第六章服务接触理论

服务运营管理王琳副教授/博士2012-2第六章服务接触王琳服务接触理论服务接触的涵义服务接触的理论服务接触失误及其管理服务接触点管理服务人员招聘与培训一、服务接触的涵义Aserviceencounterisaperiodoftimeduringwhichcustomersinteractdirectlywithaservice.Serviceencounter：主要是从管理角度研究企业与顾客之间的互动关系，以及接触过程中所发生的一系列事件。FacetofacePhoneInternetSelf-serveServiceencountersvarywidelyinscopeandimportancetocustomersserviceencounter由哪些部分组成?服务接触发生在服务员工与顾客之间服务场景与顾客之间顾客与顾客之间二、几种服务接触模型服务剧场模型服务接触三元模型服务接触的系统模型服务接触的扩展模型1、服务剧场理论认为演出整体效果取决于演员（员工）、观众（顾客）、场景（服务环境与设施等）以及表演（前后台之间动态互动）的结果。服务剧场模型表现了高接触服务的基本特征，涵盖了服务互动中的主要因素，但是只强调了观众和演员之间的互动。讨论：在面对面服务中，相貌有多重要？先分小组讨论，并发表各自的观点。讲三个现象：现象1：河南某商场按照售货员的漂亮程度定工资现象2：赤峰市餐厅服务员最高工资5000元/月。现象3：亚洲空姐和欧洲“空婶”2、服务接触的三元模型使三方都能接受并在三方之间保持平衡，是服务接触设计中的关键问题！服务组织效率、质量、声誉效率、质量、成本顾客员工感知控制、推销自主权价值、满意度感知控制、体验2、服务接触三元模型服务组织支配的服务接触•提高了效率，但顾客只能从仅有的几种标准化的服务中选择；员工支配的服务接触•通过赋予员工足够的自主权，减少其在满足顾客需求中的压力；顾客支配的服务接触•极端的标准化服务（如自动服务）和定制服务代表了顾客对服务接触的控制机会。满意和有效的服务接触应该保证三方控制需要的平衡。该模型由于便于服务组织设计和控制服务传递过程而广为应用，但是忽略了其余顾客及服务环境等要素。12服务接触的方式P163相互信任态度、礼貌良好的沟通支持体系友好的用户界面顾客检查、核对交易安全如需要，可接近人服务提供者人机器服务接受者人机器按照接触的主客体性质分类不同服务接触类型取得成功的关键容易沟通快速反应交易证据网络服务很流行硬件和软件配套自动检测、核对交易记录交易安全3、服务接触的系统模型将服务传送系统分为三部分：A.前台，指所有顾客看得到的部分，如服务人员、设备和内外部设施。B.后台，指顾客看不到的，如核心技术和后勤系统等。C.服务接触，指在前场中与顾客直接产生互动部分的设计。该模型在以上模型的基础上，向服务组织内部和顾客两方面延伸。high-contactserviceeg.Luxuryhotel4、服务接触的扩展模型中国学者范秀成（1999）提出了扩展的服务交互模型，认为服务过程中，除了顾客与服务人员的交互以及顾客与设备的交互之外，顾客之间也存在着交互作用。这一模型将服务接触分为7种，员工与客户的接触客户之间的接触客户与系统的接触客户与环境的接触员工与系统的接触员工与环境的接触系统与环境的接触。其中，人际交互具有重要意义。高接触服务与低接触服务的界限鼓励顾客与员工互动还是与服务场景的互动？Self-service的发展服务行业HumanContactMachineAssistedServiceElectronicService银行出纳员TellerATMOnlinebanking零售CheckoutclerkSelf-checkoutstationOnlineorder/pickup航空Ticketagent自助登机服务亭Selfcheck-inkiosk自动打印登记卡Printboardingpass餐饮WaitpersonVendingmachineOnlineorder/delivery剧院TicketsaleKioskticketingPay-for-view书店InformationclerkStock-availabilityterminalOnlineshopping教育TeacherComputertutorialDistancelearning博采业PokerdealerComputerpokerOnlinepoker服务接触中的“真实瞬间”“Momentoftruth”byJ.Carlzon（真实瞬间/真实感觉，简称MOT）。任何时候，当顾客和企业的任一层面发生联系，无论多么微小，都是一个形成印象的机会。