第八章服务开发与设计

1第八章服务开发与设计2供应商差距的第二个差距：未选择正确的服务设计和标准。为了避免差距2，可以采用的最主要方法之一是：仔细设计服务，不能过于简单、不全面、主观、或带有偏见。第八章就是介绍在服务开发与设计中最有效的一些工具。3期望的服务感知的服务顾客差距公司对顾客期望的感知顾客公司差距一顾客驱动的服务设计和标准差距二4一、复习服务特性第一节服务设计的挑战1、服务的无形性－很能描述和传递给别人。2、当服务要在一段时间内实现时，它的复杂性将提高－更难于定义与描述。3、服务的可变性－没有两种相同的服务，或顾客经历过两种相同的服务方式。5二、单纯用语言描述服务的危险1、过于简单2、不全面3、主观性4、阐述具有片面性第一节服务设计的挑战6一、新服务开发系统要具备以下4个特性1、必须客观，不能主观2、必须精确，不能模棱两可3、必须以事实为导向，不能以看法为导向4、必须是方法学的，不能是哲学的第二节新服务的开发7二、推出一项新服务要建立在对顾客感知、市场需求和可行性的数据与客观设计综合评定的基础上，而不能以经理和员工认为服务应怎样的主观看法为基础。第二节新服务的开发8三、在新服务开发过程中最好既包括员工又包括顾客1、员工本身经常就是服务；他们能识别出顾客需求，同时可增加新服务成功的可能性；2、客户经常是服务实施过程的参与因素。除能提出其自身需求外，还可以帮助设计服务概念和服务实施过程。第二节新服务的开发9一、重大变革为尚未定义的市场提供新的服务。第三节新服务的种类二、创新服务包括一切为现有市场的同类需求提供的新服务，而该市场已存在产品满足同类需求。10三、为现有服务市场提供新的服务向组织现有的顾客提供组织原来不能提供的服务（也许其他组织可以提供）。四、服务延伸扩大现有的服务产品线。第三节新服务的种类11改变原有服务的性能，包括加快已有服务过程的执行，延长服务时间，扩大服务内容。五、服务改善是服务变革中最为时尚的一种形式。第三节新服务的种类12六、风格转变改变饭店的色彩设计、修改组织的标记等。是服务变革中最为时尚的一种形式。第三节新服务的种类13第四节新服务开发的步骤14前提假设：新产品开发过程中的某一个阶段不能达到成功实施的标准时，可以在该阶段中断。在开发过程的每个关键步骤前标有检验点（用STOP表示），检验点提出一些要求，这些要求必须再进行下一阶段前得到满足。新服务开发过程分为两部分：前期计划与实施。第四节新服务开发的步骤15前期计划决定服务概念内容，实施适用于执行或实施服务概念内容。一、前期计划1、企业战略开发回顾组织的规划与使命，新服务战略与设想必须服从于组织大的战略规划。第四节新服务开发的步骤162、新服务战略开发可以采用新服务战略框架的结构识别增长机会。一、前期计划173、创意产生检验方法：头脑风暴法、征求意见法、首用者调研法、竞争者产品分析法和移情设计。一、前期计划184、服务概念开发与评价。检验（1）对服务的概念到底是什么达成了共识（2）明确概念定义之后，要形成服务说明书阐明其具体特性，然后估计出顾客和员工对概念的反应一、前期计划195、业务分析检验（1）需求分析（2）收入分析（3）成本分析（4）操作可行性分析一、前期计划20二、实施1、服务开发与检验检验包括：客户、一线员工、营销、运营、人力资源等部门代表。新服务要具体化、细节化。第四节新服务开发的步骤212、市场测试检验（1）向组织中的雇员及其家庭提供新服务（2）向顾客提供假设的营销组合，取得不同条件下顾客的反应方法：二、实施223、商品化阶段（1）在服务提供人员中建立对新服务的认可；（2）在服务引进期全程监控；二、实施234、引进后评价服务蓝图是提供讨论和计划关于所提供服务变革要点的有效手段。此阶段可以根据从服务商品化阶段收集到的信息，并在市场实际反映的基础上，对服务提供过程以及所有配置的人员或营销组合变量进行改变，一定要使该阶段正规化，以便从顾客的角度出发强化服务质量。二、实施24服务蓝图是一个有用的工具，一个解决在设计和说明无形的服务过程中所遇到困难的工具。