财富管理之非金融服务__奢侈品认知与分析

1财富管理之非金融服务——奢侈品认知与分析2授课大纲„奢侈品的概念„奢侈品的品牌„奢侈品和奢侈品的集团化趋势3第一部分：奢侈品的概念1.奢侈品的定义„在学术界，学者们对于奢侈品的定义一直在争论不休，而且这种争论还在继续，因为luxury（奢侈品）的主观色彩过于强烈，专家和学者一直试图从不同的角度来诠释奢侈品的定义……4第一部分：奢侈品的概念1.奢侈品的定义——艺术性„奢侈品的概念是动态的，不断变化的而且极具主观性。„在学术界被经常引用的定义为：Kapferer(1997):“itisartappliedtofunctionalitems”1“将艺术融入到功能性的商品中”从这个定义我们可以看出，奢侈品具有艺术性可以满足人们的精神领域的需求。1Kapferer,Jean-Noel.1997.―Managingluxurybrands.‖JournalofBrandManagement4(4):251–260.5第一部分：奢侈品的概念2.奢侈品的定义——不必需性„国际上比较流行的一种定义“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。„体现了奢侈品的不必需性6第一部分：奢侈品的概念3.奢侈品的定义——社会性„沃尔冈·拉茨勒在他的畅销书《奢侈带来富足》中是这样定义奢侈的：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”在这个定义中，将奢侈与生活方式联系在了一起。„这体现了奢侈品的社会性7昂贵价格的背后：为什么人们要花大价钱去买并不必需的商品呢？？？！！！„小结：除了满足其他商品也能满足的基本功能之外，奢侈品的特殊之处在于它包含了普通商品所没有的无形价值，这种无形价值体现在：1.奢侈品本身所具有的艺术性（经典的设计和苛刻的质量要求）使得拥有甚至在购买奢侈品过程中所获得的心理上的满足；2.奢侈品的社会性（品牌的国际性，与某种生活方式的紧密结合），为其拥有者带来的社会地位和生活方式的标志。8原产地：„瑞士：手表„法国：时装，香水，红酒„意大利：皮具，时装，跑车„德国：汽车，刀具，瓷器„英国：汽车9第二部分：奢侈品的品牌品牌性：在BRANDZ的最强品牌势头十强排行中尽占据了50%。10排名品牌名称品牌价值品牌价值变化1路易威登19,3955%2爱马仕7,86213%3古驰7,46815%4香奈儿6,219-3%5劳力士5,53235%6轩尼诗5,4030%7卡地亚4,913-12%8酩悦香槟4,847-2%9芬迪3,4695%10普拉达2,7040%资料来源：《BrandZTop100MostValuableGlobalBrands》MillwardBrown公司2009年4月29日发布明略行公司奢侈品品牌价值排名第二部分：奢侈品的品牌11„英特品牌公司奢侈品品牌价值排名„资料来源：《TheLeadingLuxuryBrands2008》Interbrand公司2008年12月11日发布第二部分：奢侈品的品牌12WinesandSpiritsMoet&ChandonDomP&ignorjMercierRuinartVeuveClicquotPonsardinCar^ard-DuchinePommeryKrugChandonEstatesCloudyBayCapeMentelleNewtonMountAdamHennessyMineChateaud'YquemFashionandLeatherGoodsLouisVuittonCelineLoeweKenzoCivenchyChristianDior*ChristianLacroixMarcJacobsBerlutiFendiThomasPinkEmilioPucciDonnaKaranPerfumesandCosmetics'ParfumsChristianDiorParfumsCivenchyGuertainKenzoParfumsHardCandyFreshBlissUrbanDecayMakeUpForEverBeneFitCosmeticsSelectiveRetailingDFSMiamiCruiselineSephoraLeBonMarchiSolsticeLaSamaritaineWatchesandjewelryTACHeuerMontresChristianDiorEbetZenithOmasChaumetrreoJointventurewithDeBeersOtherBusinessesPhillips,dePury&LuxembourgEtudeTajan^D.ICroupInvestirRadioClassiqueLaTribuneJazzmanLeMondedelaMusiqueSystemTVConnaissancedesArtsArt&AuctionSephora.comELuxury13第三部分：奢侈品和奢侈品的集团化趋势„首先认识一下奢侈品的品牌，以下我们列举了各大行业较活跃的奢侈品牌：服装行业品牌„香奈儿(Chanel)、迪奥(ChristianDior)、阿玛尼(Armani)、范思哲(Versace)、巴宝莉(Burberry)、拉夫劳伦(RalphLauren)、华伦天奴(Valentino)、杰尼亚(ErmenegildoZegna)14皮具行业品牌„爱马仕(Hermes)、路易·威登(LouisVuitton)、古驰(Gucci)、普拉达(Prada)、登喜路(Dunhill)、芬迪(Fendi)、菲拉格慕(SalvatoreFerragamo)、托德斯(Tod’s)15珠宝行业品牌„哈利·温斯顿(HarryWinston)、卡地亚(Cartier)、蒂芙尼(Tiffany)、宝格丽(Bvlgari)、宝诗龙(boucheron)、梵克雅宝(VanCleef&Arpels)、御木本(Mikimoto)腕表行业品牌„百达翡丽(PatekPhilippe)、爱彼(AudemarsPiguet)、江诗丹顿(VacheronConstantin)、朗格(A.LANGE&SOHNE)、宝玑(Breguet)、宝珀(Blancpain)、芝柏(GIRARD-PERREGAUX)劳力士(Rolex)16汽车行业品牌„劳斯莱斯(Rolls-Royce)、宾利(Bentley)、法拉利(Ferrari)、兰博基尼(Lamborghini)、迈巴赫(Maybach)、保时捷(Porsche)、布加迪(Bugatti)、玛莎拉蒂(Maserati)私人游艇行业品牌„法拉帝(FerrettiYachts)、丽娃(Riva)、沃利(Wally)、公主(Princess)、圣汐(Sunseeker)、阿兹慕(Azimut)、意达马(Itama)、博星(Pershing)17化妆品行业品牌„海蓝之谜(LaMer)、蓓丽(LaPrairie)、法尔曼(Valmont)、赫莲娜(HelenaRubinstein)、雅诗兰黛(EsteeLauder)、希思黎(Sisley)、肌肤之匙（CledePeau）香水行业品牌„娇兰(Guerlain)、让·巴杜(JeanPatou)、香奈儿(Chanel)、纪梵希(Givenchy)、迪奥(Dior)、安娜苏(AnnaSui)、兰蔻(Lancome)、大卫杜夫(Davidoff)18洋酒行业品牌„轩尼诗(Hennessy)、人头马(RemyMartin)、马爹利(Martell)、百加得(Bacardi)、酩悦香槟(Moět&Chandon)、尊尼获加(JohnnieWalker)、绝对伏特加(AbsolutVodka)、芝华士(Chivas)雪茄行业品牌„高斯巴(Cohiba)、帕特加斯(Partagas)、蒙特(Montecristo)、大卫杜夫(Davidoff)、渥文(H.Upmann)、蒙特利(HoyodeMonterry)、潘趣(Punch)、丹纳曼(Dannemann)19LVMH集团BernardArnault的奢侈品管理理念：“我们只是满足了消费者很少一部分的实用需要，但是我们实现了他们的梦想。”