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第三章金融企业的营销环境分析学习重点：1.明确现代企业是社会的经济细胞，是一个复杂的、开放的系统，它的活动必然与社会的其他系统及其所处的市场环境有着千丝万缕的联系。2.了解企业市场营销环境的基本构成与特点。3.重点掌握金融企业市场营销环境的特殊性，较为熟练地对金融企业的市场营销环境进行客观的评价。本章主要学习三部分内容：金融企业市场营销环境的基本理论；金融生态环境；金融生态环境评价。第一节金融企业市场营销环境的基本理论企业的市场营销环境:是指那些企业自身不能控制的、与企业市场营销活动相关联的各种外部条件。按照对企业影响的程度及范围的大小，将环境划分为两大类：一类是:微观市场营销环境。包括企业、供应商、营销中的中介单位、顾客、竞争者、公众。另一类:宏观市场营销环境。包括人口、政治、法律、经济、科技、自然、社会文化。企业的市场营销环境的特征：（1）相关性。（2）多变性。（3）差异性。一、金融企业的宏观市场营销环境分析宏观环境包括：体制环境、法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境等。对于宏观环境，企业只有适应，很难改造。主要介绍：体制、法律和经济环境1.体制环境体制环境——是指金融生态环境的基础和改造金融生态环境的必要条件。其好坏直接关系到产业政策、财政政策、信贷政策的协调配合。也直接关系到金融机构支持地方经济的积极性和创造性。金融体制——是金融生态环境的基础。金融主体的结构合理了，金融资源的配置有效了，金融生态环境才能充满活力。我国金融体制问题：高度集中的金融体制、信贷高度集中、金融风险不断集中、中小企业贷款难。造成当前我国金融体制3个现象非常突出：一是不发达地区资金单向往发达地区流动；二是农村资金单向往城市流动，农民发展生产靠民间借贷；三是70%的资金用于国有企业，而国有企业的产值只占GDP的30%，国有银行的信贷资产质量又普遍较差。改善金融企业体制环境的主要措施：一是制定最优惠的政策二是提供最优质的服务三是营造最优良的环境2.法制环境法制环境是影响金融企业环境中最直接、最重要的因素。完善的金融法律环境是建设良好金融企业环境的根本所在。当前我国金融企业环境存在的主要缺陷：（1）金融资产保全的法律法规不健全。（2）金融企业存在胜诉案件执行难的问题。（3）部分法规条款对金融机构抵押权、质押权的保护力度较弱。改善金融企业的法制环境重点从以下入手：（1）完善金融法律是根本。（2）加大金融诉讼案件的执法力度。（3）建立对逃废金融债务的惩戒制度。（4）依法打击各种非法金融机构和非法金融活动。（5）加强反洗钱工作。3.经济环境经济环境是重要的金融生态环境之一。经济决定金融，金融意识和金融制度的发育往往要受到经济基础的制约。经济基础差的地区，金融生存的空间也小。现阶段，我国将重点发展通信、交通、信息、房地产业。这些变化会对我国金融企业营销带来若干影响：一是重点产业和新兴产业的发展，需要大量的资金投入，这成为金融企业贷款营销的重点；二是重点产业和新兴产业的快速发展，必然带来较高的企业收益和利润，这又成为金融企业存款营销的主要对象；三是随着房地产业的快速发展，金融企业的住房贷款会有较快增加。目前我国在经济环境中存在的突出问题：（1）粗放的经济增长方式制约了金融生态环境的不断完善；（2）银行业金融机构管理体制上缺乏自我发展机能，信贷资金供需缺口较大；（3）信贷资金逐渐向优势行业、垄断行业集中；（4）社会信用环境亟待改善；（5）企业赢利状况不稳定制约了金融运行效率。二、金融企业微观市场营销环境分析1.客户2.竞争者3.金融企业本身4.社会公众1.客户分为企业客户和个人客户（1）企业客户：主要有国有企业。随着国企现代企业制度的建立，对我国金融企业营销具有以下重要影响：一是在建立现代企业制度中，部分缓解国有大型企业对金融企业的资金需求压力；二是国家要选择每个行业的龙头企业作为国有金融企业支持的重点；三是国有金融企业要支持一批大型企业，增强其市场竞争力。