金立印-服务保证对顾客满意预期及行为倾向的影响

1论文主题：服务营销标题：服务保证对顾客满意预期及行为倾向的影响—风险感知与价值感知的媒介效应作者：金立印作者单位：（韩国）培材大学经营学系职位：助理教授地址：韩国大田市西区桃马2洞439-6，培材大学经营学系邮编：302-735电话：[phone]E-mail:[e-mail]或[e-mail]传真：[phone]摘要：本文旨在以国内的服务行业为背景，以本土消费者为调查对象来研究服务保证作用于顾客心理和行为反应的机制。为此构建了一个以服务保证五个特征为前因、以风险感知和服务价值感知为媒介、以顾客预期满意、购买倾向及公司信任倾向为结果的结构方程模型。针对餐饮服务的实证分析结果表明：条件限制较少、内容可信、承诺适度、简明扼要的服务保证能有效地降低顾客的风险感知；在提升顾客的服务价值感知方面，值得信赖的保证内容、适度的承诺和利用便利性等会起到明显的作用；顾客风险感知和价值感知之间是一个负的关系，感知风险的降低和感知价值的增加都会带来预期满意的上升；基于服务保证而形成的预期满意感对于促进实际购买、形成对公司的信任都具有积极的驱动作用；服务保证内容自身的可信度还会直接影响到顾客对公司的信任。基于这些结论，本文为企业营销实践提出了建议，并指出了进一步研究的方向。关键词：服务保证；满意预期；购买倾向；公司信任；风险感知；服务价值感知Author：Jin,LiyinDept.ofBusinessAdministration,PaichaiUniversity439-6,Doma-Dong,Seo-gu,Taejon,Korea,302-735Tel:[phone]Fax:[phone]CellPhone:0082-10-57127788E-mail:[e-mail]&[e-mail]:Thisstudyhasinvestigatedtheeffectsofserviceguaranteesoncustomers’expectationsofsatisfaction,purchaseandcompanytrustintentions.Fiveattributesofserviceguaranteessuchasrestrictiveness,clearness,appropriateness,confidenceandconveniencearearrangedastheantecedents,perceivedriskandperceivedservicevaluearepresentedasthemediatingvariables.Theresultsshowsthatrestrictiveness,appropriateness,clearnessandconfidenceofguaranteessignificantlyinfluenceperceivedrisk,confidence,appropriatenessandconvenienceofguaranteessignificantlyinfluenceperceivedservicevalue.Italsoshowsthatperceivedriskdoesinfluenceexpectationsofsatisfactionandservicevaluesignificantly,andperceivedservicevaluehasasignificanteffectonexpectationsofsatisfaction.Customers’expectationsofsatisfactionareveryimportanttoimprovepurchaseandcompanytrustintentions.Keywords:Serviceguarantees;Expectationsofsatisfaction;Purchaseintention;Companytrustintention;Perceivedrisk;Perceivedservicevalue2服务保证对顾客满意预期及行为倾向的影响—风险感知与价值感知的媒介效应摘要：本文旨在以国内的服务行业为背景，以本土消费者为调查对象来研究服务保证作用于顾客心理和行为反应的机制。为此构建了一个以服务保证五个特征为前因、以风险感知和服务价值感知为媒介、以顾客预期满意、购买倾向及公司信任倾向为结果的结构方程模型。针对餐饮服务的实证分析结果表明：条件限制较少、内容可信、承诺适度、简明扼要的服务保证能有效地降低顾客的风险感知；在提升顾客的服务价值感知方面，值得信赖的保证内容、适度的承诺和利用便利性等会起到明显的作用；顾客风险感知和价值感知之间是一个负的关系，感知风险的降低和感知价值的增加都会带来预期满意的上升；基于服务保证而形成的预期满意感对于促进实际购买、形成对公司的信任都具有积极的驱动作用；服务保证内容自身的可信度还会直接影响到顾客对公司的信任。基于这些结论，本文为企业营销实践提出了建议，并指出了进一步研究的方向。