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赛宽信服息务尔带2005年品牌规划方案佰奥公关顾问公司2005-03-03提供前言13声明根据国家相关法律法规的规定，本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。未经我司许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用。致谢感谢赛尔网络为我们提供的本次竞标机会。2说明由于事前沟通相对较少，并且对赛尔网络及宽带信息服务的品牌、市场战略、上下游的合作伙伴情况、总体预算等情况的了解还不够深入，本提案为我司依据自身的理解与分析以及固有的品牌、市场、公关传播经验拟定而成。如有偏颇，敬请谅解。目录Part1.关于佰奥公关Part2.赛尔宽带信息服务市场环境分析Part3.赛尔宽带信息服务品牌体系梳理Part4.赛尔宽带信息服务品牌诉求体系Part5.赛尔宽带信息服务品牌传播策略Part7.佰奥公关服务Part6.赛尔宽带信息服务品牌传播方案关于佰奥公关北京上海2003年成立，是与国内TOP10嘉利公关合资成立的专业公关传播顾问公司佰奥公关致力于为企业提供融汇国际化水准与本土化经验的精致营销传播服务佰奥公关建设有北京、上海两地作业机构，拥有22名专业传播顾问，覆盖全国的作业能力佰奥公关概况佰奥公关理念Analysis（分析与研究）佰奥公关ACTIVE传播哲学Creativity（创意与创新）Tactics（策略与战术）Integration（整合行销）Vision（远见与前瞻）Execution（有效执行）佰奥公关核心优势精致的团队我们的客户服务团队——–我们汇聚国际/国内知名公关公司或企业的传播专家–我们具备多年行业经验的职业化团队–我们更拥有来自PR行业、媒体、企业的外部资深顾问团队精致的理解我们的行业深入理解——–我们的人员与国内公关产业共同成长，并由此积淀形成对本土市场的深刻理解–我们对3C产业（IT、家电、通信）、汽车、教育、消费品等行业具备深入的认识和自身独特的理解精致的策略我们的策略导向传播——–我们凭借内外部的传播专家与对行业的纵深理解，坚持以策略为先导的传播作业导向–我们拥有成熟的涉及营销传播、品牌管理、危机管理、客户服务的方法论以保证我们策略的精准制定精致的执行我们的有效执行传播——–我们拥有完善的传播作业体系–我们拥有覆盖全国，超过千家媒体与万名记者的媒介数据库；卓越的媒介关系管理体系–我们拥有多行业的行业关系与资源–我们拥有广告、展览展示、娱乐等行业的资源整合IT/T方向消费品方向汽车方向培训服务品牌与营销咨询服务事件营销服务企业内部沟通服务危机管理服务媒体传播服务佰奥公关服务财经汽车家电娱乐IT地产佰奥公关客户（今天）电信佰奥核心人员电信领域经验（昨天）电信运营商增值服务商终端设备商佰奥公关案例•背景：•作为通讯巨头的摩托罗拉正式进军资讯家电领域•率先推出显示器产品•服务内容：•整体品牌与营销传播咨询•事件行销策划•日常媒体公关传播•亮点：•提出了“科技、时尚、智趣”的产品理念•降价计划“点晶行动”的命名与策划•“MOTO炫礼，天天想你”的长线促销策划•月度传播量均不少于20万字佰奥公关案例•商用事业部公关传播服务商用PC笔记本（商务/消费笔记本）服务器•公关传播亮点“超线程应用，超价值应用”4999元超线程商用PC商用PC网吧行业推广——可信任网吧增值应用平台商用PC进军高教CARE策略服务器城市代理制……赛尔宽带信息服务市场环境分析市场环境分析互联网产业总体环境用户数量中国上网用户总数依旧保持持续增长的态势宽带上网用户数量高速增长,迫近拨号上网用户数量数据来源：CNNIC2005.1第15次中国互联网络产业发展报告启示：宽带概念已经形成了普遍认知，教育成本下降市场环境分析互联网产业总体环境用户应用特征目前的互联网用户基本以信息获取\休闲娱乐为主单一的获取信息服务的用户逐渐减少,以休闲娱乐为主导的多元应用趋势明显数据来源：CNNIC2005.1第15次中国互联网络产业发展