第章服务营销原理概述

航空服务营销第一章服务营销原理概述航空服务营销学习目的与要求了解和把握服务营销原理的基本框架。熟悉并掌握服务营销的基本概念、基本知识、基本策略和基本工作内容。航空服务营销引例：花旗银行：服务营销的创始者花旗银行（Citibank）迄今已有近200年的历史。进入新世纪，花旗集团（Citigroup）的资产规模已达9022亿美元，一级资本为545亿美元，被誉为“金融界的至尊”。时至今日，花旗银行已在世界100多个国家和地区建立了4000多个分支机构，在非洲、中东，花旗银行更是外资银行抢滩的先锋。花旗的骄人业绩无不得益于其1977年以来银行服务营销战略的成功实施。服务营销在营销界产生已久，但服务营销真正和银行经营相融合，从而诞生银行服务营销理念，还源于1977年花旗银行副总裁列尼·休斯坦克的一篇名为《从产品营销中解脱出来》的文章。航空服务营销花旗银行可以说是银行服务营销的创始者，同时也是银行服务营销的领头羊。花旗银行能成为银行界的先锋，关键在于花旗独特的金融服务能让顾客感受并接受这种服务，进而使花旗成为金融受众的首选。多年以来，银行家们很少关注银行服务的实质，强调的只是银行产品的盈利性与安全性。随着银行业竞争的加剧，银行家们开始将注意力转移到银行服务与顾客需求的统一性上来。银行服务营销也逐渐成了银行家们考虑的重要因素。航空服务营销自20世纪70年代花旗银行开创银行服务营销理念以来，就不断地将银行服务寓于新的金融产品创新之中。而今，花旗银行能提供多达500种金融服务。花旗服务已如同普通商品一样琳琅满目，任人选择。1997年，花旗与旅行者公司的合并，使花旗真正发展成为一个银行金融百货公司。在20世纪90年代的几次品牌评比中，花旗都以它卓越的金融服务位列金融业的榜首。今天，在全球金融市场步入竞争激烈的买方市场后，花旗银行更加大了它的银行服务营销力度，同时还通过对银行服务营销理念的进一步深化，将服务标准与当地的文化相结合，在加强品牌形象的统一性时，又注入了当地的语言文化，从而使花旗成为行业内国际化的典范。航空服务营销第一章服务营销原理概述第一节服务营销的含义和内容第二节服务营销理念第三节服务市场营销环境分析第四节服务消费行为第五节服务需求管理第六节市场细分与服务定位第七节服务营销7P策略第八节组织和实施服务营销本章小结复习思考题中英文对照专业名词航空服务营销第一节服务营销的含义和内容一、服务市场的含义二、服务营销的内涵航空服务营销一、服务市场的含义服务作为营销的对象独立存在，其交换关系的特殊性以及供给与需求的特点就成为服务市场研究的主要内容。要研究服务市场，首先从服务及服务业的相关知识开始。1、服务及服务业（1）服务的本质与服务产品（2）服务的特征（3）服务的分类（4）服务产业航空服务营销一、服务市场的含义2、服务市场的特征（1）服务市场概述（2）服务市场的运行机制特点航空服务营销二、服务营销的内涵1、服务营销思想的诞生与发展（1）服务营销思想的诞生与发展第一阶段，萌芽阶段第二阶段，探索阶段第三阶段，增长阶段第四阶段，整合阶段2、网络时代的服务营销（1）增强消费者对服务的感性认识。（2）突破时空不可分离性。（3）提供更高层次的服务。（4）消费者寻求服务的主动性增强强化服务以顾客为中心的意识。（5）服务成本效益提高。航空服务营销第二节服务营销理念一、关系营销理念二、顾客满意理念三、超值服务理念航空服务营销一、关系营销理念1、关系营销的含义所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉·本德·杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”航空服务营销二、关系营销理念2、关系营销的本质特征（1）双向沟通（2）合作（3）双赢（4）亲密（5）控制3、关系营销的基本模式（1）关系营销的中心----顾客忠诚（2）关系营销的构成----梯度推进（3）关系营销的模式----作用方程航空服务营销二、关系营销理念4、关系营销的价值测定（1）附加利益----让渡价值（2）成本测定----顾客分析（3）评价标准----顾客份额5、关系营销的形态（1）亲缘关系营销形态（2）地缘关系营销形态（3）业缘关系营销形态（4）文化习俗关系营销形态（5）偶发性关系营销形态6、关系营销的具体措施（1）关系营销的组织设计（2）关系营销的资源配置（3）关系营销的效率提升航空服务营销二、顾客满意理念1、顾客满意理念的含义顾客满意理念理念即CS理念（Customersatisfaction）指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。2、顾客满意服务的内涵顾客满意服务是个系统，它包括纵向的3个递进层次和横向的5个并列层次。航空服务营销三、超值服务理念1、超值服务及其表现形式（1）超值服务概念所谓超值服务，就是所提供的服务除了满足顾客的正常需要外，还有部分超出了正常需求以外的服务，从而使服务质量超出了顾客的正常预期水平。（2）超值服务的类型超值服务就是向消费者提供超越其心理期待的满意服务。一般有售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务三类。（3）超值服务的表现形式航空服务营销三、超值服务理念2、顾客附加价值与理想服务（1）顾客附加价值顾客附加价值也称让客价值、让渡价值，科特勒在《营销管理》一书中提出了几个不同的价值概念。