第五章 服务市场的细分、选择与定位

第五章服务市场的细分、选择与定位2广东商学院管理学院课程结构1.绪论2.服务营销理念3.服务质量4.服务营销规划5.营销组合6-7.服务人员/顾客8.过程9.环境应用层理论层背景层3广东商学院管理学院教学目的和要求通过本章学习，使学生：了解服务市场细分的概念；掌握服务细分的标准，能够运用一定的方法进行市场细分；熟悉目标市场选择的原则和标准；了解服务市场定位的方法及注意事项4广东商学院管理学院课程内容第一节服务市场的细分与选择第二节服务与市场定位第三节服务市场定位的层次与步骤5广东商学院管理学院第一节服务市场的细分与选择1.1市场细分的概念1.2有效市场细分的基本条件1.3市场细分的主要步骤1.4选择目标市场1服务市场分析市场分析主要从以下几方面进行研究：1.分析需求；2.寻找需求规模和成本价格；3.评估未满足需求。任何一个服务企业，无论其规模如何,它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不可能予以全面满足，也不可能为所有消费者提供有效的服务，因此，企业在进入市场之前，必须先进行市场分析，在此基础上进行市场细分和目标市场选择，并确定自己在市场中的竞争地位。服务市场细分目标市场选择服务市场分析服务市场定位目录2服务市场细分市场细分就是服务营销者通过市场分析，根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。有人说：“除非你只有—个顾客，只卖一个品种，否则就有市场细分问题。”一个典型的例子就是美国运通公司成功推出的运通卡。在金融服务市场上，信用卡提供给客户的是信誉、便利和声望．美国运通公司就瞄准了旅游和休闲市场，向商业人士和拥有较高社会地位的人士提供价格高昂的运通卡。这种信用卡实际上同维萨卡（VISA）和万事达卡（Mastercard）没有什么区别，但是，由于它更强调信用卡使用者的声望而倍增吸引力。2服务市场细分2.1服务市场细分的程序2服务市场细分B房地产公司打算建造一幢简朴的小公寓。其市场细分过程如下：(1)选定范围。从产品特性出发．比如房间大小．简朴程度等，它可能会认为小公寓以低收入家庭为顾客。从市场需求的角度分析，它可以看到许多并非低收入的顾客，也是潜在市场。比如，有的消费者在市区拥有宽敞舒适的居室，但又希望在宁静的乡间能再有一套住房。用做周末度假的去处。所以，公司应把普通的小公寓，看成整个住宅出租上的一部分，而不应孤立地视其为只是低收入家庭居住的房子。(2)列出需求。这家房地产公司发现，顾客期望通过小公寓满足的需求，包括遮雨避风，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习和生活，不受外来干扰，有足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。(3)细分要求。这家房地产公司会发现，在校外租房住宿的大学生．认为最重要的是遮雨避风．停放车辆．经济．方便上课和学习：新婚夫妇希望遮雨避风．停放2服务市场细分车辆．不受外来干扰、满意的公寓管理等等；较大的家庭住户要求遮雨避风．停放车辆．经济．有足够的儿重活动空间，等等。这样，不同的顾客群体，即若干分市场也就初步显现出来了：(4)移出共性。比如遮雨避风．停放车辆和安全等项，几乎是每一类潜在顾客都要求的．在这里就必须移去。(5)暂定名称。房地产公司对各个分市场剩下的不同要求进行分析，结合顾客群体的特点，暂时安排一个名称。比如：①好动者。顾客年轻．未婚．爱玩好动。②老成者。比好动者稍年长、更成熟，收入及受教育程度更高，追求舒适与注重个性。③新婚者。暂住，将来希望另找住房，夫妻皆有工作，所以房租负担不重。④工作为主者：单身，希望住所离工作地点近，经济。⑥度假者。市区有住房，希望节假日过一点郊外生活。⑥向往城市者。乡间有住房，但希望能靠近城市生活．⑦大家庭。2服务市场细分(6)细分特点。房地产公司通过这一步骤发现，新婚者群体与老成者群体的需求差别很大，应当作为两个分市场，同样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但对他们的促销策略，比如广告主题和人员推销方式，可能大不相同。