第八章服务的有形展示

服务营销管理福建师范大学闽南科技学院经济管理系授课老师：吴芳手机：[phone]E-mail：[e-mail]第10章服务的有形展示第一节有形展示的作用与类型第二节服务环境的设计第三节有形展示的管理与执行第一节有形展示的作用与类型一、有形展示的构成二、有形展示的作用有形展示的定义有形展示是指一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分。包括环境、所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施以及人员。物质环境信息沟通价格周围因素设计因素社会因素服务有形化信息有形化高价中价低价一、有形展示的构成（一）物质环境周围要素（不易引起顾客注意的背景条件）——空气质量、噪音、气氛、整洁度等被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。它们的影响是中性的或消极的，顾客注意到周围因素，更多的是引发否定行为而不会因之有意接近。设计要素（顾客最易察觉的刺激）——美学艺术因素：建筑物式样、风格、颜色、规模、材料、格局等；——功能设计因素：布局、舒适程度、标识等。社会要素（环境中的人）——顾客和服务人员（数量、外貌、行为）。（二）信息沟通信息沟通服务有形化信息有形化创造服务的有形展示强调与服务相关的有形物在市场营销活动中创造性地运用易被感知的展示提供服务保证鼓励对企业有利的口头传播（三）价格服务消费前的证据价格（信任、期望，服务水平和质量的展示）根据有形展示的构成要素进行可以将有形展示分为三类1、外部设施（包括人员）2、内部设施（包括人员）3、其他有形物内外部设施又构成了服务的环境/场景一、有形展示的构成构成外部设施要素的例子包括：外部设计、各种标记、停车场、环境美化和周围环境。例如，设施可能依山临湖而建。内部设施包括像：内部设计、直接用于顾客服务的或用于公司经营的设备、各种标记、布局、空气质量和温度等一些要素。其它有形物包括像：名片、办公用品、帐单、报告、员工的仪容仪表、制服以及小册子。一、有形展示的构成保险邮政快递干洗店医院娱乐服务托儿服务有限的有形展示广泛的有形展示不同服务业类型的有形展示补充：不同服务类型的有形展示二、有形展示的作用市场营销策略塑造第一印象形成合理预期推进优质服务改变形象提供感官刺激协助培训服务员工二、有形展示的作用1、帮助顾客感受到服务带来的利益2、引导顾客对服务产生合理的期望3、影响顾客对服务产品的第一印象4、提高顾客的服务感知质量5、提升顾客与服务人员的互动质量6、有助于塑造服务企业的市场形象7、协助服务企业培训服务员工酒店大堂的对比两家酒店的大厅装潢体现了不同的风格，吸引着不同的细分市场星巴克麦当劳在交通信号中，红色代表“停”，黄色含“注意”之意。麦当劳充分利用人们的这一基本常识，把招牌的底色做成红色，而上面代表麦当劳商标的“M”则是黄色，产生了极佳的色彩效果。在下意识中成为麦当劳的客户。第2节服务环境的设计一、服务环境及其特点二、顾客对环境的反应三、服务环境的设计一、服务环境及其特点（一）定义服务环境指企业向顾客提供服务的场所，也叫服务场景，包括影响服务过程的各种内外部设施（包括许多无形的因素）以及人员。（二）服务环境的特点1、环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实体体系，个人只能是环境的参与者。2、环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形成的影响并非只有一种方式。3、边缘信息和核心信息总是同时展现。4、环境所能折射的信息，总是比实际过程反映的更多，包含许多含义和许多动机性信息，其中有若干信息可能互相冲突。5、环境隐含有针对不同角色的目的和行动。6、环境隐含有各种美学的、社会的和系统的特征。刺激—有机体—反应（SOR）模型是由环境心理学家提出的，用来帮助说明服务环境对消费者行为的影响。