搜索
1服务质量与效率传统的市场营销手法在很大程度上忽视了产品质量和客户服务的重要影响2将市场营销、客户服务与产品质量合而为一市场营销涉及到公司和客户之间的交流关系，是为了促成两者之间的沟通，而质量和服务则在这一关系中起着关键的衔接作用。公司所面临的挑战是如何促使这三个方面相互配合，达到和谐统一。过去，这三者常常被割裂开来看待，被分离开来处理。正是在这种情况下，才出现了“关系营销”这一概念(见固1．2)。关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把思务与质量有机地结合了起来。关系营销的着限点不保传统营销观念那样只有一个，而是两个：赢得客户与拥有客户。过去，市场营销的重点很大部分放在怎样“赢得”而不是如何长期“拥有”客户上面；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相知，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。3传统市场营销理论对产品质量和客户服务水平的忽视客户服务在关系营销中发挥的作用产品（服务）质量在关系营销中发挥的作用4将市场营销、客户服务与产品质量合而为一客户服务和全面(全公司范围内的)质量决策是以竞争性营销战略为背景而出现的。在传统上，人们一直从某种狭隘的角度来看待客户服务。这种观点认为客户服务的主要作用在于把恰当的产品在合适的时间投放到适宜的地点，它基本上是从流通销售和后勤服务的角度出发来考虑的。然而，正在俏然兴起的一种客户服务观念却与此并不相同。这种观点置客户服务于更为广阔的背景之中，把它作为一个多层次的问题，在公司各项活动领域影响着公司与特定目标群体的关系。与客户服务这个概念一样，质量的本质也正接受着重新的审视和思考。传统上以“符合规格标准”为准则的质量观念如今正让位给新的质量观念，它的准则是“面向客户的质量水准”，也就是客户所感受并予以首肯的质量水淮。而且，“全面质量”这一思想格“质量”所包容的范围动态地集中于公司与它的客户、供应商以及其他必不可少的市场主体之间全方位的关系上面5服务与服务质量的管理6一、服务的一般特征（一）不可触摸性（intangibility）可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。（二）不可分离性（inseparability）指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。7（三）差异性（heterogeneity）差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人“为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。（四）不可贮存性（perishability）基于服务的不可触摸形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。（五）缺乏所有权（absenceownership）缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。8企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动，关键在于提供有质量保证，令人满意的服务。为此，必须对服务质量有一个正确、完整的认识。---一般产品的质量往往主要取决于其技术规格。---服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。二、服务质量9三、服务质量的测度·描述服务质量的标准：从服务观念、提供给消费者的服务及消费者利益三方面加以考查。·消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而且其质量意识更多地由非技术因素所左右。因此，公司必须以消费者的方式去定义质量。10四、可感服务质量质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。预期的质量全面可感质量亲身体验的质量形象·市场传播·形象·口碑·消费者需求技术质量测度：是什么功能质量测度：如何测度11五、可感服务质量的决定因素1、可靠性：包括公司的服务绩效与可信度的一致·公司第一次的服务要及时、准确地完成·准确结账·保持好的记录·在指定时间内完成服务2、响应：雇员乐意或随时提供服务·及时服务·即刻办理邮购·迅速回复消费者打来的电话·提供恰当的服务3、能力：掌握所需技能和知识的努力·与顾客接触的雇员所具备的知识与技能·操作与支持人员的知识和技能·组织的研究能力124、接近顾客：包括易于接触和方便的联系·通过电话很容易联系到服务·接受服务所等待的时间不长·运营的时间便利·服务设备安置地点便利5、礼貌：包括客气、尊重、周到和友善·考虑消费者的利益·公共接触人员外表的干净、整洁6、交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述·介绍服务本身的内容·介绍所提供服务的费用·介绍联系与费用的替换·向消费者保证能解决问题137、可信度：真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益·公司名称·公司声誉·接触顾客的员工的个人特征·包括在相互作用中的推销难易程度8、安全性：摆脱危险、冒险、疑惑的自由度·身体上的安全·财产上的安全·信任程度9、理解：尽量去理解消费者的需求·了解消费者的特殊需求·提供个别关心·认识老主顾10、有形的东西：包括服务的实物方面·实物设施·人员形象·提供服务时所使用的工具和设备·服务设施中的其它东西14•职业特性与技能（技术测度）•态度和行为（功能测度）•方便与灵活性（功能测度）