第八章广告、产品选择与服务

第八章广告、产品选择与服务学习目标重点与难点PPT学习目标明确搜寻品和经验品、信息性广告和劝导性广告、广告强度的概念，产品定位的含义以及服务的类型。了解信息有限性的原因以及广告的功能。掌握广告与价格竞争之间的关系，广告对市场结构的影响，服务竞争与价格竞争的关系认识广告及服务的社会福利效果重点与难点重点是明确搜寻品和经验品、信息性广告和劝导性广告、广告强度的概念，产品定位的含义以及服务的类型；了解信息有限性的原因以及广告的功能。难点是如何掌握广告与价格竞争之间的关系，广告对市场结构的影响，服务竞争与价格竞争的关系，以及广告及服务的社会福利效果第八章广告、产品选择与服务第一节信息的有限性与广告第二节产品定位第三节服务第一节信息的有限性与广告一、信息的有限性与广告的功能二、广告与价格竞争三、广告与市场结构四、广告的社会福利效果信息的有限性与广告的功能信息的有限性广告的功能与信息披露信息的有限性1、信息有限性的原因2、关于质量的有限信息3、关于价格的有限信息4、信息嘈杂的垄断信息有限性的原因消费者对产品的市场价格和质量的知识是不完全的，主要是由五个方面的原因所引起的：首先，信息的可靠性不同。其次，搜集信息是有成本的。一旦消费者搜集信息的边际成本等于或超过边际收益。再次，消费者能够记忆并迅速回想的信息量是有限的。第四，消费者通常使用简化规则来加工信息。由于加工成本很高，消费者只理性地使用他们所搜集的信息中的一部分。理性的消费者加工信息到边际成本等于边际成本点即消费者是具有有限理性的。第五，消费者缺乏足够的知识或能力去加工他们所得到所有的产品信息。关于质量的有限信息关于质量的信息不对称及其均衡阿克洛弗对劣质品市场的分析解决信息不对称的方法消费者获取信息的五种方式消费者获取信息的五种方式第一，优质品销售者向消费者提供可信的担保或保证。这种担保或保证向消费者传递其产品是高质量的信息。通常，只有当产品寿命与消费者的使用方式无关时，销售者才提供质量担保。否则，由于有了质量保证，消费者就有不小心使用的动机，即所谓的道德风险。第二，关于产品质量的责任法或合同法也可以发挥与明确保证同样的作用。第三，一家商店或制造商可通过其声誉向消费者显示其产品高质量的信息。第四，没有任何利害关系的第三方，如有关专家能够给消费者提供可靠的信息。第五，政府、消费者组织、行业组织等可以以制定产品质量标准或发放产品质量证书的形式提供质量信息。关于价格的有限信息旅游者——陷阱模型旅游者——本地人模型广告的功能与信息披露1、广告及其功能2、虚假广告与信息披露广告的概念广告的定义：广告就是告知公众某一事物、事件或某一规则。它是向大众传播信息的一种手段。广告的类型：根据广告主体是否从中获得利益，广义的广告可以分为：非营利性的社会广告（特别是社会公益广告）和营利性的经济广告即商业广告，后者即狭义的广告。商业广告：广告是经法律许可的个人或组织，通过各种传播媒介，以个人非接触的和付费的形式，有计划地向公众宣传某些产品或服务的信息，以促进这些产品或劳务的销售，并从中获取经济利益的活动。广告的功能广告的功能搜寻品与经验品信息性广告与劝导性广告广告的功能广告能够提供关于产品价格、质量、有效性、服务保证等许多方面的信息，从而增加消费者选择某种产品的可能性，提高某个企业的市场份额。它可能仅仅是提供某一产品或某一企业存在的信息，也可能是提供某种产品的低价格或高质量的信息，或者告诉消费者某种产品与其他产品的区别，或者通知消费者在何处可以买到某种产品或服务等等。搜寻品与经验品就消费者获得产品信息的方式而言，产品或服务可以分为两种类型：搜寻品和经验品。搜寻品是指消费者在购买之前通过检验就知道其特征，特别是质量的产品。如家具，服装以及其他主要性质可以通过视觉或触觉检查而确定的产品。经验品是指那些消费者必须通过使用或消费才能确定其特征，特别是质量的产品。