SOR模型是由三个要素所组成的：1．一组刺激2．有机体的要素3．一组反应或结果服务场景（环境要素）——刺激顾客与员工——有机体内部反应、行为——反应二、顾客对服务环境的反应反应行为：个体行为：靠近-吸引、逗留、消费、远离-不愿产生联系、不愿逗留社交行为：定义社交的限度和可能性典型场合有典型的社交行为内部反应：认识：信任；分类。情感：高兴或不高兴；唤醒程度。生理：直接而明显二、顾客对服务环境的反应反应行为：接近/回避及认知过程环境的刺激和对感知处理的过程内在反应:愉快和唤醒感觉或影响是人们对环境反应的中心内在反应模式有唤醒作用：刺激的愉快的无唤醒作用：昏昏欲睡不愉快的兴奋的放松的无聊的沮丧的人们的对环境内在的（感性的）反应可以通过愉快和唤醒两个主要维度来描述：快乐是对环境的直接反应，取决于个体对环境喜欢或不喜欢的程度。唤醒指个体对刺激的感觉，从昏昏欲睡（内心活动的最低水平）到刺激的最高程度。刺激在很大程度上取决于环境的信息比例和负荷周围的环境空间/功能标记、标识和物品二、顾客对环境的反应有形环境整体环境内在反应行为可感知的服务环境员工反应顾客反应途径•吸引•停留/考察•花费更多钱•满意避免（相反的途径）社交行为顾客与员工间的顾客对服务环境反应的整体框架认识情感生理信任情绪痛苦分类态度舒适象征意义运动认识情感生理信任情绪痛苦分类态度舒适象征意义运动个人行为•联系•考察•停留更长时间•介入•执行计划•避免刺激--反应模式的启示环境以及对其有意或无意的观察和解释都会影响人们对环境的感觉，企业需确定服务环境的主要维度，并整体地加以考虑。引导行为的是感觉，而不是理解或想法典型的产出变量是对环境的“趋向”和“回避”。企业可以设定他们希望顾客达到的情感状态目标，让顾客觉得每一个单独的维度都和其他维度相得益彰，引导其行为产出。（一）服务环境设计的原则（二）服务环境设计的关键问题（三）服务环境设计的方法三、服务环境的设计（一）服务环境设计的原则1、设计理念集中于统一的具体形象。2、根据服务的核心利益设计，外部设计要为服务的内在性质提供暗示。3、设计必须适当。4、设计要有柔性。5、考虑美学与服务流程（二）服务环境设计的关键问题1、有形产品属性外部属性——建筑构造设计、外部照明、其所在地点位置以及与邻近建筑物的比较，橱窗门面、招牌标示、停车场。内部属性——陈设布局、色彩调配、设施装备、材料和附属物品、照明、标记、货架、空气调节、暖气与通风设施。2、气氛视觉——照明、陈设布局、颜色，服务人员的外观和着装气味——可使用芳香和香味来推销其产品声音——服务业可以根据其细分市场确定目标顾客最喜欢的音乐、音乐家和曲调触觉标志、符号和物品帮助顾客找到通向服务的路径顾客会自行在服务过程中从四周环境中找到信息当顾客不能从服务场景中找到清楚的标记时，他们就会分不清方向，最终可能会演变成愤怒和沮丧标志通常都是用来引导顾客，强调他们在服务环境中的行为规范标志强化顾客在服务环境中的行为规范空间布局与功能例：梅奥诊所的设计梅奥门诊是美国最著名的的医疗品牌。该医院的独特之处在于其设计充分考虑了病人、医生、其他职员及其他来访者的需求。5层中庭轻松入口：当病人和其他人进入诊所是，他们看到一个5层封闭的中庭，令人想起豪华宾馆的休息室。休息室里放置一架大提琴，整天都有志愿者弹奏轻松美妙的音乐。随处可见的各类植物和透明玻璃使休息室感觉特别自然。一进来，访问者就能看到另一侧正对着的电梯，因此也不会因为不知走向何处而感到紧张。梅奥诊所的设计病人和来访者所需的服务处于一处病人及其家人所需的服务（信息台、咖啡、病人接待处、礼品店）都位于中庭的周围，很容易看到，也很容易接近。在休息室中弥漫这一种平和、安静的感觉，以减少病人或来访者的压力。围绕病人的需求和感情设计房间乘坐电梯到病房时，人们又一次感到环境的轻松和平和。电梯门打开时，病人和来访者面临的是一面5层玻璃，向外可以看到环绕该诊所的风景。继续向左或向右，沿着清晰的指示牌走向病房是，气氛越来越安静。