关键词：服务保证；满意预期；购买倾向；公司信任；风险感知；服务价值感知TheEffectsofServiceGuaranteesonCustomers’ExpectationsofSatisfactionandBehaviorIntentions:MediatingRolesofPerceivedRiskandPerceivedserviceValueJINLiyin(Dept.ofBusinessAdministration,PaichaiUniversity)Abstract:Thisstudyhasinvestigatedtheeffectsofserviceguaranteesoncustomers’expectationsofsatisfaction,purchaseandcompanytrustintentions.Fiveattributesofserviceguaranteessuchasrestrictiveness,clearness,appropriateness,confidenceandconveniencearearrangedastheantecedents,perceivedriskandperceivedservicevaluearepresentedasthemediatingvariables.Theresultsshowsthatrestrictiveness,appropriateness,clearnessandconfidenceofguaranteessignificantlyinfluenceperceivedrisk,confidence,appropriatenessandconvenienceofguaranteessignificantlyinfluenceperceivedservicevalue.Italsoshowsthatperceivedriskdoesinfluenceexpectationsofsatisfactionandservicevaluesignificantly,andperceivedservicevaluehasasignificanteffectonexpectationsofsatisfaction.Customers’expectationsofsatisfactionareveryimportanttoimprovepurchaseandcompanytrustintentions.Keywords:Serviceguarantees;Expectationsofsatisfaction;Purchaseintention;Companytrustintention;Perceivedrisk;Perceivedservicevalue31引言对于服务购买者来说，在经历服务失败时不能像遇到不良产品那样要求交换、修理或退货，而昀有可能得到的是企业重新提供的服务。由于大部分服务都要求顾客的高度参与，服务失败以及之后的补救过程会在很大程度上增加顾客的时间、心理等方面的交易成本。所以一般来说，消费者在购买服务时要承担高于购买产品时的心理风险，相应的购买决策也更为慎重。他们常常通过搜寻更多的服务信息、尽可能选择具有良好声誉的公司、以及购买那些作出质量或补偿承诺的服务来树立自己的消费信心。服务保证（serviceguarantee）就是为了满足顾客的这种降低购买风险的需求而产生的，起初是作为一种有效的服务促销手段，表现为服务组织就自身服务质量做出承诺。为了提升这种承诺的可信度和完善性，服务企业又在质量承诺的基础上附加了补偿承诺，即在服务质量达不倒所保证的标准与水平时，企业愿意为此对顾客进行赔偿。服务质量承诺和补偿承诺相结合，就构成了现代意义上的服务保证。如麦当劳公司的“您点的套餐只需一分钟，超过一分钟，您可得到半价优惠”；达美乐比萨店的“在一定范围内，顾客会在30分钟内收到所定的比萨饼，超过30分您就可免费享用”；Promous酒店的“我们提供令顾客100%满意的服务，不满意时将不收取住宿费”等都是比较典型的服务保证制度。通过服务保证，企业不但可以有效地降低顾客的感知风险、激发出他们的抱怨热情，还能促使企业聚焦于顾客需求与质量控制（何会文，2003），对提升员工的责任意识和顾客导向意识，改善整体服务质量、促进顾客忠诚度都有积极作用（Jin,2006）。因此有越来越多的国内外服务企业开始尝试设计和推出服务保证制度，所实施的范围也从快餐、酒店宾馆等少数行业扩展到银行、超市、咨询公司、旅游、航空公司、物流运输、互联网服务等大部分服务行业。相对于日趋广泛的企业实践而言，有关服务保证的学术研究则显得相对滞后。近10年来国际顶级营销杂志上关于服务保证和服务承诺的论文只有十几篇，而国内管理类权威和核心期刊中尚没有这一研究主题的文章（田志龙，戴鑫，戴黎和樊帅，2005）。虽然已有学者将“服务保证”这一概念引入国内并作了些尝试性论述（何会文，2003；孙忠群，2004），但都是思辨性的文献，没有实证性研究，也缺少对国内企业案例的深入剖析。这使得国内企业在设计和实施服务保证制度时只能以国外的相关理论和企业案例为参照，而文化上的异质性、价值观的差异以及行业特征的不同都会造成这种借鉴很难获得令人满意的效果。为此，本文首次尝试以国内的服务行业为背景，以本土消费者为调查对象，来研究服务保证对顾客满意预期和行为倾向的影响。旨在通过这一研究来了解我国消费者对保证的认知和态度，探索服务保证的特征作用于顾客心理和行为反应的机制，为相关研究提供理论和数据基础的同时，也为国内外服务企业在中国市场上开展基于服务保证制度的营销实践提供一些启发性建议。2文献综述2.1.服务保证的涵义和类型“给顾客以保证”的做法昀早可追溯到1855年，发明收割机的CyrusMcCormick以书面形式给4购买顾客提供了不满意就退款的产品保证。这种“保证”不仅可以用来解决交易时所产生的问题，也是对公司经营理念昀好的宣传（Swartz和Iacobucci,2002）。作为产品保证的一种延伸，服务保证较早的定义是由Hart等人（1992）提出的。他们认为服务保证是一种声明，用于解释被服务的顾客可以期待在服务失败时，企业将以何种方式去补救。此后又有一些学者尝试对服务保证做了不同的定义。如Evans,Clark和Knutson（1996）认为服务保证是一种政策，以公开或含蓄的、有宣传或无宣传的方式去承诺企业会让他的顾客满意开心；McColough和Gremle（2004）认为服务保证应是企业对顾客将要获得的服务质量水平所做出的一种承诺；也有学者把服务保证看作是企业针对服务失败所提出的一个补救方案（Liden和Sk