如饮料、洗涤用品、食品、软件设计以及其他经过购买之前非常难于确定质量的产品。信息性广告与劝导性广告与搜寻品和经验品的区分相对应，经济学家将广告区分为信息性广告和劝导性广告。信息性广告描述产品和服务的客观性质，包括产品的存在、特征（如重量、大小、速度、形状、质量、用途等等）和销售条件（如价格、融资利率、售后服务等）。劝导性广告则试图改变消费者的偏好。当企业不能真实地改变它们的信息性广告时，它们会使用劝导性广告以改变消费者对其产品的观念。虚假广告与信息披露虚假广告的定义虚假广告的危害及违法性制约虚假广告的因素搜寻品和经验品与虚假广告反欺骗法与虚假广告虚假广告的定义虚假广告是指那些有意识的广告错误，或导致消费者对产品性质产生错误理解的广告。是指那些有意识的广告错误，或导致消费者对产品性质产生错误理解的广告。反欺骗法与虚假广告没有实施反欺骗法时的虚假广告脑黄金和脑白金广告反欺骗法实施不严格时的虚假广告反欺骗法完全实施时的虚假广告案例8.1打假英雄与虚假广告案例8.1打假英雄与虚假广告2005年11月14日中午11点30分，王海拿着在北京劲松一家大商场购买的“威露士衣物消毒液”“威露士消毒水”来到朝阳工商分局进行举报，要求将其下架并令厂家召回。王海认为该产品标签标注涉嫌虚假宣传，欺诈消费者。他告诉记者，国家相关部门此前已经公布，该产品说明书内容与产品卫生许可证批件的内容不符。根据卫生部审批内容，威露士衣物消毒液的使用方法为：取80毫升产品与400毫升水混合，浸泡衣裤袜等，15分钟后再加洗涤剂清洗。但在实际销售中变为一瓶盖（最多10毫升）与1、5升水混合使用即可。比例从1案例8.1打假英雄与虚假广告比5变成1比150，消毒效果肯定下降。此外，该产品有关部门审批的是“适用于衣物消毒”，而产品标签注还可以对厕所、沟渠、浴缸等进行消毒。“威和露士消毒水”的审批使用范围则从“适用于皮肤和环境物体表面消毒”转成为“轻度擦伤、脚气；妇女卫生；粉刺、暗疮”等日常保健和皮肤消毒功能，直接对消费者按时疗效。广告与价格竞争1、广告与价格竞争策略的运用2、价格决策与广告决策的差异3、广告与价格竞争的关系4、企业做价格广告的原因广告与价格竞争策略的运用在产品同质的情况下，企业之间主要进行价格竞争。当价格竞争没有回旋的余地或使企业无利可图时，企业又会转向广告等产品差别化的战略。事实上，这两种战略有时往往是同时运用的。但二者之间在某些情况下存在一定的替代关系。广告与价格竞争的关系一般来说，有关产品特征的广告能够增加产品差别化程度，从而削弱价格竞争。即使广告是劝导性广告，仅制造一种主观感觉上的区别也能够增加产品差别化。另一方面，价格广告加剧了价格竞争。企业做价格广告的原因一是广告存在囚徒困境。尽管所有企业均不做广告，境遇可能更好，但每家企业都单方面愿意做广告。二是并非所有的消费者行为都是一致的。如果存在没有购物的消费者，更低的广告价格可以吸引这些消费者。广告成为一种信息传递方式，告诉消费者它是低价企业，并降低消费者的搜寻成本。三是在存在转售价格控制的情况下，价格水平较高的行业，广告只是在提醒消费者零售商的存在。在这种情况下是价格竞争影响企业做广告的积极性。广告与市场结构1、广告与市场集中度2、广告规模经济与广告对进入壁垒的影响广告与市场集中度广告强度是指广告费用与销售收入之间的比例a/R。它是广告费用与商品销售总额之比。如制盐业的广告强度为0—0、5%，而早餐谷类食品中，这个比例却高达8%—13%。广告强度反映了不同行业中广告费用对需求影响的差异多夫曼——斯坦纳法则：广告强度与需求的广告弹性成正比，与需求的价格弹性成反比。广告规模经济与广告对进入壁垒的影响广告规模经济的来源广告与市场集中之间的关系广告对进入壁垒的影响广告规模经济的来源最小饱和水平累积效应数量折扣和地区联合广告的社会福利效果实证研究则表明一些情况下，广告会增加竞争并促进福利，如大量的经验表明有关相对价格的广告会增加竞争并改善消费者福利；非价格广告能够显示质量，从而解决劣质品问题。