第五章服务补救实绩对顾客后续行为意向的作用

1第五章服务补救实绩对顾客后续行为意向的作用顾客感知服务质量是顾客对服务期望与服务实绩之间的比较。现在有很多中外文献将顾客感知服务补救质量作为影响顾客后续行为的原因进行分析，而忽视了构成顾客感知补救质量的两个方面因素对后续行为的影响。也有学者在研究顾客后续行为意向问题时，提到了顾客服务补救期望的重要性，而忽略了服务补救实绩在其中的影响。第一节服务补救实绩的概念界定一、顾客感知服务补救质量概念与特征维度（一）顾客感知服务补救质量的概念无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有区别，消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且要涉及服务的过程。服务质量应被消费者所识别，消费者认可才是质量。服务质量的构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均有其有别于有形产品的内涵。服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求或需要的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人的性情给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看，服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。如果预期质量过高，不切实际，则既使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。预期质量受四个因素的影响：即市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。服务质量是服务营销的核心，它不仅包括最后的结果，还包括提供服务的方式。Rohrbaugh(1981)更是直接将服务质量划分为人员质量、过程质量、结果质量三个部分。格罗鲁斯（1982）创建的用感知服务质量评价方法与差异结果来衡量顾客服务经历和服务结果与期望吻合程度的方法，至今仍然是服务营销研究中最为重要的理论基础。此后，PZB（美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）,赞瑟姆（ValarieAZeithamal）和贝利（LeonardL.Berry）等人提出的）（1985）提出了差距模型，对顾客感知服务质量进行了更为深入的研究，他们将服务质量因素归纳为5类，并建立了SERVQUAL感知质量评价方法，并引入了容忍区域的概念。2服务质量差距模型首先，模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部涉及与顾客有关的现象。期望的服务是顾客的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。实际经历的服务，在模型中称为感知的服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。在服务交易发生时，管理者对顾客期望的认识，对确定组织所遵循的服务质量标准起到指导作用。当然，顾客亲身经历的服务交易和生产过程是作为一个与服务生产过程有关的质量因素，生产过程实施的技术措施是一个与服务生产的产出有关的质量因素。分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。要素之间有五种差异，也就是所谓的质量差距。质量差距是由质量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服务和感知（实际经历）服务差距（差距5）。五个差距以及它们造成的结果和产生的原因分述如下：（1）管理者认识的差距（差距1）这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有：对市场研究和需求分析的信息不准确；对期望的解释信息不准确；没有需求分析；从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失；臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。治疗措施各不相同。如果问题是由管理引起，显然不是改变管理，就是改变对服务竞争特点的认识。不过后者一般更合适一些。因为正常情况下没有竞争也就不会产生什么问题，但管理者一旦缺乏对服务竞争本质和需求的理解，则会导致严重的后果。（2）质量标准差距（差距2）这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下：计划失误或计划过程不够充分；3计划管理混乱；组织无明确目标；服务质量的计划得不到最高管理层的支持。第一个差距的大小决定计划的成功与否。但是，即使在顾客期望的信息充分和正确的情况下，质量标准的实施计划也会失败。出现这种情况的原因是，最高管理层没有保证服务质量的实现。质量没有被赋予最高优先权。治疗的措施自然是改变优先权的排列。今天，在服务竞争中，顾客感知的服务质量是成功的关键因素，因此在管理清单上把质量排在前列是非常必要的。总之，服务生产者和管理者对服务质量达成共识，缩小质量标准差距，远要比任何严格的目标和计划过程重要得多。（3）服务交易差距（差距3）这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为：标准太复杂或太苛刻；员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为；标准与现有的企业文化发生冲突；服务生产管理混乱；内部营销不充分或根本不开展内部营销；技术和系统没有按照标准为工作提供便利。可能出现的问题是多种多样的，通常引起服务交易差距的原因是错综复杂的，很少只有一个原因在单独起作用，因此治疗措施不是那么简单。差距原因粗略分为三类：管理和监督；职员对标准规则的认识和对顾客需要的认识；缺少生产系统和技术的支持。