(7)预测规模。比如，房地产公司把好动者与人口因素相联系，可以确定他们是18-25岁的年轻人。从有关部门可以拽到详尽的年龄资料，计算出好动者占人口比例．便可推算不同地区这一群体的顾客数量。这家公司在市场细分之后，成功地推出一套市场营销组合，开发好动者公寓市场。针对这一顾客群体的特性，公司除了公寓住房，还提供游泳池．俱乐部，池畔舞会．绿草地等设施和服务项目。为维护产品形象，公寓管理者坚持新婚住户要尽早搬出，以收容新的未婚好动者。结果，公寓总是客满。2服务市场细分2.2甄别细分市场的各种依据按消费者所处的地理自然环境不同进行消费群体划分是最常用的市场细分手法。2服务市场细分2.2.1地理人口统计中的特征变量迅是市场细分的常见诉求因素。如年龄．性别．职业．收入．教育．家庭人口．国籍．民族．阶层等变量的差别显然与需求差异存在深刻的因果关系。2服务市场细分2.2.2人口统计因素消费心理是异常复杂的，但它对消费行为的影响是最直接的。影响顾客购买行为的心理因素如生活态度、方式．个性．动机和消费习惯等都可以作为细分的依据。2服务市场细分2.2.3消费心理因素即根据消费者的行为特征进行市场细分。如消费者进入市场的程度，消费规模与时机，品牌忠诚度等在市场细分中也很常见。2服务市场细分2.2.4消费行为因素赢利客户分析：服务市场细分的利益在于其价值而不仅仅是顾客数量。有一个常常被服务营销人员忽略的问题，即企业的盈利率与其客户之间的关系。一个不能忽视的事实是企业的不同客户对其利润的贡献是不一致的，根据美国运通公司詹姆斯•帕特的观点，最好的顾客与其他顾客的剩余支出相比，在零售业是16：1，在餐馆业是13：1．在航空业是12：1．在气车旅馆业为5:1。这说明不同的顾客对企业的利润贡献差别可能是很大的。如书店绐其会员九折到八折优惠，美容厅给其定期美容养发者提供优先服务以及价格折扣等等。2服务市场细分每年春节前，为争夺消费者，所有的商场都各施招法，你送礼，他打折。很是热闹，伹老调重弹居多，有创意的少，搔不到消费者的痒处，所以销售业绩并不理想。南京市山西路百货大楼(“山百”)一不打折．二不送礼，却推出了一项“购家电，送到县”的促销举措，即：凡在春节前在山西路百货大楼购买彩电，冰箱等大件家电的省内客户．商店负责把货免费送至县城：如此一来，“山百”的家电生意格外红火，而购家电的，大多是外县进城打工者。南京“山百”之所以能成功地组织这次促销活动．关键是没有泛泛地面对所有能买彩电的消费者，而是只抓其中的很小一部打——打工族。经过研究，他们发现这些人有着共同的特征：2服务市场细分①是非南京常住人口，都是打工者或因公因私来省城办事者；②家都住在县城或乡村，感到当地的家电品种不全、价格贵，质量也不大可靠；③都有在省城买家电的愿望，又都有不易带回家的顾虑，因为本来行李年货就几大包，再带个大件家电上下车．根本不可能；④买家电的时间大都在春节之前，因在城里打工争了钱，要用一件像样的东西带给家人一个意外惊喜。正是针对这一消费群体的特殊需求．“山百”大楼的经营者们集中本店的物力．财力和智力资源，精心策划推出了基于市场细分的“购家家．送到县”的促销组合，从而如雪中送炭般地满足了这部分消费者的需求，自然营业额大增。2服务市场细分2.2.5顾客利益因素即根据消费者的行为特征进行市场细分。如消费者进入市场的程度，消费规模与时机，品牌忠诚度等在市场细分中也很常见。一个典型的例子是交通工具的选择，根据受益细分，存在:①关心安全程度；②关注乘坐时间；③强调舒适程度；④注重经济实惠四个细分消费群。2服务市场细分2.2.6按促销反应细分这是根据顾客对促销活动的反应进行市场细分的方法。营销理论告诉我们，不同的顾客会对不同的促销手段产生不同的反应。有些顾客厌恶厂告，喜好室内演示、展览；有些顾客厌恶人员上门推销，喜爱通过建立长久关系进行消费，等等。服务企业必须通过细致的调查，作出正确反应，以利于加强与各类顾客的沟通．并建立起较好的顾客关系。企业可以通过以上某种方法对市场进行细分，但是，细分市场并不是越细越好。如果太细，很多营销人员就会陷入无法完全应付众多细分市场的困境之中。而且，过多的子市场将引起产品种类多而批量减少，企业将因此无法发挥规模经济的优势。