（2）理想服务产品理想服务产品指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系航空服务营销第三节服务市场营销环境分析一、微观服务市场营销环境二、宏观服务市场营销环境三、动态的服务营销环境及其影响力航空服务营销一、微观服务市场营销环境1、企业（包括员工）2、营销中介机构3、顾客4、竞争者5、工众航空服务营销二、宏观服务市场营销环境1、人口环境2、经济环境3、社会文化环境4、政治法律环境5、技术环境6、竞争环境航空服务营销三、动态的服务营销环境及其影响力（一）消费者的巨大变化（二）政府管制与行业限制的变化（三）服务质量运动（四）动态的服务环境带来的营销机会航空服务营销第四节服务消费行为一、服务消费及购买心理二、服务产品的评价航空服务营销一、服务消费及购买心理1、服务消费趋势（1）服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势。（2）服务消费的领域呈多元化扩大的趋势。（3）服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势。（4）服务消费正在向追求名牌的境界发展。2、服务消费者的购买心理（1）追求时髦，喜欢新奇（2）讲究保健，崇尚自然（3）突出个性，倾向高档（4）注重方便，讲究情趣航空服务营销二、服务产品的评价1、服务评价的依据可寻找特征经验特征2、产品与服务评价过程的差异（1）信息搜寻（2）质量标准（3）选择余地（4）创新扩散（5）风险认知（6）品牌忠诚度（7）对不满意的归咎航空服务营销三、服务购买及决策过程1、服务购买过程（1）购前阶段（2）消费阶段（3）购后评价阶段2、购买服务的决策理论及模型（1）风险承担论（2）心理控制论（3）多重属性论航空服务营销第五节服务需求管理一、服务生产及管理二、服务需求的决定因素三、实施需求管理航空服务营销一、服务生产及管理1、管理生产能力满足需要2、改变生产能力以适应需要航空服务营销二、服务需求的决定因素1、服务需求水平的周期性2、判定周期变化的基本原因3、造成随机变化的需求原因4、对某项服务在不同时间的需求进行市场细分航空服务营销三、实施需求管理在对服务需求进行细分后，可以采取有效的策略来实施需求管理，满足需求，提高消费者满意度。1、基于不同需求的差异性定价2、淡季需求管理3、互补性服务航空服务营销第六节市场细分与服务定位一、服务市场细分二、服务市场定位系统航空服务营销一、服务市场细分服务市场细分主要是依据一定的细分变量来进行的，运用一系列的细分变量可以把一个市场细分位多个细分市场。细分的方法可以分为两大部分：一是根据顾客特征细分市场；二是通过顾客对产品的反映细分市场。航空服务营销图1-3服务市场细分因素图航空服务营销一、服务市场细分1.人口统计和社会经济学细分2.心理学细分3.地理细分4.顾客利益细分5.顾客使用细分6.促销反应细分7.服务要素细分航空服务营销二、服务市场定位系统1.服务市场定位的层次性与系统性定位是企业占据消费者心智的办法，一般是企业战略的谋划行为，包括市场细分、确定目标市场、进行产品定位和企业定位。狭义的市场定位就是产品定位和企业定位。航空服务营销图1-4二维定位图航空服务营销二、服务市场定位系统2服务企业定位市场领先者市场追随者市场挑战者企业定位一般采取以下方法：以服务特色进行企业定位以企业的杰出人物定位以公共关系手段进行企业定位航空服务营销第七节服务营销7P策略一、服务产品与品牌策略二服务定价的方法与技巧三、服务渠道策略四、服务促销策略五、服务人员策略六、服务过程策略七、服务有形展示策略航空服务营销一、服务产品与品牌策略1、产品及服务产品在服务营销中，产品（Product）、服务（Services）与有形商品（Goods）是具有一定区别的概念。表1—13服务产品与有形产品比较服务产品有形产品非实体实体形式相异形式相似生产分销与消费（核心服务阶段）同时进行生产分销与消费分离顾客参与生产过程顾客一般不参与生产过程即时消费可以储存所有权不能转让所有权可以转让航空服务营销一、服务产品与品牌策略2、服务产品中的顾客利益顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。3、服务产品中的服务观念“服务创意”或“服务观念”的含义不尽相同。服务观念是服务业产品的核心。服务观念可以分成两个层次：即一般性服务观念，此外是特定性服务观念，是特殊性服务业的核心，如餐厅中提供的烛光晚宴或东方佳肴便属于特殊性服务。航空服务营销一、服务产品与品牌策略4、基本服务组合基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。（1）基本服务组合的管理（2）服务质量服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。服务质量对于一项服务产品的设计具有十分重要的作用，因此，服务营销决策的基本重点必须放在服务产品的质量上…（3）服务数量航空服务营销一、服务产品与品牌策略5、服务递送体系基本服务组合只是揭示出服务产品的技术层面，而服务的生产和传递过程以及顾客对这些过程的感知也是服务产品的重要组成部分。“服务递送体系”的概念包含了服务产品生产和消费的全过程。从服务的基本特征来分析，服务过程包含三个要素（1）服务的易接近性（2）顾客与企业之间的交换过程（3）顾客参与航空服务营销二、服务产品的市场生命周期（一）服务产品市场生命周期的概念服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。产品市场生命周期理论的产生对于有形产品市场营销过程的研究具有重要意义，不过它同样适用于服务企业的市场营销。航空服务营销一、服务产品与品牌策略（二）服务业增长策略服务产品的市场生命周期理论告诉我们、任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服务企业在进行产品决策时必须注意产品的战略性增长战略问题。（1）市场渗透（2）新产品开发（3）市场开发（4）多角化经营航空服务营销一、服务产品与品牌策略（三）服务新产品开发1、开发服务新产品的必要性2、服务