（2）个人客户随着个人投资观念、消费变化等，对金融企业营销具有以下重要影响：一是是储蓄营销的难度不断增加，储蓄存款在银行资金中的比例将会继续下降；二是是贷款需求尤其是消费性贷款需求呈上升趋势。2.竞争者金融企业营销中的竞争包括两个方面：银行企业与非银行金融机构间的金融竞争；金融企业间的同业竞争。（1）银行企业与非银行金融机构间的竞争一是造成我国银行企业的储蓄存款不断下降，增加银行的储蓄竞争与营销。二是促使我国金融业向低利和微利方向发展，失去了行业优势。（2）金融企业的同业竞争随着我国金融改革的不断深入，我国金融企业的机构和成分增多：一是打破了国有金融企业一统天下的垄断局面，激发和增强了金融竞争；二是外资银行的进入，给我国带来了世界一流的、最新的金融企业经营管理理论、方法、手段、技术等。3.金融企业本身目前大多数金融企业资产质量较差，这既造成金融企业资产营运能力降低，经济效益下滑，又促使金融企业增加了向央行的借款，提高了资金成本。4.社会公众主要有政府和新闻媒介等（1）不断推进中的政府机构改革，一方面将大副度减少各级政府对金融企业贷款的干预，另一方面也有助于明确金融企业的经营责任，有利于目标责任制和岗位责任制的实施。（2）新闻媒介在发挥社会监督、维护广大顾客利益和形成社会影响方面有独到的作用；同时金融企业要更多地利用新闻媒介进行营销宣传，塑造银行形象第二节金融生态环境一、信用环境二、市场环境三、金融工作环境金融生态环境：指金融运行的一系列外部基础条件，具体指由居民、企业、政府、和国有企业等部门构成的金融产品和服务的消费群体，以及金融主体生成、运行和发展的经济、社会、法制、文化、习俗等体制、制度和传统环境。（借用生态学的概念对金融外部环境的形象描述。）主要包括宏观经济环境、法制环境、信用环境、市场环境和制度环境等方面。一、信用环境金融信用环境包括：信用观念、社会的信用体系和信用担保体系。良好的社会信用环境是金融生态环境有序运行的基本前提。然而在金融生态环境中，由于社会信用出现缺失，影响了我国社会主义和谐社会的构建。1.金融生态环境中信用缺失的现状①我国银行业的市场化程度仍然不高。②证券业中的股市还不能完全反映宏观经济。③保险业中客户与保险公司间的合同纠纷不断。④银企间债务纠纷长年不断，逃废银行债务。⑤企业间商品交易信用度不高。⑥信用中介机构的规范运作不够。2.金融生态环境中信用缺失产生的原因①社会发展现实因素。②历史传统文化因素。③相关法制缺失因素。④信息不对称因素。⑤信用中介体制因素。3.构建金融信用环境的对策建议①积极依靠政府主导调控。②不断强化法制规范约束。③大力依托征信体系支撑，建立完善的金融征信体系。④始终坚持信用文化建设。二、市场环境努力构建协调的市场一是要搭建政银对话平台；二是搭建银企沟通平台；三是形成更紧密的日常工作联系制度。协调、健康发展的金融市场，对于提高资源配置效率、降低金融交易成本、促进经济健康发展具有重要作用。三、金融工作环境金融工作环境包括宏观经济的大环境，和微观层面的外部金融工作环境。改善金融生态环境对金融企业的重要意义主要表现在：（1）改善金融生态环境是金融企业作为独立主体在市场经济环境中生存发展的基本要求。（2）有利于促进国民经济持续、快速、健康发展。（3）有利于防范和化解金融风险，降低金融机构的不良贷款。（4）有利于提高企业和广大群众的诚信意识和风险意识，促进社会信用体系的建设。第三节金融生态环境的评价一、金融生态环境质量评价的原则二、金融生态环境评价指标体系一、金融生态环境质量评价的原则（1）科学性原则（2）系统性原则（3）可行性原则（4）准确性原则（5）地域性原则（6）可比性原则（7）完备性原则（8）定性与定量相结合原则二、金融生态环境评价指标体系此处主要介绍两种较为典型的观点以及其对应的指标体系。观点一：采用系统的方法设计评价指标体系。将金融生态环境评价指标体系分为三类：（1）总量增长速度指标。（2）平均增长速度指标。（3）结构相对指观点二：主要评价社会、地方政府、银行客户对金融运行、发展的影响程度。主要包括：（1）宏观经济环境影响指标（2）地方政府对金融的影响指标（3）司法环境指标（4）社会信用环境指标（5）产业政策环境指标（6）金融监管环境指标（7）金融秩序指标（8）金融救助指标