在另一些情况下，则会造成资源的浪费和消费者福利的下降，如过度的劝导性广告和信息性广告则会导致社会资源的浪费；较大量的广告和较高的价格之间存在一种明显的正相关关系。Grossman和Shapiro（1984）证明有差别商品市场上有过度的信息性广告。第二节产品定位一、产品定位的概念二、价格竞争与产品差别化的关系三、产品差别化的经典案例一、产品定位的概念产品定位（productpositioning）即产品空间选择。企业的产品定位包括很多方面：产品的品种、质量、价格、地理分布、销售渠道等等。二、价格竞争与产品差别化的关系一方面，在价格既定的条件下，即当价格竞争不存在时，企业有将产品差别最小化以从其他企业处争夺顾客的诱因。两个企业之间的距离越近（差别化程度越小），对其产品的需求越大，其利润也越大。这种情况我们称为产品定位的直接效用（directeffect）。二、价格竞争与产品差别化的关系另一方面，当价格竞争激烈时，企业有为回避价格竞争而将产品品种和质量进行差别化的诱因。由于战略效用（strategiceffect）发挥作用，企业之间产品差别化程度越小（如距离越近），企业之间的价格竞争越激烈。在店址选择情况下，企业倾向于相互之间的距离最远。如超市。在产品品种和质量选择的情况下，企业倾向于使其产品差别最大化，如服装店，餐馆等。所以，在价格竞争比较激烈的情况下，企业倾向于通过产品定位实施产品差别化的策略，以回避价格竞争。二、价格竞争与产品差别化的关系在现实生活中存在两种完全相反的作用：直接作用即从对手处争夺顾客的诱因促使企业拉近距离，而战略作用即回避与竞争对手进行价格竞争的诱因则使它们差别化。在位置选择的情况下，这两种作用的均衡取决于交通成本和消费者的分布。二、价格竞争与产品差别化的关系在现实的市场中，品种和质量差别化的竞争通常是同时存在的，企业在产品的品种、质量、价格等多方面展开竞争。当产品种类差别化与产品质量差别化都可能存在时，就需要对旨在回避竞争的差别最大化原则进行修正。一般来说，企业具有在某一维度（如产品品种）使差别最大化，而在另一维度（如产品品质）使差别最小化的倾向。当然，也存在产品品种和质量差别化最大化同时存在的情况。三、产品差别化的经典案例案例8.2普渡肉鸡的产品定位案例8.3“德清源”鸡蛋的品牌定位案例8.2普渡肉鸡的产品定位通过产品差别化和产品定位获取竞争优势的一个经典的例子是美国人普渡把普通的肉鸡变成著名品牌的案例。鸡肉本是同质产品，但普渡通过产品定位，将产品品种、质量、价格、营销渠道等因素结合起来，就能够创造出一个著名品牌并获取高额利润。案例8.2普渡肉鸡的产品定位普渡首先通过对鸡进行改良，如生物学上的杂交以及使用特殊饲料，使鸡成为一个特定的品种，不但肉好吃，而且鸡皮也变成金黄色。其次，他通过客户咨询改进了肉鸡的质量。普渡设计了一个风洞将鸡身上的毛拔得非常干净。第三，优化销售环节。将鸡肉直接通过冷藏车送到零售商手中，以保持新鲜。此时，美国市场上其他鸡都要经过冷冻，然后经过经销商、批发商再到零售商手中。据此，他确定了自己独特的附加价值和竞争优势。第四，把肉鸡拿到档次比较高的商店里出售，并通过广告强调其肉鸡是与众不同的，让顾客感觉到值得多花一些钱购买。于是，其肉鸡的价格也比其他企业高出40%。普渡鸡成为过去15—20年间品牌营销成功的典范。案例8.3“德清源”鸡蛋的品牌定位我国著名鸡蛋品牌“德清源”也是一个成功的产品定位案例。过去，鸡蛋通常是农贸市场上销售的同质产品，价格低廉，质量也缺乏保障。从2000年开始，北京德青源公司通过产品定位，将消费者群体、产品品种、质量、广告、销售渠道等因素结合起来，创造了一个绿色安全鸡蛋的著名品牌，并获得了高额利润。案例8.3“德清源”鸡蛋的品牌定位首先，德青源设定了自己的目标客户群体，即在中国刚刚兴起的讲究生