围绕一个护士站，每12个病房（全是单人的）被安排在一起。护士距离每个病房都在20步内。护士和其他医护人员使用蜂窝电话，这里没有呼叫系统。病房本身具有一些为本人设计的又去特征，如病房里有一个多层展示架，架子上病人可以放鲜花及个人物品。病房里还有折叠起来的软垫沙发床，以便家人小憩，甚至可以和喜欢的人呆一整晚。梅奥诊所从不会告诉来访者必须离开。房间的天花板会精心设计，床边的白板上会写上病人想知道的重要信息，如值班护士的姓名一起工作的部门位置相邻，以促进沟通并减少步行到其他区域所需的时间，可以是医护人员在病人身上花费更多的时间并降低了员工的疲劳。最大化护士与病人在一起的时间。如房间密集小群的设计使护士离病人很近，病房的白板信息。梅奥诊所的设计香味对店铺环境感知的影响效果评价无香味环境评分均值有香味环境评分均值差值店铺评价正面/负面4.655.24+0.59老旧的/时尚的3.764.72+0.96店铺环境无吸引力/诱人的4.124.98+0.86无生气/多姿多彩3.634.72+1.09无聊/刺激3.754.40+0.65评价无香味环境评分均值有香味环境评分均值差值商品过时的/时兴的4.715.43+0.72匮乏/丰富3.804.65+0.85低/高质量4.815.48+0.67低/高价格5.204.93-0.27香味对店铺环境感知的影响效果芳香疗法——不同香味对人们的影响香味香气类型芳香课程传统用法对人起到的心理作用桉树樟脑类调色、刺激除臭剂、防腐剂，舒缓剂刺激和活力薰衣草草本类镇定、平衡、安慰放松肌肉、舒缓剂、收敛剂放松和平静柠檬柑橘类活力、提神防腐剂、舒缓剂提高能力水平黑胡椒辛辣类平衡、安慰放松肌肉、兴奋剂平衡情绪颜色的一般联系和反应颜色温暖度自然象征一般的联系和人对颜色的反应红色温暖大地高能量和激情；能够激发和鼓舞情绪、表现和热情橙色最温暖日落情绪，表达和温暖黄色温暖太阳乐观、清晰、智慧、情绪改善绿色冷淡生命、草和树养育、治疗和无条件的爱蓝色最冷淡天空和海洋放松、平静和忠诚靛青冷淡日落沉思、灵性紫色冷淡紫色的花灵性、舒缓压力、能够创造内心的平静顾客也是服务环境中的一部分理想服务环境的设计例：餐馆的环境设计：适当的地点——关键是要使餐厅接近于目标顾客集中的地区。餐厅的环境卫生状况——招牌整齐清洁、宣传文字字迹清楚，盆景修剪整齐，要求顾客坐席、餐厅摆设和陈列台、厨房、备餐间以及洗手间等整齐清洁。餐厅的气氛——设计、装饰、布局、照明、色调、音响营销调查加利福尼亚橘郡的一个奔驰汽车代理商，在内部设有咖啡厅、儿童娱乐区、休息室和一片绿草地。他们还将休息室予以划分，顾客既可以选择在一处看书，也可以到另一处去看电视。该代理商采取这些举措的目的，是为了创造一个全新的环境，以调节顾客修车时的抑郁心情。一项调查研究表明，顾客在汽车维修时，50%的顾客倾向于等待而不是稍后再取。受此感召，洛杉矶的汽车代理商们也在逐步改善顾客的等待环境。（三）服务环境设计的方法方法1：环境调查要求顾客和员工通过调查问卷的形式回答预先给定的问题，从而对不同的环境配置表现出他们需求与偏好。方法2：直接观察通过观察详细描绘环境的条件和大小，观察并记录服务场景中顾客和员工的行为和反应。方法3：实验将几组顾客放在不同的环境配置中，观察其反应。方法4：形象流程图一张形象流程图给出了在顾客行动时所应提供的每一步服务的有形展示。顾客感受到的服务环境服务流程服务环境设计超出期望没有达到期望寻找停车场离入口较近的空间宽敞而明亮，有保安人员看管你的贵重物品没有足够的停车位，顾客只能将车停在别的安全不确定的地方排队买票即将上映的电影海报、娱乐新闻，减少感觉上的排队时间，电影和时间表清晰可见，可售票数量一目了然长长的队伍，不能清楚看到要播放的电影和时间表以及余票情况检票进入影院维护良好的大厅，清楚地标示，张贴电影海报的过道不整洁的大厅，通往电影厅的标示不清楚或会误导放映前上厕所洁净宽敞的环境、明亮的光线、干净的地板、整洁的设计、物资补给充足，干净的镜子不干净、有难闻的气味、马桶坏了，没有擦手巾、洗手液和纸巾，太拥挤，