2服务市场细分服务市场细分目标市场选择服务市场分析服务市场定位目录3目标市场选择市场细分显示了一个公司所面临的市场机会。市场细分后，公司必须对各个细分市场的吸引力进行评估，并以此为基础来发掘市场机会，寻找公司的目标市场。目标市场就是从若干同质的小市场中选出的．合乎企业能力并要进入的具体特定市场。3目标市场选择日本汽车瞄准美国市场第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部崩溃。在美国汽车行业的扶持下经过一二十年的努力，又重新发展起来。到了20世纪70年代初期，日本汽车厂商开始瞄准美国市场。汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口呢？营销人员对美国汽车市场进行了细分，如：美国汽车市场细分图汽车市场货车市场客车市场大客车市场小轿车市场豪华轿车市场廉价车市场（目标市场）3目标市场选择首先，可将美国汽车市场分为货车市场和客车市场两个子市场，日本企业据自己生产和工艺上的经验和技术水平，选择了客车市场。然后，将客车市场分为大客车市场和小轿车市场两个子市场，日本企业选择了小轿车市场。最后．对小轿车市场进一步细分为豪华轿车市场和廉价车市场，日本企业最终选择了廉价车市场作为目标市场。其原因在于：1.到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目越来越多，而家庭规模越来越小，过去的传统大家庭（扩展家庭）此时已大部分化成小家庭（核心家庭）．这一社会结构的变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一方面，家庭规模变小，对小型轿车（MiniCar）需求大增．另一方面，家庭规模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对廉价汽车的需求大增．3目标市场选择2.20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国组织，形成了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界油价飞涨，导致了“石油危机”．这样一来，在美国汽车市场上，对节油型的小轿车需求激增3.美国汽车业的竞争出现白热化的局面，最后走进了“死胡同”：通用、福特、克莱斯勒以及美国汽车公司等汽车巨头仍在豪华、比速度、比功率，忽略了以小型、节油、廉价文主要特征的汽车市场。4.日本汽车企业在生产抵挡小轿车方面拥有一定经验和基础。在选定目标市场后，日本企业根据目标市场的特点相应的制定了具体的营销组合策略，成功的打开并占领了美国廉价型小轿车市场。3目标市场选择河南省少数民族用品定点企业——洛阳春都集团清真食品公司，在激烈的市场竞争中已经走过了若干个年头了。该公司有这样一组数字：1993年，“春都”牌清真肠产量7500吨，产值8600万元，创利税1230万元。1994年，清真肠产量1．1万吨，销售收入1．3亿元，利税1600万元。该公司还有这样一些殊荣：1993年，“春都”牌清真肠系列产品获首届新加坡食品博览会金奖，1993年国际香港食品博览会金奖、布鲁塞尔第32届世界肉类食品博览会银奖。1994年．“春都”牌清真肠系列产品又相继荣获“国家名牌食品”、“第五届亚太国际贸易博览会金奖”。清真食品公司的前身，是洛阳肉联厂出口加工分厂。“八五”初期，市政府为了加快清真肉类食品的发展，在该公司投资1000万元建成了一条每班宰活牛300头，年加工成品牛肉5000吨的现代化流水生产线。然而正当投产之际，中东3目标市场选择局势动荡，原苏联解体，使出口牛肉的国外市场风云突变，企业滑入低谷。敢问企业生存之路在何方？这个具有挑战意义的话题摆在了企业领导和全体职工的面前。路只能在自己的脚下。公司领导对此进行了反复的论证和思考，按照市场细分策略的原则，企业所开发的清真系列灌肠及食品，是通过迎合特定客户群体，即少数民族客户而设定的目标，理应有其合理性。思路得到了进一步梳理和明确后，公司开始了不辞劳苦的市场调研工作。如果说少数民族是从整个市场中划分出来的特殊客户，那么面向这一具有