（4）营销沟通的差距（差距4）这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是：营销沟通计划与服务生产没统一；传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作；营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作；有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。引起这一差距的原因可分为两类：一是外部营销沟通的计划与执行没有和服务生产统一起来；二是在广告等营销沟通过程中往往存在承诺过多的倾向。在第一种情况下，治疗措施是建立一种使外部营销沟通活动的计划和执行与服务生产统一起来的制度。例如，至少每个重大活动应该与服务生产行为协调起来，达到两个目标：第一，市场沟通中的承诺要更加准确和符合实际；第二，外部营销活动中做出的承诺能够做到言出必行，避免夸夸其谈所产生的副作用。在第二种情况下，由于营销沟通存在滥用“最高级的毛病”，所以只能通过完善营销沟通的计划加以解决。治疗措施可能是更加完善的计划程序，不过管理上严密监督也很有帮助。（5）感知服务质量差距（差距5）这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果：消极的质量评价（劣质）和质量问题；口碑不佳；对公司形象的消极影响；丧失业务。4第五个差距也有可能产生积极的结果，它可能导致相符的质量或过高的质量。感知服务差距产生的原因可能是本部分讨论的众多原因中的一个或者是它们的组合。当然，也有可能是其他未被提到的因素。[案例5-1-1]对浙江星普五星电器有限公司杭州西城店服务不满意的民事起诉状原告：吴岱元住所地：杭州市西湖区某小区某幢某单元某室被告：浙江星普五星电器有限公司住所地：浙江杭州市文三路90号东部软件园科技广场1－3层法定代表人:王健诉讼请求：1．请求判令被告退还购买音响款1.1万元，利息0.06万元（利息暂计至07年12月30日），交通费误工费0.3万元，共计1.46万元整。2．请求判令被告承担本案诉讼费用。3．请求判令被告西城店的负责人向原告赔理道歉。事实理由：2007年9月30日，本人在被告的文二路西城店苹果音响专卖柜以1.1万元的价格购买了一套苹果牌音响（型号为TMX797）并付清了全款，告知二周后可以送货。当时该店营业员王宏以音响交付流程（要事先进行布线）为由要走了“五星电器销售专用票”（此票为提货凭证），本人为此特意询问了该店家电顾问钱壁垒先生，在得到肯定答复后才将该票交给营业员王宏，后又让钱壁垒先生写了书面证明。其间厂家有过二次派人上门布置音响线。几个月过去了，本人几次催要所购货物，被告一直未交付本人所买的货物，直到本人搬进新家的前一天（2007年12月20日）才得知因厂家（苹果音响的经销商）和商家（被告）之间有经济上的纠纷才导至本人拿不到所购货物。次日（21日）下午，本人赶到该店发现苹果音响专卖柜已撤走，找到该店的负责人曹天红总经理要求退款，该负责人回答说要向领导请示后于第二天给明确答复，当在22日20时还未得到该店任何答复的情怳下，本人又一次赶到该店，当班经理商先生称不清楚情怳，明天会给我电话，在没有任何处理结果情怳下，24日，本人邀请了“1818黄金眼”报道组对此事进行了公开报道，至今未得到该店任何关于此事的处理结果。综上，被告已严重侵害了原告作为消费者的合法权益，理应主动积极承担起应有的责任，而不是推诿搪塞。为了维护原告的合法权利，根据《民事诉讼法》相应之规定，向贵院提起诉讼，望判令所请。此致杭州市西湖区人民法院具状人：吴岱元2008-1-4证据清单序号名称份数页数复印件证明对象1.购物发票11复印件证明原告向被告购买音响的事实2.家电顾问证明11复印件证明被告在音响销售流程上的事实53交通费发票11复印件证明原告支出的事实提交人：提交时间：2008年1月4日案例分析：顾客为什么要将浙江星普五星电器有限公司杭州西城店告上法庭，浙江星普五星电器有限公司杭州西城店服务质量差距是其原因。服务质量差距是由服务质量管理前后不一致造成的。最主要的差距是顾客期望服务和顾客感知服务差距。顾客原本以为搬进新家前该店会及时帮顾客安装所购货物，但是事出意外，该店苹果音响的经销商不能帮顾客安装所购货物，而该店在顾客要求退回货款的情况下，该店一位女经理却拒绝退款，连新闻媒体的报道都置之不理，服务过程和服务结果都另人不满，该商店服务质量实在太差。最后，法庭判决：该店归还顾客购物的货款并支付相应的利息。对这个判决结果，顾客不是很满意，因为他的误工费以及交通费都没有得到支持。顾客于是决定，以后再也不买该店的任何商品了，改买苏宁电器的。（资料来源：作者陈丽清家庭的亲身经历）（二）顾客感知服务质量维度研究（三）顾客满意衡量模式自20世纪70年代以来，顾客满意的重要性得到了学术界和实践界的广泛重视，关系营销更是把顾客满意作为衡量总体营销绩效的重要指标。Howard和Sheth(1969)认为，满意是消费者对所付出代价与所获得收益是否合理进行评价的心理状态。Oliver（1980）认为满意是期望水平与此后不一致的综合结果，这种“期望不一致”研究范式成为顾客满意研究的重要理论基础。Wilton(1988)把顾客满意定义为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价。按照这种观点，如果对所购买的产品或服务的感知质量超过了顾客的预期，那么顾客就会感到满意，并且，这种正向差异越大，顾客满意度越高。Kotler(1999)将满意定义为:“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”,他更侧重于顾客比较的不仅是质量水平，其内容更为广泛，但两种定义的实质是相同的。此后他还进一步将这种心理体验用顾客期望与顾客感知之差的一个函数来表示。顾客满意衡量模式在许多学者的研究之后，主要的理论架构逐渐确立，主要包含下列四项：（1）顾客期望。顾客的期望反映出消费者预期的产品绩效，消费者在购买前的所有消费经验，将会形成其对产品绩效的预期。（2）产品绩效。产品绩效被视为一种比较标准，消费者在购买后会将实际产品绩效与购买前的期望进行比较。（3）不一致。不一致被视为一种主要的中介变量，一个人的期望将会有三种结果:满足、正向的不一致、负向的不一致。（4）顾客满意。顾客满意被视为一种购买后的产出，当实际的产品绩效大于或等于事前期望，消费者将会感到满意；当实际绩效小于事前期望，消费者则感到不满意。6通过对相关文献的研究可以得到结论，顾客满意首先是一种感觉状态，是顾客将产品或者服务的可感知效果与他们的期望值进行比较后形成的；其次，顾客