20„Arnault：我从来不相信通过管理方面的任何设置可以引导设计师的设计工作，我坚持认为设计师应该在不受任何经济和商业因素困扰的情况下创作，只有这样的创作才是真正具有创新性的。我们只聘用那些尊重设计、崇尚艺术的职业经理人，他们会理解设计师的工作，宁愿为设计师自由自在的工作方式付出更多的努力，甚至是大量的、额外的、琐碎的繁杂劳动。„评论：只有真正具有艺术性的产品才能经久不衰，才能经得起时间的考验。世界上的顶级商品可以历经上百年，在人们的审美不断变化的要求下而经久存在，说明这些产品凝结了真正的、经典的艺术。世界上的奢侈品大多集中在法国和意大利，这与这两个国家自文艺复兴以来艺术的历史传承有密切的相关性。所以说奢侈品是具有艺术性的功能商品，而艺术性是其区别一般商品的根本所在，重视艺术，重视艺术家（设计师）的自由创作，成就了LVMH集团成功的根本。„题外话：中国设计师，即便是在国外留学深造的设计师，即便是学习成绩优异，也很难在国际化的企业中担任重要设计工作。这主要源于这些顶级产品凝结了西方历史文化底蕴与内涵，着重体现在其艺术设计上。而这些历史文化的传承一般是深入骨髓的，并不是通过几年的学习可以获得。1.重视艺术设计，给设计师绝对的自由21„例子：当Harvardbusinessreview的记者问：你看到JohnGalliano用报纸做的衣服，你的第一反应是什么：„Arnault：我很震惊，但是只有震惊的东西才是具有创造力的。不能限制我的设计师，就像不能限制达芬奇一样，灵感需要自由。22进行实地的市场测验有时是必须的，比如说商品的名称，由于各国的语言文化不同，同一名称会有不同的含义，所以为了避免潜在的风险，可以把产品投入市场上作测试。但是我们只能“给市场一只耳朵”，换句话，我们不能完全听从市场的要求，不能完全遵循消费者的要求。原因很简单，因为不能以奢侈品的高价格卖给消费者他们已经预期到的产品，他们只会为意想不到的东西付出昂贵的价格。说到底，艺术性和创新性才是最终推动力。才是奢侈品的本质。很多电影将结局发给观众，让观众选择最后的结果，Arnault认为这是完成了市场的心愿，而不是艺术家的梦想。评论：这仍然是考虑到奢侈品的艺术性价值。2.“只留一只耳朵给市场”，给消费者意想不到的东西23„与给设计师绝对自由相反，对生产流程要绝对的控制，并且要极度追求产品的质量，对产品高质量控制绝不妥协。„LV包要有1000多道生产工序，并且公司设立了一个产品检验装置，仅拉链就要进行每分钟开拉5次，历时连续三周的测验。有人统计，超越十五万的开拉次数完全超过LV包实际可能开拉的次数。3.生产上的绝对控制，绝不妥协的高质量24„LVMH公司非常注重历史的传承性，只有经过历史考验的，具有原创性特质的产品才具备打造成奢侈品的基础。奢侈品没有捷径可以走。„LVMH在很多国家和地区寻找具有原创特质的百年品牌兼并收购。给予这些企业各种支持的同时，又给企业足够的自主权，让企业独立地进行发展，这个过程中尤其注重保持企业的原貌和原有员工，因为LVMH集团认为，只有原有的员工才真正了解企业的DNA，并且对这种特质有感情。这样的小公司很快就会被打造成奢侈品企业，这种模式非常成功。4.注重历史传承的重要性，重视产品的独创性25„为了把品牌的理念准确地传达给消费者，品牌推广的设计工作也需要由设计师亲自承担，Arnault认为，奢侈品企业把广告工作交给市场营销部门是不明智的，只有设计师拥有对品牌最深刻的认识，广告作为向消费者进行品牌宣传的重要媒介，应该由设计师亲自完成。„在Dior的广告由JohnGalliano为模特亲自化妆，亲自摆姿势，除了亲自按动照相机快门，他几乎做了所有的一切。„评价：品牌信息准确传达的重要作用。5.设计师从事广告策划26奢侈品的集团化„在奢侈品行业里，我们习惯地称LVMH，历峰（Rich