报告启示：休闲娱乐将成为赛尔最核心的盈收来源，也应同样成为传播诉求的主题市场环境分析互联网产业变化趋势应用篇现状•新闻主导•分类导航代表：早期的SINA、SOHU窄带信息应用•集成多种应用•增值服务主导代表：腾讯、盛大窄带增值应用•移植窄带增值应用•增值服务主导代表：互联星空、天先在线宽带移植应用•真正基于宽带的应用•跨平台融合应用代表：……宽带专属应用价值时间窄带接入宽带接入杀手级应用市场环境分析互联网增值应用变化趋势最热门应用04年，中国最为人所关注的网络应用是IM、网游与搜索引擎在未来2年，三种应用仍将保持比较高的增长势头，但增长率相对平稳启示：将可能成为赛尔宽带平台上三种贡献价值最大的SP类型市场环境分析互联网增值应用变化趋势次热门应用04年，网络拍卖、购物、招聘是三种呈现明显增势的应用在未来2年，由于社会因素、网络环境的作用，三种应用的增长潜力均相当巨大启示：B2C、C2C的宽带应用环境以及高校学生的求职需求是非常明显的市场环境分析网络教育用户数量增长相对其他增值应用非常缓慢经常应用网络教育的用户数量也相对偏低，未来的应用预期同样不容乐观互联网增值应用变化趋势网络教育启示：网络教育是赛尔形成差异化定位的元素，但不构成盈收的主要来源市场环境分析整体市场环境的变化趋势各类网站增值业务交叉融合互联网与移动、固网、广电增值业务融合窄带互联网增值应用与移动终端增值应用融合融合化无论窄带或宽带互联网，业务内容趋向同质化无论窄带或宽带互联网，经营模式趋向同质化宽带平台依赖移植窄带应用，构成应用平台同质化同质化互联网作为交叉应用平台宽带互联网应用将更偏重于广电影音增值应用融合创新型独占或专属资源将成为构成差异化的关键CP/SP移动运营商手机终端移动平台ICPISPPC终端互联网平台电视台频道广电运营商电视终端广电平台新兴产业链赛尔宽带信息服务品牌体系梳理赛尔宽带信息服务品牌体系梳理源于CERNET的公司品牌Stage32001年起，开始为用户提供网络、技术、信息服务。产品品牌多样化Stage22000年转制，组建赛尔网络。继承CERNET品牌资产，开始筹备投入商业化运营Stage4目前，拥有赛尔在线，赛尔宽带、赛尔毕博等子公司。品牌结构开始采用托权品牌模式，继承CERNET品牌资产Stage52005年，将推出宽带信息服务，该产品品牌命名方式尚未确定。Stage194年，建立中国教育和科研计算机网CERNET。全国四大骨干网之一利用CERNET的品牌资产实现以赛尔品牌延伸为核心的相关多元化业务塑造以应用服务主导的多品牌策略，摆脱完全受制于CERNET品牌资产的局面赛尔品牌发展Roadmap赛尔宽带信息服务品牌体系梳理赛尔宽带信息服务品牌资产光谱有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么设备资产产品服务你做什么产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法企业个性你是谁个性与价值观企业使命你为何而做使命与任务我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信CERNET网络的优势资源CERNET是中国四大骨干网之一强大的教育资源优势在教育领域强大的品牌资产覆盖全国的支持体系为校园用户——互联网宽带内容/应用服务教育/生活娱乐/BBS社区多样化、个性化的优质服务乐于使用，肯于付费的服务根据客户的文化、功能的需要发展内容与应用、进行产品创新聚合SP与自营内容相结合整合国内外优秀的教育资源优秀的宽带服务提供商宽带互联网应用虚拟运营商优质客户的聚集者中国宽带应用第一高校品牌立足教育，服务社会国内真正的校园梦网独一无二而又极富特色的宽带业务品牌实现赛尔、SP、客户的多方共赢推动教育信息化内容应用的发展宽带信息业务教育资源业务赛尔宽带信息服务业务布局梳理赛尔宽带信息服务品牌体系梳理教育类生活娱乐类BBS社区类软件销售解决方案英语类会计类IT类……类……………………网络游戏类网上购物类邮箱类影音下载类……类……………………论坛类交友类校友录类……类……