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第8章服务产品与品牌不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。---松下电气创始人松下幸之助郭国庆主编郭国庆主编服务包服务的生命周期及新服务开发服务品牌的文化内涵及服务品牌管理本章要点郭国庆主编第1节服务产品郭国庆主编第1节服务产品产品服务有形产品郭国庆主编一、顾客利益顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的价值和效用。顾客利益观念两种特性没有递送体系，服务就不可能存在，所以，服务递送体系的设计和运作非常重要，这是对服务进行界定的最基础要素。顾客利益观念可以决定服务递送体系中何者需要质量管理、何者不需要。一般情况下，服务和服务递送体系是不可分割的。第1节服务产品郭国庆主编顾客利益观念的明确化和深化，使服务业的营销管理者面临许多问题：首先，服务必须基于顾客或使用者所追求的需求和利益。其次，顾客需要的利益可能因使用服务的经验、新的期望及服务使用和消费时发生的变化等情况而随时改变。最后，服务企业的营销管理者在寻求“以服务利益为重”、“以顾客为主”的措施，以及应该偏重哪一方面等时，会遇到一些操作方面的难题。第1节服务产品郭国庆主编一是服务企业所提供的服务二是顾客所感知到的服务服务的概念第1节服务产品郭国庆主编二、服务包格罗鲁斯的服务包模型举例：航空公司运送旅客和行李提供订票服务提供免费餐三个层次支持性服务增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动便利性服务方便核心服务使用的活动核心服务体现企业提供服务的最基本功能第1节服务产品郭国庆主编基本服务包的定价(1）对整套服务采取“一揽子收费制(2）对每一项服务分别定价；(3）以上两种收费方式结合使用。第1节服务产品郭国庆主编三、服务包规划与策略１．服务包规划为什么毕马威的咨询价格比同行高出几成，顾客还是趋之若鹜？第1节服务产品郭国庆主编八种边缘服务•信息咨询•服务演示与试用•人情味•购买与预订•付款与结账•服务传递•沟通与反馈•特别服务第1节服务产品郭国庆主编•服务线：相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统一的目标市场，或在同一销售渠道里销售，或同属于一个服务档次。•宽度：指一个企业提供服务的大类的多少。•服务包的长度：指各服务线长度的总和•服务线的长度：指服务线中服务项目的数量•服务包的相关性：指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联程度2．服务包策略第1节服务产品郭国庆主编某酒店的服务包表8-3第1节服务产品服务组合的宽度客户服务餐饮服务会务服务服务线长度单人间标准间双人间双套间总统套房中餐服务西餐服务风味食品服务酒吧服务咖啡厅贸易展销会化装舞会宴会冷餐会鸡尾酒会郭国庆主编扩大服务包拓展服务包的宽度加强服务包的深度服务定位延伸向下延伸向上延伸双向延伸服务线现代化缩减服务包服务包策略第1节服务产品郭国庆主编第2节服务的生命周期及新服务开发郭国庆主编第2节服务的生命周期及新服务开发•一、服务生命周期的概念图典型的产品生命周期郭国庆主编•二、服务业增长战略1.市场渗透：指企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有服务在当前市场上的占有份额。会员制2.新服务开发：指企业通过改进原有服务或增加新服务而达到扩大销售的目的。3.市场开发：指企业将现有服务打人更大的市场范围，从而获得更多的购买群体。4.多元化经营：企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。第2节服务的生命周期及新服务开发郭国庆主编•三、新服务的开发（一）开发新服务的必要性•1.保持竞争力的需要。•2.在服务包中弃旧换新，及时取代已经不合时宜及营业额锐减的服务•3.利用闲置的生产能力•4.抵消季节性波动。•5.降低风险。•6.探索新机会。第2节服务的生命周期及新服务开发郭国庆主编（二）新服务开发的类型第2节服务的生命周期及新服务开发•3.服务扩展•2.进人新市场的服务类型•1.完全创新的服务•5.风格变化•4.服务改善郭国庆主编进行服务创新时，还须强调四个有关事项：第一，所谓“新”服务概念的意义是什么。第二，资源基础对于任何服务企业进行产品创新都是非常重要的，企业要据此调整所提供或考虑要提供到新市场的服务的范围。第三，新服务的开发，必须要适应服务企业内部的需要或回应外界的影响。第四，是自己生产还是外购。第2节服务的生命周期及新服务开发郭国庆主编构思筛选概念的形成与测试商业分析正式上市市场试销服务开发（三）新服务开发的程序专家意见法、头脑风暴法、侧面思维法第2节服务的生命周期及新服务开发郭国庆主编（四）新服务的外观特征企业的名称很重要缺乏专利保护，服务的生命周期大都很短航空公司帮助旅客搭乘出租车、负责预订酒店；保险公司建议顾客随着个人条件的变化而改变投保战略；牙科医生在手术后给病人作定期检查等。隐含保证和明示性保证第2节服务的生命周期及新服务开发服务品牌服务专利售后服务服务保证郭国庆主编•四、新服务的推广（一）服务推广的原则1．提高新服务的传播性。2．强化新服务的优越性。3．降低新服务的专业性。4．创造新服务的可分性。5．改善新服务的适用性第2节服务的生命周期及新服务开发郭国庆主编（二）服务推广的过程不采用了解知道发生兴趣收集信息试用评价接受采用营销推广努力不知道没兴趣缺信息未使用不满意新服务推广过程第2节服务的生命周期及新服务开发郭国庆主编•五、服务形象规划包括服务人员形象、服务设备形象、服务场所设施形象、服务过程形象等一系列与服务形象相关的要素的整体规划。第2节服务的生命周期及新服务开发郭国庆主编（一）服务品牌及其构成要素现代品牌的实质：价值、文化和个性第2节服务的生命周期及新服务开发企业品牌媒体推广媒体推广企业品牌企业品牌服务、概念、质量与价值郭国庆主编（二）服务品牌的文化内涵第2节服务的生命周期及新服务开发品牌代表：利益认知情感属性文化传统个性形象表层要素：品牌名称品牌标志内层要素：利益认知情感属性文化传统个性形象郭国庆主编（三）服务的品牌效应品牌效应：指产品或企业创造的品牌所产生的经济或社会等方面的影响。第2节服务的生命周期及新服务开发磁场效应服务的品牌效应扩散效应聚合效应郭国庆主编（四）品牌形象规划三个阶段依靠大众传媒：非凡的促销创意、全面的广告投放、广泛的网点布局对内规范要求，强化质量；对外使用大众传媒和人际传播双管齐下第2节服务的生命周期及新服务开发以知名度为中心的阶段以美誉度为中心的阶段以忠诚度为中心的阶段郭国庆主编（五）服务品牌的管理1．品牌的命名。“五好”原则：好听、好记、好认、好理解、好传播。2．品牌的定位。香格里拉代表优雅的世外桃源，希尔顿代表家的感觉。3．品牌的传播。4．品牌危机的处理。5．品牌改造。改变视觉形象广告、推出新产品、赋予新价值等第2节服务的生命周期及新服务开发