实质上，在面对面服务过程中，顾客对其服务质量的感受是由一系列真实瞬间构成的，服务接触的瞬间是服务质量展示的有限时机，一旦时机错过，服务交易结束，企业也就无法改变顾客对服务质量感知。“Momentsoftruth”drivecustomer’sperceptionoftheservicefirm三、服务接触失误的类型Keaveney(1995)将服务失误分为：核心服务失误(coreservicefailure)。包涵所有与服务本身有关的失误或其他技术问题的失误：包括错误、收费误差、服务灾难等三细项；服务接触失误(serviceencounterfailures)：指顾客与一线服务人员间的互动所发生的缺失，服务接触失败包括•不关心•不礼貌•未实时反应•不专业（Keaveney(1995)并指出核心服务失误是造成顾客流失的首要因素，而服务接触失误是造成顾客流失的第二大因素1、以顾客观点来看服务失误分类服务传递系统失败时的员工的反应。包括产品瑕疵、无法提供服务、设备问题、企业政策不明确等。员工对顾客的需求或要求的反应。包括不能依照顾客的特殊要求提供产品或是延迟交付服务。如食物未依顾客要求烹调及座位上的问题。员工本身的行为。包括员工不恰当的行为、订单错误、订单遗失及账单错误等。2、以员工观点来看服务失误顾客不当的行为。“有问题的顾客行为”：酒醉的顾客干扰；顾客言辞及肢体上的污蔑；顾客对于公司政策的破坏；不合作的顾客。这些不正确的顾客行为必然也可能造成服务接触的失败。顾客本身的错误所造成的失败，例如顾客说错了产品的规格、尺寸等。3、服务接触失误的本质服务传送系统失败对服务接触造成的影响：指当企业提供核心服务、作业流程、人员活动及各项政策规定等因素发生缺失时，连带顾客的主观认定及员工的反应不及时所造成的服务接触过程的不畅。顾客特殊要求与偏好部分：在正常服务传递过程之外，当服务人员无法满足顾客所提出的特殊要求时，则顾客会因服务不周到而产生不愉快的感觉。员工个人行为部分：指员工的个人服务态度，服务技术及敬业精神等行为缺失，使得顾客因为现场员工服务的不适当，而产生不愉快的感觉。4、服务接触失误对顾客的影响顾客不满意与顾客没有持续关系无法培养顾客忠诚度重覆重视吸引新顾客高度顾客转换率图3-2顾客循环5、服务接触失误对员工的影响员工不满意高度员工转换率低毛利狭隘的工作设计使用科技来控制品质低工资低度训练员工没有能力处理顾客问题图3-3员工循环四、服务接触点管理确认有效接触点列出接触点表单确认关键接触点评估接触成本确定互动方式与接触标准接触点的效果评价和监测关键接触点的考察服务接触点纵向管理图服务接触点管理服务组织管理服务人员管理顾客管理服务接触点的横向管理星巴克的接触点管理店面的地理位置和外观感受店员的热情欢迎店内装饰气味和背景音乐排长队买咖啡价格颇为昂贵咖啡品种友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员接受信用卡付款赠送限15日内消费的5元代金券长时间等待咖啡制作自助牛奶、糖不容易找到理想座位座位舒适及环境干净咖啡味道及整体包装注视及被注视的心理优越少量的杂志，无网络设施盥洗室设施一般态度友善免费试用新的咖啡品种或小食注视并带真诚微笑的道别29五、员工的招聘和培训服务人员的招聘服务接触对服务员的要求理想的情况是：外在条件与内在素质二者兼备外在条件：？内在素质：？招聘的面试方式抽象提问：使用开放式问题，了解其社会经验，评价价值观、处理问题的能力等。情景小品：列举情景小品，让其回答相关问题（详见课本）。角色扮演：要求求职者在模拟情景中扮演一定的角色，考察其态度、服务技术灵活性等。3031例子：抽象提问在你过去的工作经历中，什么事情最值得自豪？为什么？你曾经做过什么事情激怒了顾客？下次寻找工作时，你最关心什么？32例子：情景小品1一位古怪的顾客有一种令人厌烦的习惯：他经常在店里呆到很晚，一直呆到关门前两分钟才离开店，而且这种情形经常发生在打烊后召开周例会的那些晚上。当你发现这种情形要延误会议，并且所有员工一边看着表一边等候着这位顾客，你会这么办？33例子：情景小品2在一个非常忙碌的店里，作为一名新员工，你一直在做清洁工作（清理大白菜，清洁休息室）。公司政策规定，这些工作应当是大家一起干的。但是，另外两位员工显然在回避这些工作，而是挑选那些令人愉快的工作。对于这种情况，你如何处理？34课堂练习医院招聘护士，招聘官在面试时想了解应聘者是否对病人友善和有爱心，请你为招聘官设计一道抽象提问题保险公司招聘保险推销员，招聘官想了解应聘者是否具有沟通和推销能力，请你为招聘官设计一道抽象提问题。