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服务质量管理第一节服务的定义、特征和分类第二节服务质量及其形成模式第三节服务质量差距分析模型第四节服务质量体系第五节服务过程质量管理精品资料网第一节服务的定义、特征和分类一、服务的定义二、服务的特征三、服务的分类精品资料网一、服务的定义•在ISO9004－2：1991标准的3.5中，服务的定义是“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。”该定义的注为：在接触面上，供方或顾客可能由人员或装备来代表；对于服务提供，在与供方接触面上顾客的活动可能是实质所在；有形产品的提供或使用可能成为服务的一个部分；服务可能与有形产品的制造和供应结合在一起。•在ISO9000：2000标准3.4.2中，服务的定义是“服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。服务的提供可涉及，例如：在顾客提供的有形产品（如维修的汽车）上所完成的活动；在顾客提供的无形产品（如为准备税款申报书所需要的收益表）上所完成的活动；无形产品的交付（如知识传授方面的信息提供）；为顾客创造氛围（如在宾馆和饭店）。精品资料网二、服务的特征1、无形性•无形性是服务的最主要特征。首先，服务及组成服务的要素很多具有无形的性质。其次，服务不仅其本身是无形的，甚至消费服务获得的利益也可能很难觉察到或仅能抽象地表达。但是，大部分服务都包含有有形的成份，如餐饮服务中的食物，维修服务中的配件等。而对顾客而言，更重要的是这些有形的载体所包含的服务或效用。反过来，提供服务也离不开有形的过程或程序，如餐饮服务离不开厨师加工菜肴，绿化服务需要园艺师设计、修剪花草等。2、生产和消费不可分离性•服务人员在提供服务给顾客的同时，也是顾客消费服务的过程。例如，教育服务中的教师和学生，医疗服务中的医生和病人，只有二者相遇（相遇的方式可以是多种多样的），服务才有可能。•日本学者江见康一（1983年）认为，由于服务的生产和消费的不可分离性，导致调节服务供求一致的工具只能是时间。作为社会化的组织方式，在医疗部门即为预约系统。又如学校授课时间表、音乐会开演时间表、列车时刻表等全都规定着服务的时间。无论是服务的提供者还是服务的消费者，都必须在特定的时间内共同行动。但是，在同一时间内服务的供给或需求的任何一方过于集中，都会产生供过于求或供不应求的现象。、服务是一系列的活动或过程•服务是服务企业通过一系列的活动或过程将服务提供给服务的买方，也是服务企业生产和服务买方消费的一系列活动或过程。一般而言，服务的生产过程大部分是不可见的，顾客可见的生产过程只是整个服务过程的一小部分。4、差异性•一方面，由于服务提供人员自身因素的影响，即使由同一服务人员在不同时间提供的服务也很可能有不同的质量水平，而在同样的环境下，不同服务人员提供的同一种服务的服务质量也有一定差别；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，不同顾客在学识、素养、经验、兴趣、爱好等方面的差异客观存在，直接影响到服务的质量和效果，同一顾客在不同时间消费相同质量的服务也会有不同的消费感受。、不可储存性•由于服务的无形性，以及服务的生产和消费同时性，使得服务不可能像有形产品那样可以被储存，以备未来销售；或者顾客能够一次购买较多数量的服务回去，以备未来需要时消费。•由于服务的不可储存性，服务能力的设定就非常重要。服务能力不足，会失去应有的盈利机会；而服务能力过剩，会白白支出许多固定成本。服务的不可储存性还意味着对服务的需求管理至关重要。服务企业必须研究如何充分利用现有资源包括人员、设备等，提高使用效率，解决服务企业供需矛盾。