•依赖性和可靠性（功能测度）•补救措施（技术测度）•信誉与可信度（形象）六、可感受服务质量优秀的六项标准15七、服务质量的管理提高服务质量是实现企业竞争优势的重要途径，但是很多公司都有难以做到，其原因在于：1、提出高服务质量，意味着花费太多（质量提高、生产率下降）2、高质量意味着高成本（因服务质量差而带来的损耗占总成本的35%）3、服务质量独特，企业难以控制16八、质量的评价过程预期质量Q0实际质量Q1评价Q1Q0过高的质量Q1Q0乐于接受的质量Q1=Q0确认的质量Q1Q0消极确认的质17口碑传播个人需要过去的经历期望的服务可感服务服务传送（包括事前、事后的接触）与消费者的外向交流将感觉引入服务质量说明管理层对消费者期望的理解差距5差距4差距3差距2差距1销售者消费者181、管理者理解的差距（差距1）这个差距表明，管理者对期望的质量的理解不够准确。2、质量说明的差距（差距2）这个差距表明，服务质量说明与管理者对预期质量理解的不一致程度。3、服务传送的差距（差距3）这个差距是指服务在制造和传递过程中未达到质量说明的标准程度。4、市场传播的差距（差距4）此差距是指市场传播行为中所许诺的与实际提供的服务不一致的程度。5、可感服务质量差距（差距5）此差距意味着可感服务和所经历过的服务与预期的服务不相一致。19顾客满意理念的理论依据——服务品质差异模型顾客差异（TheCustomerGap）：顾客的感受和经验上的不同ExpectedService期望获得的服务PerceivedService被感知的服务GAP差异20供给者差异1：不知道顾客所期望的ExpectedService顾客期望的服务CompanyPerceptionofConsumerexpectation公司对消费者期望的理解差异1顾客公司21差异一的产生原因拓宽供给者差异1的责任消除供给者差异11.改善服务品质2.捕获顾客期望信息3.运用新的营销方法：定位的营销、大规模用户化、关系营销。22供给者差异2：没有选择正确的服务设计和标准顾客Customer-DrivenServiceDesignsandStandards顾客所驱策的服务设计和标准CompanyPerceptionofConsumerExpectations公司所理解的顾客期望差异2公司23供给者差异2存在的原因：缺乏对服务品质全心的管理或公司的承诺员工领导Sam的哲学：·认识到顾客服务是关键。·为舒适和方便而设计服务。·提供一步到位的购物（one-stopshopping）。·用户化（为顾客度身定制）。·倒转组织图表。·授权于销售人员。·管理者们要为他们的员工和顾客的需要服务。·认识到顾客总是对的。战略的衡量系统24供给者差异3：没有按服务标准提供服务ServiceDelivery服务的提供Customer-DrivenServiceDesignsandStandards顾客所驱策的服务设计和标准顾客公司差异325标准必须有合适的资源（人、系统、技术）支持关于消除差异3的阻碍因素：1.内部顾客2.媒介3.顾客不能合适地履行他们的角色4.有效的服务组织知道顾客变化的重要性，并制定策略去教顾客合适地履行他们的角色。26供给者差异4：同承诺不相符的实际工作表现顾客ServiceDelivery服务的提供差异4公司ExternalCommunicationsToCustomers同顾客的外部交流27“破碎”的承诺能由许多原因导致：※在广告或个人销售中过分的承诺※经营和销售之间没有充分的协调※服务的销售途径（outlets）在方针和步骤上的不同。顾客不是总能认识到公司在布景后所做的每件事。服务公司常常不能利用机会去改善顾客的感受28外部交流不仅能影响顾客的期望，而且能影响顾客对所提供的服务的感受在服务公司里，有关服务的交流和实际服务的发送之间的配合是必要的。成功的公司交流是销售和经营的责任：1.营销2.人力资源3.服务的价格29服务品质差异模型差异1差异2差异3差异4差异5ExpectedService顾客所期望的服务PerceivedService顾客所感知的服务ServiceDelivery服务的提供Customer-DrivenServiceDesignsandStandards顾客所驱策的服务设计和标准ExternalCommunicationsToCustomers同顾客的外部交流CompanyPerceptionofConsumerExpectations公司所理解的顾客期望顾客公司30服务质量与效率怎样才能兼得31如果顾客在生产车间里悠闲溜达，制造商会怎么做？如果他们隔三岔五突然造访，还把制造商精心设计的流程弄得一团糟，又该怎么办？这些让制造性企业觉得不可思议的事，对多数服务性企业而言却是司空见惯。不论是餐馆、汽车租赁公司，还是构成今天成熟经济主体的其他大多数服务性企业，对它们来说，顾客不仅仅是高效供应链末端等着付钱的买主。他们直接参与到企业的持续运营之中，给运营活动带来巨大的变数。如何应对消费者带来的这种变数，是实现服务赢利的核心挑战。32五种变数33顾客到达变数•顾客不会都在同一时间需要服务，也不会都在公司觉得方便的时候需要服务。•应对顾客到达变数的传统办法是，要求顾客进行预约或预定，但这也只是适用于某些情况。在许多服务环境中，如零售店、呼叫中心或急诊室，顾客本身是无法预见或推迟他们的需求的。34顾客要求变数•顾客会提出有些随心所欲的要求，这一事实确实给几乎所有的服务性企业带来了真正的挑战。在广告公司，每个客户的营销战略都是独特的。在度假胜地，度假者都希望有不同的消遣活动。35顾客能力变数•由于在知识、技能、体能或资源上的不同，有些顾客能轻松地配合完成服务项目，而有些顾客则需要手把手地完成。如果某项服务的生产和交付需要顾客积极参与，那么顾客能力变数显然就变得更为重要。而在医院里，有些病人能把症状描述得很清楚，有些则不能，而这会影响到他们接受的医疗服务的质量。36顾客投入变数•如果顾客必须参与服务互动，那么他们