第四章服务质量管理

第四章服务质量管理熊楚卉•1．服务、服务质量的概念；服务业的分类•2．服务管理体系及服务质量管理的过程•重点：服务及服务质量的特性•难点：服务质量差距模型及服务质量体系的建立主要内容4.2服务“金三角”4.3服务质量差距的GAP模型4.4质量评价—SERVQUAL方法4.5服务承诺4.1服务与服务质量的概念、特征、分类4.6案例研讨服务业已经是城市竞争力的主要来源，发达国家七成以上的产值来自服务业。而2013年，上海市服务业在GDP的比重也超过了60%。产品服务化的趋势也越来越明显，企业不仅要提供高质量的产品，还需要辅以高质量的服务才能真正赢得顾客，甚至高质量的服务反而弥补了相对不足的产品质量，依然给顾客带来好的购买体验。针对服务的特性，企业如何提供高质量的服务？高质量的服务本身又是什么？对每个客户而言，标准是一致的吗？如果没有统一的标准，那什么才是好的服务？什么样的服务才能真正赢得客户的实际购买？带着这些问题，本章试图从服务与服务质量概念、服务质量管理架构的“金三角”、服务质量差距模型、服务质量评价方法和服务承诺方面逐一解答。本章导读主要内容4.2服务“金三角”4.3服务质量差距的GAP模型4.4质量评价—SERVQUAL方法4.5服务承诺4.1服务与服务质量的概念、特征、分类4.6案例研讨•S：Smileforeveryone•E：Excellenceineverythingyoudo•R：Reachingouttoeverycustomerwithhospitality•V：Viewingeverycustomerasspecial•I：Invitingyourcustomertoreturn•C：Creatingawarmatmosphere•E：Eyecontactthatshowswecare服务的定义服务（SERVICE）•S——Smile微笑•E——Eyecontract目光接触•R——Reliable可靠•V——VIP将每一位客户都视为贵宾•I——Immediate迅速而快捷的反应•C——Communication善于与客户沟通•E——Expert成为本行业的专家ISO9000(2005版)标准的定义：将产品定义为过程的结果，而其中一种通用的产品类别就是“服务”。服务通常是无形的，并且是在组织和顾客接触面上至少需要一项活动的结果。服务的提供可涉及：–在顾客提供的有形产品；–在顾客提供的无形产品；–无形产品的交付；–为顾客创造氛围。什么是服务？什么是服务•一种感知性的质量，并非客观质量，而且服务质量是顾客对于事物的主观反应，并不以事物性质或特性进行衡量。Garvin•衡量服务水准传递符合顾客期望的程度。Lewis•产品或服务的总体特征及特性满足既定需求的能力。ASQC及EOQC•在服务传递过程中，即服务提供者和顾客互动过程中所产生服务的优劣程度，而且强调服务质量由顾客评定。Parasuraman，Zeithaml&Berry什么是服务质量MarketingScienceInstitute•一个相对标准，而非绝对观念，顾客对企业服务质量是否满意，乃决定于其事前所持有的期待与实际所感受到的服务(知觉绩效)之间的比较。Gronroos•根据服务传递方式，将服务质量区分为技术质量与功能质量。二、服务业的分类农业制造业其它产业个人家庭生产和市场服务公共服务个人消费服务三、服务的特征•1.无形性无形性是服务最本质的特性。所谓无形性是指服务的抽象性和不可触知性。服务无形性是指看不见，摸不着，无形无态的。服务不是以一个实体形式存在。在购买之前，服务是看不到也无法触及的商品。例如：当我们准备进入一家餐厅时，并无法确知其质量、口味是否如预期；订了旅馆之后，住宿。餐饮与服务人员的服务质量事前也没法确知。参加旅行团是享受旅游的体验，并不是购买任何有形的商品。