6、服务是不包括服务所有权转让的特殊形式的交易活动•与有形产品交易不同，服务是一种经济契约或社会契约的承诺与实施的活动，而不是有形产品所有权的交易。•因为服务的买卖由于其特征往往可作多次交割，这也给顾客参与服务过程提供了可能。如教育过程需要教师的能力，也需要学生的素质；医疗上既需要医生的医术，也需要患者对医生的询问予以配合。•缺乏所有权会使顾客在购买时感受到较大的风险，如何克服这种消费心理，促进服务的销售，是服务企业管理面临的重要问题。•给服务定价需要认定该服务价格肯定会有消费者愿意接受。例如航班上的商务舱或头等舱、列车上的硬卧或软卧的定价需要考虑顾客为获得满意服务而愿意支付的价格水平。精品资料网三、服务的分类1、根据服务的对象特征分类（1）经销服务，如运输和仓储、批发和零售贸易等服务；（2）生产者服务，如银行、财务、保险、通讯、不动产、工程建筑、会计和法律等服务；（3）社会服务，如医疗、教育、福利、邮政和政府服务等；（4）个人服务，如家政、修理、理发美容、宾馆饭店、旅游和娱乐业等服务。2、根据服务存在的形式划分（1）以商品形式存在的服务（2）对商品实物具有补充功能的服务（3）对商品实物具有替代功能的服务（4）与其他商品不发生联系的服务3、按服务企业的性质分类（1）基本上以设备提供为主（2）基本上以提供服务为主精品资料网第二节服务质量及其形成模式一、服务质量的概念二、服务质量的内容三、服务质量的来源和形成模式精品资料网一、服务质量的概念1、质量的定义•服务质量就是反映服务满足一组固有特性的程度。2、服务质量环•服务质量环（图11－1）是对服务质量形成流程和规律的描述，涵盖了服务质量体系的全部基本过程和辅助过程，是设计和建立服务质量体系的基础。3、受益者•顾客、员工、合作者、服务企业和社会都是服务的受益者。4、现代服务质量观（1）21世纪将是一个服务质量的世纪。（2）首先是顾客的需要，同时要兼顾其他受益者的利益。（3）服务质量是服务企业生存发展的第一要素。（4）提高服务质量是最大的节约。（5）应由消费者和其他受益者的立场来看待服务质量。（6）服务质量的提高主要取决于科学技术的进步。•采用优质服务战略的企业，与顾客建立并发展的是一种长期互惠关系。服务企业运用质量战略并不排斥成本和技术。精品资料网市场开发过程服务提要设计过程服务组织服务规范质量控制规范服务提供规范服务提供过程服务业绩分析和改进供方评定接触面顾客供方顾客供方服务需要服务结果顾客评定服务需要/结果服务过程文件服务过程服务测量图11-1服务质量环精品资料网二、服务质量的内容•顾客对服务质量的认识可以归纳为两个方面，一方面是顾客通过消费服务究竟得到了什么，即服务的结果，通常称之为服务的技术质量；另一方面是顾客是如何消费服务的，即服务的过程，通常称之为服务的功能质量。服务质量既是服务的技术和功能的统一，也是服务的过程和结果的统一。•技术质量一般可以用某种方式来度量，这在顾客评价企业的服务质量中占有相当重要的地位。顾客还对服务的消费过程非常敏感，例如到超市购买同样的商品，……。顾客对服务质量的评价受到自身知识、能力、素养的影响。其他顾客也会影响现有顾客对服务质量的感觉和认识。如在一些会员制的俱乐部，……。•技术质量是客观存在的，而功能质量是主观的。顾客评价服务质量是根据其所获得的服务效果和所经历的服务感受两个方面的状况综合在一起形成的。•各种服务的技术质量和功能质量所占的比重有较大的差别。即使同一种服务，如果服务过程有差异，技术质量可能不变，但功能质量会有差异。例如法律诉讼代理服务，……•一个企业即使持续拥有高新技术，也最好将侧重服务的战略作为侧重技术战略的补充。至于不具备高新技术，或是不能持续拥有高新技术的企业，最好采用侧重服务的战略，即集中资源管理提供服务的过程，以提高服务的功能质量作为自己的竞争优势。