一、什么是服务蓝图1、服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它，而无论他的角色或个人观点如何。在服务开发的设计和再设计阶段,服务蓝图最有用。第五节制定服务蓝图252、服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务：同时描述服务的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素。一、什么是服务蓝图263、蓝图的构成蓝图的构成包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。一、什么是服务蓝图27服务蓝图构成28（1）顾客行为（2）前台员工行为顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤。包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。一、什么是服务蓝图29（3）后台员工行为（4）支持过程发生在幕后、支持前台行为的雇员行为。包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为。一、什么是服务蓝图30二、服务蓝图示例快递服务蓝图31夜宿旅馆服务蓝图32三、阅读和使用服务蓝图1、如果你的意图是了解顾客对过程的观点，可以从左到右阅读，跟踪顾客行为部分的事件进行。2、如果意图在于了解服务员工的角色，也可以水平阅读蓝图，但要回到集中在可视线上下的行为上。第五节制定服务蓝图333、如果意图在于了解服务过程不同因素的结合，或者识别某一员工在大背景下的位置，服务蓝图可以纵向分析。4、如果意图在于对服务进行再设计，可以全面阅读蓝图。三、阅读和使用服务蓝图34四、建立蓝图1、识别需要制定蓝图的服务过程2、识别顾客（细分顾客）对服务的经历3、从顾客角度描绘服务过程第五节制定服务蓝图354、描绘前台与后台服务雇员的行为5、把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连6、在每个顾客行为步骤上加上有形展示四、建立蓝图36五、制定服务蓝图的好处1、提供一个全局观点。2、识别出失误点。3、促进被感知服务的设计4、可视线促进合理的服务设计第五节制定服务蓝图375、内部互动线可加强持续不断的质量改进。6、促进战略性讨论7、提供一个识别并计算投资的基础8、为内、外部营销构建合理基础。9、提供一种由表及里的提高质量之途径。五、指定服务蓝图的好处38一、定义一套把顾客需求转化为在每一阶段上公司合适的需求系统，其范围从产品设计与开发，到制造、分销、设备、营销、销售与服务。第六节质量功能展开39质量功能展开通过一种“质量屋”的手段得以实施。该手段把客户需求与产品或服务的设计特点连接在一起，这些又与内部过程连接，如产品计划、过程计划、生产计划和实施步骤。质量屋是服务特征、客户需求和公司能力的图解形式。第六节质量功能展开40沃尔沃汽车修理服务厂服务质量图41一、选择正确的项目第七节高绩效服务改革新服务的成功由两点决定：选择正确的项目和利用正确方法实施项目。方法有：新服务开发过程、服务蓝图、新产品组合管理、QFD、42二、新服务一体化1、确定选择何种项目；2、了解如何进行实施；第七节高绩效服务改革43三、对成功的多角度测量1、近期财务效果图：包括收入增长、利润、市场份额和投资回报率。2、关系增强法：包括新服务对客户忠诚度的影响、对增强公司形象的影响和服务成败的影响。3、市场开发法：衡量新服务打开的新市场或新顾客细分的程度。第七节高绩效服务改革44四、从重大成功中学习1、市场的协同作用；2、市场导向新产品过程；3、有效的营销沟通；4、客户服务；5、管理和金融的协同作用；6、启动前的准备；7、产品反应；8、产品优势；9、创新技术；第七节高绩效服务改革45五、保持一些灵活性新服务的成功依赖于：1、市场驱力，以客户为中心的新产品过程；2、强调服务启动的计划和实施；3、在现有过程中进行服务一体化；4、外部与内部强有力的营销沟通；第七节高绩效服务改革