作用。动机产生的基础和源泉是需要，它在主观上通常是以意向、愿望的形式存在的，即当个体对客观事物产生了某种需要，马上转变为意向、愿望；当意向、愿望激起并维持人的行动时，就成为人的行动动机。第一节金融服务购买行为概述关于动机的理论很多。1.马斯洛的需要层次理论。五个层次：生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要和自我实现需要。2.约克定义的基本金融需要：现金提取、资产安全、资金划转、延期付款、财务咨询。3.金融需要的层次结构。可用现金风险管理意外现金储备基础产品抵消通货膨胀风险和税金保护第一节金融服务购买行为概述客户选择金融服务的动机有很多，麦古尼的心理学动机理论用一套更为细致的动机去解释客户行为。他认为主要的动机有：追求一致的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、追求新奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、亲密和谐的人际关系的需要、模仿的需要等。注意教材上的表格。第一节金融服务购买行为概述三、零售金融服务购买行为与批发金融服务购买行为（一）零售金融服务零售金融服务是金融机构以个人、家庭和中小企业为服务对象，具有分散性、多样性、需求差异性和交易频率高的特点，其业务内容和范围相当广泛，针对不同的金融需求，金融机构利用自身的信用和信誉优势提供相应的金融产品和服务。第一节金融服务购买行为概述从三个层面来理解:1.从业务规模或金额大小来看，主要是指金融机构提供的小型金融服务；2.从业务对象来看，是指金融机构对非法人企业及个人、家庭提供的小型金融服务；3.在第二个层面上的进一步细化，仅指银行以个人和家庭为对象所提供的金融服务，这种概念在我国比较流行，实践中一般被称为个人银行业务。这种业务一般可以分为五大类：负债业务、资产业务、投资管理、保险和其他金融服务。注意教材上的表格。第一节金融服务购买行为概述（二）批发金融服务批发金融服务主要是指金融机构为企业或公司、政府和其他组织机构提供的金融服务。主要分为四类：1.生产商，将原材料或组成部件加工称为产品或半成品的企业或公司。2.转销商，购买生产商的产品并进行营销活动来出售商品获利的企业或公司。3.政府，国家或地方政府形成了一种不同类型的机构客户，不只是因为他们的规模及其重要的权利，而且还因为其购买与交易是在特殊的环境下。4.组织机构，有些组织机构属于慈善团体、教育团体或者其他非交易目的的团体。第一节金融服务购买行为概述金融机构向这些客户提供的批发金融服务的种类见教材。批发金融业务的特点：（1）客户数量相对较少（2）交易规模大（3）与客户的关系密切（4）地理位置上的集中（5）客户的议价能力较强第一节金融服务购买行为概述批发金融服务客户的购买行为的主要特征：较大的定购数量不经常的订购购买的重要性定制礼品专业的购买直接购买持续很久的协商相互作用复杂的交易有风险而且昂贵涉及到群体的购买决定第一节金融服务购买行为概述（三）零售金融服务与批发金融服务的差异1.服务对象和交易金额不同2.市场需求不同3.金融机构的经营成本不同4.客户流动性不同5.风险发生率不同第二节金融服务购买行为模式一、几种有代表性的消费者购买理论（一）习惯建立理论该理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的。如果多次购买和使用给消费者带来的是愉快的经历，购买、使用和愉快的多次结合，最终会在消费者身上形成了固定化反应模式，即消费习惯建立了。可以结合教材上的图形来看。第二节金融服务购买行为模式（二）信息加工理论信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工储存、提取和使用的过程。消费者面对各种大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持，最后做出购买决定并做出购买行为。信息加工理论的假设前提是“人是理性的”。但是事实上人是理性和非理性的复合体。第二节金融服务购买行为模式（三）风险减少理论风险减少理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，这种风险和人的心理承受力会影响人的消费行为。风险是指消费者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购后的结果是否令自己满意而面临或体验到的不确定性。这种观点认为，消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。消费者对可能存在和发生的风险的心理预期就会影响到他的购买行为。风险的大小以消费者的主观感受为指标。金融风险是指经济条件变化给金融活动的参与者造成的损失的不确定性。金融风险分为系统性风险和非系统性风险。而投资者可以分为风险偏好型、风险厌恶型和风险中性型。第二节金融服务购买行为模式（四）边际效用理论边际效用理论认为，消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足，换句话说，就是要以最小的投入换取最大的产出，以一定的钱买来尽可能多的商品，从而达到总效用和边际效用的最大化。第二节金融服务购买行为模式效用是指商品满足人的需要的能力，是消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。消费者的满足程度高，效用就大，反之就小。如果消费者从消费某种物品中感受到痛苦，那就是负效用。效用是对欲望的满足。效用和欲望一样是一种心理感觉。某种物品效用的大小没有客观标准，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受。例如，一支烟对吸烟者来说可能有很大的效用，但是对不吸烟的人来说就没有效用甚至是负效用。甚至同一物品在不同时间与地点的效用也是不同的。第二节金融服务购买行为模式总效用是指消费者在一定时间内消费某种商品而获得的效用总量边际效用是指每增加一个单位的商品所增加的总效用。