•服务的无形性决定了提供服务的企业必须具有一个重要策略：服务企业和它的员工所拥有的形象和信誉在服务市场的作用比制造业在商品市场拥有的形象和作用更重要•因为服务区别于其他实物产品的无形性，决定了衡量一个企业的服务水平常常带有浓厚的主观性和非量化的色彩，同时也决定了服务质量体系应具有自身行业特点。2.服务特性-非储存性•非储存性服务无法被储存以备未来销售或使用。例如：电影开场后不论只有一个顾客还是满场顾客，都要完整的放映；游乐场不论在暑假服务需求高时或是开学后服务需求少时，都要提供相等的服务质量，无法将淡季的服务能力储存到旺季来使用。非储存性给企业带来了以下困难：（1）服务过程一结束，服务也随之消失，顾客即使不满意也无法“退货”（2）服务的非储存性使得服务企业难以对服务的需求、服务的供给量以及服务的时间等因素进行准确预测，因而使企业难以根据服务市场的供求变化调节供给，容易造成服务的供给不足和过剩现象。（3）由于服务的非储存性，使得服务企业无法通过“库存”这一重要的缓冲手段应付由于需求变化带来的波动，因而服务企业必须十分重视服务能力的设计。3.服务特性——非运输性•非运输性由于许多服务无法从甲地运到乙地消费，存在空间的限制，所以顾客必须亲临企业才能得到服务或者必须有服务企业人员上门提供服务。4.服务特性——差异性•差异性服务的生产与价值传达主要是靠“人”，人就容易受到情绪与身体状况的影响，而无法确保每次都表现出一致的服务水平。因此服务质量依据提供者时间、地点以及服务方式的不同而有差异，所以所谓的差异性就是服务质量水平的差异程度。例如：当我们搭飞机时，可能感受到空服员的亲切态度，但是也可能同时感受到邻座小孩的哭闹声，影响整体飞行服务的质量；公交车司机某天可能因为他（她）的健康状况或当时的心情而被顾客抱怨；许多服务业在巅峰时间最容易出现服务变异的情况。5、服务特性—不可分割性•不可分割性：服务的特性是“生产”与“消费”同时发生，无法分割。例如：当我们接受律师咨询或是美容院美容时，律师、美容师所提供的服务，顾客也都在现场，所以顾客与服务提供商的互动关系都会影响服务的结果。不像实体物，例如矿泉水，生产与消费的时间是分割的四、服务分类纯有形商品附带服务的有形商品附带少部分商品的服务纯服务香皂、牙膏、盐计算机、汽车餐馆、快餐店教育、投资管理、咨询举例分类从纯有形商品到纯服务服务业的划分高接触性服务业低接触服务业中接触服务业如信息咨询业、邮电通讯业、批发商业等银行、律师、房地产经纪人如娱乐公共交通、学校等分类举例从服务者高度参与到低参与服务分类高无形性、高不稳定性服务业高无形性、低不稳定性服务业低无形性、高不稳定性服务业低无形性、低不稳定性服务业如交通运输业、文化出版业等如医疗、保健、美容等如保险业、娱乐业及生活用品租赁业如教育、法律咨询、旅游等分类举例从不易管理的服务到易管理的服务大众化服务：●零售业●批发业●教育机构●商业银行零售业务专业服务：●卫生保健咨询机构●律师事务所●会计师事务所●技术研发设计机构服务工厂：●航空公司●公共交通、运输公司●旅店、餐厅●旅行社和娱乐场所服务作坊：●医院●修理厂●保险公司●租赁公司低交互性及个性化程度高高劳动力密集程度低感知服务质量技术质量提供什么服务功能质量如何提供服务•营销传播、口碑传播•企业形象、公共关系•顾客需求、顾客价值企业形象企业形象期望的服务质量体验的服务质量顾客感知服务质量的构成格罗鲁斯的服务质量模型对服务的最本质的特征——过程性进行了科学的解释。对于服务企业来说，决定服务质量水平的要素不仅是服务结果，更重要的是如何提高服务过程质量。•期望质量受到许多因素影响，包括市场沟通、口碑、企业形象、价格、顾客需要与价值等•顾客感知服务质量取决于顾客期望与实际感受这两个要素之间的差距。质量改进计划要考虑外部市场沟通、营销与营运的匹配•形象对于顾客感知服务质量高低起很重要作用。多体现为满足顾客的潜在要求满足感物性的充分状况充分不充分满足有魅力的质量当然的质量一元的质量不满足所有的特性都会从有魅力到当然转换服务质量的“雷区”顾客感知模型——顾客如何看待质量1、产品服务化的趋势对企业质量管理提出了哪些挑战？