精品资料网三、服务质量的来源和形成模式•服务质量的设计、供给和关系来源：①设计来源：服务是否优质，首先取决于独到的设计；②供给来源：将设计好的服务，依靠服务提供系统，并以顾客满意和希望的方式操作实际服务过程，把理想中的技术质量转变为现实的技术质量；③关系来源：服务过程中服务人员与顾客之间的关系。服务人员越是关心体贴顾客，解决顾客的实际问题，顾客对服务质量的评价就越高。•服务质量的三个来源和两方面内容之间是相互关联的，可归结为古默森－格龙鲁斯质量形成模式。设计来源供给来源关系来源技术质量功能质量企业形象、质量预期、质量体验发生综合作用顾客感知的服务质量精品资料网•图11－2表明，顾客感知服务质量要受到企业形象、预期质量和体验质量三方面的综合作用：（1）顾客在购买和消费服务之前，由于受到企业所做的广告或宣传的影响，也可能由于其他顾客的口头信息传播的影响，以及自己以前消费服务的经验，在主观上形成对企业形象的一个初步认识，特别对自己准备消费的服务的质量有了比较具体的预期。（2）顾客在消费服务之前，是带着自己对这种服务的具体预期的，在服务提供过程中，顾客体验到了该企业的服务质量。这个过程中，顾客体验的内容分为二个部分，一个是自己获得了什么，二是自己如何获得的，即服务的技术质量和功能质量。（3）在消费服务之后，顾客会不自觉地把自己在消费服务过程中体验到的服务质量与预期的服务质量相比较，从而得出该企业的服务质量是优、良、次、劣的结论。（4）顾客对服务质量的最终评价还要受到顾客心目中企业形象的调节。如该服务企业的市场形象一贯较好，顾客很可能原谅在服务过程中企业的过失，而提高对服务质量的评价；反之，如服务企业形象不佳，就会放大服务过程中的过失或不足，使顾客得出更加不满的结论。精品资料网第三节服务质量差距分析模型一、服务质量差距分析模型介绍（一）管理层认识差距（差距1）（二）服务质量规范的差距（差距2）（三）服务传送的差距（差距3）（四）市场信息传播的差距（差距4）（五）服务质量感知差距（差距5）二、服务质量差距分析模型的应用精品资料网一、服务质量差距分析模型介绍•1985年，Parasuraman,Zeuthaml和Berry提出了服务质量差距分析模型。模型区分了导致服务质量问题的5种差距（GAP），用来分析服务质量问题产生的根源，帮助管理者改进服务。模型奠定了服务质量评价的理论基础，如图11-3所示。•模型的上半部分指与顾客有关的内容，下半部分指与企业有关的内容。顾客对服务质量的期望取决顾客个人的需求、与亲朋好友的口头交流、服务的经历以及服务企业的市场宣传等因素。•顾客感觉到的服务质量产生于服务企业一系列的内部决策和活动。首先管理层根据自己对顾客期望的理解来制定服务质量规范，然后整个服务企业按照这些服务质量规范来生产和提供服务。服务质量规范即为当服务传送时，服务组织所必须遵循的准则。顾客体验到服务的这种生产和提供过程，并感觉到服务的技术质量和功能质量，于是就会将这种体验和感觉与自己心目中的预期质量相比较，并受到企业形象的调节作用，最终形成自己对服务质量的整体感觉和认识，这就是顾客感觉到的服务质量。•如图所示的五种服务质量差距，都是由于质量管理过程中的偏差和缺乏协调一致造成的。最终的差距（差距5），即期望的服务质量与所体验的服务质量之间的差距，是由整个过程的其他差距综合作用引起的。精品资料网口头交流个人需求经验期望的服务感觉到的服务服务传送（包括事前、事后的接触）将期望转化为服务质量规范管理者对顾客期望的理解与顾客的外部交流顾客服务企业差距1差距2差距3差距4差距5图11－3服务质量差距分析模型精品资料网（一）管理层认识差距（差距1）•指服务企业管理层没有准确理解顾客对服务质量的预期。这种差距主要有下列因素引起：1、管理层从市场调查和需求分析中得到的信息不准确；2、管理层对从市场调研和需求中得到的信息作了不准确的理解；3、服务企业未对顾客的需求进行分析；4、一线员工向管理层反馈的顾客信息不准确或不充分、不及时；5、服务企业内部机构重叠，组织层次过多，