………………高等教育类继续教育类课件工具类……类……………………远程教育类网络服务类……类……………………如何处理宽带信息服务与教育资源业务两个BU的不同诉求方式如何处理细类产品品牌、诉求与母品牌的协调如何处理SP合作应用服务的诉求与细类品牌的协调赛尔宽带信息服务目标受众赛尔宽带信息服务品牌体系梳理如何处理最终用户与CP/SP提供商两类目标受众的不同诉求需要如何选择CP/SP，形成与最终用户需求的匹配赛尔宽带信息服务最终用户CP/SP吸引用户内容/应用服务吸引CP/SP宽带接入内容/应用品牌资源用户资源分享收益个性、多样的需求单一，明确的需求付费内容提供赛尔宽带信息服务品牌管理解决之道建立完整的品牌战略体系实现差异化两类目标群体诉求的整合与协调品牌化与差异化品牌层面有体系地展开整合传播建立有序的诉求体系以实现对概念的支撑互动与体验性传播提升用户参与度整合性与互动性传播层面整合化传播、立体化推广强调用户参与性的产品体系确立以差异化品牌诉求带动整体传播建立完整、清晰的产品诉求体系系统化与明星化业务层面形成业务与传播的有机结合危机管理体系的建立塑造新增值业务，形成明星产品赛尔宽带信息服务品牌战略体系赛尔宽带信息服务品牌战略体系品牌体系模型赛尔宽带信息服务品牌命名系统赛尔宽带信息服务品牌赛尔宽带信息服务产品类别品牌赛尔宽带信息服务产品细类品牌赛尔宽带信息服务品牌识别体系赛尔宽带信息服务品牌基因赛尔宽带信息服务品牌利益赛尔宽带信息服务品牌主张赛尔宽带信息服务业务体系（已知）赛尔宽带信息服务品牌资产（已知）赛尔宽带信息服务品牌形象定位赛尔宽带信息服务业务定位赛尔宽带信息服务业务战略赛尔宽带信息服务业务愿景赛尔宽带信息服务产品体系诉求赛尔宽带信息服务产品整合诉求赛尔宽带信息服务产品类别诉求赛尔宽带信息服务自营产品诉求1234赛尔宽带信息服务品牌战略体系品牌战略体系建立原则继承差异延伸•CERNET的品牌资产•赛尔网络的品牌资产•宽带服务的市场特性•同类品牌的差异化•目标受众的差异化•业务体系的差异化•目标受众的延伸•产品体系的延伸•社会环境的延伸赛尔宽带信息服务品牌战略体系品牌体系模型赛尔宽带信息服务品牌命名系统赛尔宽带信息服务品牌赛尔宽带信息服务产品类别品牌赛尔宽带信息服务产品细类品牌赛尔宽带信息服务品牌识别体系赛尔宽带信息服务品牌基因赛尔宽带信息服务品牌利益赛尔宽带信息服务品牌主张赛尔宽带信息服务业务体系（已知）赛尔宽带信息服务品牌资产（已知）赛尔宽带信息服务品牌形象定位赛尔宽带信息服务业务定位赛尔宽带信息服务业务战略赛尔宽带信息服务业务愿景赛尔宽带信息服务产品体系诉求赛尔宽带信息服务产品整合诉求赛尔宽带信息服务产品类别诉求赛尔宽带信息服务自营产品诉求1234赛尔宽带信息服务品牌形象定位品牌形象定位赛尔宽带信息服务业务定位赛尔宽带信息服务业务价值观赛尔宽带信息服务业务愿景赛尔宽带信息服务业务使命赛尔宽带信息服务业务战略中国宽带应用第一校园品牌凝聚多方价值，倡导宽带生活共聚、共享、共赢、共和缔造中国宽带应用服务的和谐环境一个平台，一体服务多元聚合，多彩应用赛尔宽带信息服务品牌战略体系品牌体系模型赛尔宽带信息服务品牌命名系统赛尔宽带信息服务品牌赛尔宽带信息服务产品类别品牌赛尔宽带信息服务产品细类品牌赛尔宽带信息服务品牌识别体系赛尔宽带信息服务品牌基因赛尔宽带信息服务品牌利益赛尔宽带信息服务品牌主张赛尔宽带信息服务业务体系（已知）赛尔宽带信息服务品牌资产（已知）赛尔宽带信息服务品牌形象定位赛尔宽带信息服务业务定位赛尔宽带信息服务业务战略赛尔宽带信息服务业务愿景赛尔宽带信息服务产品体系诉求赛尔宽带信息服务产品整合诉求赛尔宽带信息服务产品类别诉求赛尔宽带信息服务自营产品诉求1234赛尔宽带信息服务品牌识别体系建立以客户资产为中心的品牌管理体系赛尔宽带信息服务品牌识别体系品牌识别元素参与努力共赢激情有趣有主张渴求娱乐能创造轻松独一无二积极进取智慧新鲜教育赛尔宽带信息服务品牌识别体系品牌基因Distinguished卓尔不群的宽带品牌Enjoyable令人愉悦的享乐体验Advantaged得天独厚的求知体验Integrated普罗天下的