从表和两个图中可以看出，当边际效用为正数时，总效用是增加的；当边际效用为0时，总效用达到最大；当边际效用为负数时，总效用减少。可以用表和图来说明总效用与边际效用的关系。某种商品的消费量总效用边际效用0123450305060605003020100-10012345102030405060QTUTU012345102030405060Q-10MU第二节金融服务购买行为模式从上面的表和边际效用图可以看到，边际效用是递减的。这种情况普遍存在于一切物品的消费中，所以被称为边际效用递减规律。这一规律表述如下：随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。这种现象普遍存在，被称为边际效用递减规律。第二节金融服务购买行为模式二、几种有代表性的购买行为模式（一）科特勒的刺激反应模式消费者暗箱（心理活动）购买行为（购后感受）刺激（起因）第二节金融服务购买行为模式刺激反应模式表明，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部的生理和心理因素。消费者在各种刺激因素的作用下，经过复杂的心理活动过程，产生购买动机，进而做出购买决策，采取购买行动，并进行购后评估，由此完成一次购买行为。这一模式还表明，市场营销刺激与其他刺激进入购买者的意识后，购买者的特征和决策过程导致了购买决策。所以市场营销人员的任务就是要了解在出现外部刺激后到做出购买决策前的购买者意识中所发生的情况，根据本企业的特点，向消费者进行适当的市场营销“刺激”。第二节金融服务购买行为模式（二）马歇尔模式该模式认为：消费者的购买决策基于理性判断和清醒的经济计算。每个消费者都根据本人的需求偏好、产品的效用和相对价格来决定其购买行为。马歇尔以“金钱尺度”作为人类心理程度和消费者购买行为的核心指标。他认为，消费者购买商品是为了满足需求，获得最大效用；而要达到这个目的，消费者通常要经过仔细的经济计算权衡，才决定其购买行为。第二节金融服务购买行为模式消费者寻求最大效用产品的结果如何，除了受价格、需求偏好影响外，还取决于他拥有的产品的信息量、产品选择自由度、市场竞争、个人收入等因素。注意教材上的马歇尔模式的几点假设。马歇尔模式揭示了消费者购买行为的主要决策方式，但它只强调了经济因素，而忽视了消费者的个性因素、认识因素、社会因素、文化因素等的影响。从马歇尔模式本质上看，它只是一种原则性模式，仅提供了消费者达成理智性购买行为的逻辑标准，而没有列出评价消费者行为的具体实证指标。第二节金融服务购买行为模式（三）巴甫洛夫模式又称学习模式。他认为：和大部分的动物一样，人类的需求行为实质上是一种“条件反射”过程，而购买行为是一种“刺激——反应”过程。这种“刺激——反应”间的关系可细分为驱策力、诱因、反应和强化4个步骤。第二节金融服务购买行为模式1.驱策力是一种诱发购买行为的内部刺激力量。这种内部刺激根据人类的不同基本需要可以分为不同的种类：产生生理需要的饥寒、产生安全需要的恐惧、产生社交和自尊需要的荣誉和地位等。2.诱因能够满足或缓解驱策力的某种产品或劳务。3.反应消费者为了满足需求而去寻找某种商品和劳务的行为，也就是消费者行为。它是需求者对诱因的反作用。4.强化使诱因——反应间的关系得到加强，它和以前需求欲望的满足程度直接相关。如果消费者需求欲望得到高度满足，时间一长，这种反应经常被强化，就会形成消费者重复购买。第二节金融服务购买行为模式根据巴甫洛夫模式，没有驱策力和诱因，就没有购买行为，也就谈不上强化。一定的驱策力，可能有不同的诱因，但相同的购买行为，可以被类似的诱因所诱导。当消费者习惯用的某种品牌产品缺货时，会改用类似的品牌。当驱策力非常大时，会使诱因和购买行为具有一般化倾向。和一般化倾向相对应的是区别化倾向。一般化倾向减少诱因和购买行为的差异，而区别化倾向则增加其差异，使同样的驱策力和诱因，导致不同的购买行为。第二节金融服务购买行为模式巴甫洛夫模式认为，广告是一种重要的诱因，重复广告对消费者购买行为的影响不可低估。人们往往受到诱因重复和强化的刺激后，才会产生某种反应行为，即购买行为。广告出现一次，是弱诱因，无法将人们的驱策力激发到采取购买行为的必要程度上；广告反复出现，就会起到强化作用，刺激消费者重复购买某种商品或某种品牌的商品。第二节金融服务购买行为模式（四）维布雷宁模式维布雷宁模式创立的是一种社会心理模式。他认为人类是一种社会的动物，其需求和购买行为通常要受到社会文化和亚文化的影响，并遵从他所处的有关群体、社会阶层和家庭等特定的行为规范。维布雷宁模式立足于社会文化环境，探讨了外部环境对消费者的影响，以及消费者购买行为对外部环境的能动反应。第二节金融服务购买行为模式文化与亚文化的差异是人类在水平方面的差异，不同的社会阶层之间常常表现出相当大的消费行为差异，尤其在娱乐、衣食、兴趣、爱好、生活水平、创新接受力和自我印象等方面。文化与亚文化对消费行为的影响是总体性和方向性的，其中相关群体的影响更加具体。维布雷宁将相关群体分为三类：初级群体、次级群体和渴望群体。相关群体主要从三个方面影响消费者购买行为：（1）影响消费者对某种产品或品牌的态度，使之成为一定的消费观念。（2）相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。（3）相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的效仿、攀比，出现消费流行现象。第二节金融服务购买行为模式（五）EKB模式EKB模式（恩格尔——科拉特——布莱克威尔模式）特别强调消费者购买决策过程。在模式中消费者心理成为“中央控制器”，外部刺激信息（包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素）输入消费者大脑后，通过处理，即外界信息在态度、经验和个性的作用下，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此完成一次消费者购买决策活动