第六章客户服务战略

第六章客户服务战略战略的含义战略是指企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求自身的长期生存和持续发展，而制定的全局性发展规划。其中，“急剧变化的环境和激烈竞争的市场”是战略部背景，“谋求长期生存和持续发展”是战略目标，“全局性发展规划”是战略内容。服务营销战略从事服务营销的企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求其营销目标的实现，而制定的营销总体的长远规划。服务营销战略的重要性多变的市场和环境竞争的不断加剧科技进步与信息业发展服务资源的缺乏人力资源作用日益重要什么是客户服务战略所谓服务战略，是指企业在一定发展阶段，以服务为核心，以顾客满意为宗旨，使服务资源与变化的环境相匹配，实现企业长远发展的动态体系。服务战略是一个系统工程，它需要管理者和员工不仅从思想观念上作出转变，还要求企业要有条不紊地安排各项工作。完整的服务战略至少包括6个方面的内容：1树立服务理念2确定顾客服务需求3服务设计与实施4服务人员的管理5服务质量的管理6实现顾客满意与忠诚这六个方面构成了完整的服务战略的实施体系，从一到六，是一个分析、计划、组织和控制的管理过程。服务战略的要求将服务战略和企业的营销战略结合起来在客户细分的基础上制定服务战略建立服务文化，倡导全员服务理念服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施企业实施服务战略的对策认识竞争环境，创造竞争优势。加强与顾客的沟通，不断提高服务质量。实施差异化战略，体现服务的个性化。实施产品定位战略。培育品牌文化，提高服务竞争力。[学习目标]1理解制定服务战略的意义2掌握客户服务市场战略的分析方法3理解服务战略制定的原则和过程4掌握客户服务与成本的关系5会制定服务战略[课前讨论]企业的服务水平是不是越高越好？怎样确定服务战略以突出自己的竞争优势？第一节服务战略分析一服务战略的制定流程环境预测与分析战略目标的确定制定战略方案战略方案的评审与优化战略方案的实施环境的分析主要针对以下几个方面：（1）目标市场规模与发展、竞争程度。（2）企业竞争力在行业中的地位。（3）企业目前可用资源现状。（4）新技术对服务流程、产品的影响。（5）地区市场的差异。（6）企业渠道结构的变化。二服务环境分析1．宏观环境分析1）经济环境2）政治法律环境3）科技与自然环境4）社会文化环境•2．微观环境分析•1）企业内部环境•2）供应者•3）中介机构•4）客户•5）竞争者•6）潜在竞争者•7）社会公众三常见的战略分析工具1．SWOT分析优势——S劣势——W机会——OSO组合（增长型战略）WO组合（扭转型战略）威胁——TST组合（多种经营战略）WT组合（防御型战略）2波特的五力模型供应商购买者替代品的其他企业潜在的新进入者竞争来自企业间争夺竞争优势和有利的市场地位四服务成本和服务水平的均衡1服务成本服务成本就是与服务相关的开支费用或服务活动的最基本的费用。在一般情况下，客户服务水平与经营成本成正向关系。3．客户服务与经营成本的关系以下有四种类型：成本成本服务服务成本成本服务服务第二节服务战略设计一常见的服务战略一、成本领先战略(一)寻求低成本意识的顾客(二)顾客服务的标准化(三)减少服务传递中人的因素(四)非现场服务作业的剥离(五)降低网络费用二、差异化战略(一)使无形产品有形化(二)将标准产品定制化(三)降低感知风险(四)重视员工培训(五)控制服务质量三、目标集聚战略四、顾客战略(一)核心产品战略(二)价格战略(三)形象战略(四)服务创新战略1．发展和提供新服务。2．在现有顾客关系中调整已有的服务，充分发挥服务要素的作用。3．将顾客关系中的产品要素转变为服务要素，为服务进一步增加无形的含量，使解决问题的过程变为一种全新的体验。二服务战略的制定(一)理解所从事的特定服务(二)形成竞争对手的进入障碍(三)实现低成本运营(四)制定价格策略(五)进行新服务的开发和测试(六)采取兼并策略三、服务战略的互动及整合体系(一)服务战略形成(二)服务战略实施(三)服务战略控制