第十二章服务营销

第十二章服务营销第一节服务和服务产品第二节服务市场和服务营销理念第三节服务质量管理第四节服务营销策略本章案例本章小结复习思考题第一节服务和服务产品一、服务的概念二、服务产品一、服务的概念(1)服务是由活动或一系列活动(而非有形物)所构成的过程。(2)服务至少在一定程度上具有生产与消费的同步性。(3)顾客或多或少地参与服务的生产过程。二、服务产品(一)服务产品和有形产品的区别有形产品服务产品有形同质生产、传递与消费过程分离一种物体核心价值在工厂中生产通常顾客不参与生产过程可以存储牵涉到所有权的转移无形异质生产、传递和消费过程同时发生一种活动或过程核心价值在买与卖的交互过程中实现顾客参与生产过程无法存储不牵涉到所有权的转移(二)服务产品的特征服务不可感知性不可分离性不可储存性品质差异性第二节服务市场和服务营销理念一、服务市场及其特点二、服务营销理念一、服务市场及其特点服务市场是服务产品交换关系的集合，是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品的交换的市场形式。包括：金融服务业、个人服务业、企业服务、教育慈善事业、各种修理服务、社会公共需要服务部门、其他各种专业性或特殊性的服务行业。二、服务营销理念(一)关系营销理念(二)顾客满意理念(三)超值服务理念第三节服务质量管理一、服务质量研究进程二、服务质量的测定三、服务质量的提高一、服务质量研究进程口碑个人需要过去的经验预期服务(ES)感知服务(PS)服务质量要素：可靠性响应性保证性移情性有形性感知服务质量：1．超出期望ES﹤PS(质量惊喜)2．满足期望ES＝PS(满意的质量)3．低于期望ES﹥PS(不可接受的质量)服务质量研究的发展阶段服务质量发展研究的阶段模型和概念代表人物及发表时间第一阶段(1980－)开发理解服务质量的概念的基础(静止模型)交互质量差距分析模型谷木买森的4Q模型格罗鲁斯(Gronroos)1982、1984和1992Lehtinen&Lehtinem1982、1991Parasuraman,Zeithaml&Berry,1985Zeithaml,Berry&Parasuraman,1990谷木买森和格罗鲁斯1987，谷木买森1992第二阶段(1986－)开发衡量模型(在静止模型的基础上)SERVQUAL林德奎斯特索引基于SERVQUAL的一系列研究和相关的衡量模型Parasuraman,Zeithaml&Berry,1986and1991,Parasuraman,Berryl&,Zeitham林德奎斯特(Lindqvist)1987莱维丝和克雷恩(Lewis&Klein)1987,Lindqvist1987,布朗和斯维茨(Brown&Swartz)第三阶段(1992－)开发服务质量的能动模型和精练衡量方法，创始于一系列的研究和报告，这些研究和报告对确认/不确认概念提出怀疑鲍尓顿和卓尔(Bolton&Drew)1991,利加德尔(Liljander&Strandvik)1992,安德森(Andersson)1992,格罗鲁斯(Gronroos)1992,谷木买森(Gummesson)1992二、服务质量的测定(一)服务质量的构成要素(二)服务质量测定的标准(三)服务质量测定的方法三、服务质量的提高(一)寻找服务质量差距(二)开展服务承诺(三)新技术提高服务质量(四)开展服务质量认证第四节服务营销策略一、服务定价策略二、服务品牌策略三、服务渠道策略四、体验营销策略一、服务定价策略(一)影响服务定价的三大因素影响服务产品定价的因素主要有三个方面：即成本、需求和竞争。(二)三种服务定价方法1．成本导向定价2．竞争导向定价3．需求导向定价二、服务品牌策略(一)品牌的含义“品牌不是商标，而是一种承诺。它识别出与某个具体产品相关联的某项承诺，并表明了此项承诺的来源”。将品牌定义为一种承诺，是因为品牌的本质是一项承诺，消费者识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际使用经验而认同了这项承诺，就赋予了品牌真正的存在价值。(二)品牌营销的作用1．识别作用2．竞争作用3．增值作用4．促销作用(三)品牌营销的层次1．品牌知名度2．品牌美誉度3．品牌忠诚度三、服务渠道策略(一)服务渠道的基本问题1．服务产品的分销渠道2．直销渠道3．经由中介机构的分销渠道(二)服务渠道的创新1．租赁服务2．特许经营3．综合服务4．准零售化四、体验营销策略体验是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。从营销的角度看，体验从产品就开始了，只不过这种体验是一种静态的体验。本章案例饭店客房的价格营销方法【案例讨论】(1)饭店为什么要采取多种类型的客房价格销售方式？(2)多类型的客房价格营销方法对饭店获取市场优势有何帮助？复习思考题1．服务的概念是什么？2．与有形产品相比，服务产品的特殊性体现在哪些地方？3．服务营销的核心理念是什么？4．服务质量的构成要素有哪些？应从哪些方面入手提高企业的服务质量？5．服务营销的主要策略有哪些？