本节问题主要内容4.2服务“金三角”4.3服务质量差距的GAP模型4.4质量评价—SERVQUAL方法4.5服务承诺4.1服务与服务质量的概念4.6案例研讨服务战略服务组织服务人员顾客服务金三角：服务战略、服务组织及服务人员是在与顾客为中心的基础上的互动关系三者之间的作用最终都会在顾客接触面上发挥其作用资料来源：Gronroos,Christian.AServiceQualityModelandItsMarketingImplications.EuropeanJournalofMarketing.1984,Vol.18,No.4,pp.36-44.服务质量管理构架：服务“金三角”主要内容4.2服务“金三角”4.3服务质量差距的GAP模型4.4质量评价—SERVQUAL方法4.5服务承诺4.1服务与服务质量的概念4.6案例研讨口碑传播个人需要过去的经历消费者营销者期望的服务感知的服务服务传递（包括服务前和服务后的接触）将对客户的感知转化为具体的服务质量管理层对消费者期望的理解与消费者的外部交流差距1差距3差距2差距4差距5差距1：管理者理解的差距差距2：质量标准差距差距3：服务传递差距差距4：服务沟通差距差距5：感知服务质量差距资料来源：A·Parasuraman，etal.,AConceptualModelofServiceQualityandItsImplicationsforFutureResearch[J].JournalofMarketing,1985,49(3):41--50服务质量差距的GAP模型顾客价值层次（以图书馆为例）转介专家或其他机构；经由电脑连线取得所需资讯想要的资料可以透过馆际互借由其他图书馆取得；馆员态度和气、乐於提供协助有馆员可以帮忙找寻图书资料，有整洁、吸引人的环境收藏印刷和视听资料的建筑未预期的Unanticipated基本的Basic期望的Expected想要的Desired营销者差距3差距2差距4服务传递将对客户的感知转化为具体的服务质量管理层对消费者期望的理解外部交流差距5顾客感知的服务期望的服务口碑传播个人需要过去的经历差距1服务质量差距的GAP模型期望的服务口碑传播个人需要过去的经历体验的服务顾客=f(口碑传播、个人需要、过去的经历)f(预期的服务)差距服务质量差距的GAP模型体验的服务营销者差距服务传递差距将对客户的感知转化为具体的服务质量管理层对消费者期望的理解差距外部交流服务质量差距的GAP模型服务质量差距的GAP模型服务质量的产生机制，顾客和营销者共同参与了服务质量的形成过程。服务企业的营销宣传不仅是顾客期望的函数，而且还影响顾客体验的服务质量。顾客体验的服务质量，是一系列内部决策和活动的结果。服务质量是由顾客感知出来的质量。服务质量工作的程序和步骤，管理者由此可以发现产生服务质量问题的原因。结论差距5差距1差距2差距3差距4差距5=差距1+差距2+差距3+差距4服务质量差距的GAP模型准确了解顾客实际的期望目标市场需求分析保持管理层与一线员工的沟通顺畅确定目标市场建立动态顾客期望管理机制缩小差距1提高服务质量管理的策略使制定的服务标准体现顾客期望让一线服务人员参与制订质量标准提高管理层对质量管理的优先级别树立顾客导向的服务意识对服务绩效进行衡量并提供定期反馈缩小差距2提高服务质量管理的策略使服务绩效达到服务标准绩效考核体系应把质量作为重要指标通过培训使员工理解并贯彻质量标准保证服务支持系统正常运转通过授权提高员工服务的灵活性缩小差距3使服务承诺符合服务实绩加强营销部门与服务运营部门的沟通通过培训使员工具备完成承诺的能力杜绝过度承诺通过标准化管理保证服务质量的一致性缩小差距41、服务质量管理的难点有哪些？本节问题主要内容4.2服务“金三角”4.3服务质量差距的GAP模型4.4质量评价—SERVQUAL方法4.5服务承诺4.1服务与服务质量的概念4.6案例研讨服务质量评价—SERVQUA