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金融服務業顧客關係利益與忠誠度之探討謝依靜東吳大學企業管理學系副教授吳嘉慧味全食品工業股份有限公司營養食品企劃部行銷專員摘要近年來金融產業發展迅速而且競爭激烈，整合各種金融服務的金控公司，幾乎囊括了所有消費者財務處理的相關事宜。若其能與顧客維持良好且長期的關係，將使顧客購買更多的金融服務並進行口碑宣傳，將成為公司的競爭優勢。有鑑於此，本研究以金融服務公司為研究產業，探討顧客關係利益與顧客行為意向間之關聯性。同時，由於金融服務公司提供多樣化的金融商品，金融商品特性的不同，可能使顧客關係利益與忠誠度的關聯不同。故參考相關文獻，依資訊不對稱程度將產品和服務區分成搜尋、經驗和信任屬性三類，進一步探討顧客關係利益的效果，是否會因金融商品資訊不對稱程度不同而有顯著性的差異。研究結果顯示顧客從長期關係中知覺到關係利益，而使顧客對公司產生信任與情感；這些態度的產生與建立，更進一步影響顧客的忠誠行為。此外，對於消費不同類別的金融商品之顧客而言，關係利益與其信任、情感間的相關程度亦不相同。故金融業者若能針對不同類別的金融商品提供給顧客不同的關係利益，將可強化顧客忠誠行為。關鍵字：關係行銷、關係利益、忠誠度、資訊不對稱壹、緒言行銷是吸引及維持顧客的一種藝術（Kotler,1996）。過去行銷的重點放在如何吸引新的顧客，與顧客間也只保持買賣交易的關係。但由於開發新顧客的成本遠高於維繫既有顧客的支出，如Heskett,Sasser,andHart（1989）指出平均取得一位新顧客所花的成本為維繫一個既有顧客成本的五倍；又如ReichheldandSasser（1990）指出企業若能提高5%的顧客維持率，利潤將可提高25%~85%。因此，行銷議題逐漸由吸引新客群的行銷手法，轉移到如何維持既有的顧客群及增加顧客的忠誠等課題上。在Ganesh,Arnold,andReynolds（2000）研究中觀察到隨著公司與顧客間關係持續的逐年增加，服務顧客的單位成本會因學習效果及減少的行銷成本而變小。此外忠誠的顧客可能增加更多的消費、願意支付更高的金額或藉由正面的口碑而為企業帶來新的客源，基於這些假設每個企業無不致力於維持與顧客的關係。事實上，穩固的顧客關係已被視為建立競爭優勢的一種方法（McKenna,1991;Vavra,1992;Reichheld,1993）。對於金融服務業而言，其所提供之產品或服務對消費者來說具較高的知覺風險，因此，長期而互動良好的顧客關係將可減少顧客心理壓力，是顧客在選擇服務提供者的重要依據之一（Berry,1995;Crosby,EvansandCowles,1990）。同時，金融服務業提供消費者多樣化且具關聯性的服務，若能與顧客長期關係，將容易使顧客直接與原服務提供者購買更多的其他服務（Gruen,SummersandAcito,2000），因此對金融服務公司而言，顧客關係的管理與維持相當重要。從事顧客關係管理，對公司與顧客而言，均可獲得利益﹙Berry,1983﹚。但早期關於關係利益（relationalbenefit）的研究強調從公司的角度，探討公司從忠誠顧客中得到哪些利益，而從顧客角度討論的研究相對較少。直至Gwinner,Gremler,andBitner（1998）以實證的方式提出三種顧客關係利益—信心利益（confidencebenefit）、社會利益（socialbenefit）與特殊對待利益（specialtreatmentbenefit）。在顧客關係管理實務上，關係利益對顧客未來行為意向的影響，應為一值得研究的課題。在有關顧客行為意向的研究中，忠誠度為一個重要的指標。由於忠誠度高的顧客可為企業帶來許多的利益，並且可以降低公司的行銷成本，因此忠誠度的課題不論是在學術或實務上均受到相當的重視。但過去相關研究，主要探討某種策略對顧客忠誠的影響，而較少深入研究是何種心理因素，產生或加強顧客對某品牌或某服務提供者的忠誠（ChaudhuriandHolbrook,2001）。故本研究參考ChaudhuriandHolbrook（2001）提出的信任（trust)與情感（affect），欲驗證兩者在顧客關係利益與忠誠度間扮演的中介角色。此外，產品或服務特性的不同，也可能使顧客關係利益與關係結果間的關聯不同。在行銷管理與服務業管理的文獻中，常探討買賣雙方的資訊不對稱性（informationasymmetry）對顧客購買行為的影響。研究者常將產品或服務依資訊不對稱的程度，分成搜尋（search）、經驗（experience）和信任（credence）三種屬性（BrushandArtz,1999;McColl-KennedyandFetter,2001;Nelson,1970;Stigler,1961;OstromandIacobucii(1995），認為顧客會根據不同的產品或服務屬性，而以不同的方式進行評估。金融服務公司提供的產品和服務多樣化程度高，因此本研究認為可依資訊不對稱程度將其提供的產品和服務進行區分，並進一步探討顧客關係利益與顧客信任及情感間的關聯性，是否會因資訊不對稱而有顯著性的不同。綜上所述，本研究的主要目的是希望瞭解在不同的產品和服務屬性下，企業提供何種顧客關係利益對顧客的信任程度、情感連結與忠誠度的提升有較佳的關聯效果。茲將研究目的分列如下：探討顧客關係利益是否與顧客之信任、情感及忠誠度間有顯著的關聯性；探討信任與情感在顧客關係利益與忠誠間的中介效果是否顯著；探討在各金融產品資訊不對稱的程度相異的情形下，顧客關係利益與信任、情感間的關聯性是否有顯著的不同。刊貳、文獻探討一、關係利益關係利益為買賣雙方經由長期的合作關係後，除了得到彼此的核心服務外，還可能從關係中獲得額外的利益（Gwinner,Gremler,andBitner,1998），不論是顧客或企業均能從關係的持續中獲利（Berry,1983）。有關關係利益的實證研究，早期大多從公司的角度探討具有忠誠度的顧客為公司所帶來的利益（e.g.Aaker,1992;Reichheld,1993,1996;SchlesingerandHeskett,1991等）。然而，長期關係中除了企業能獲得利益外，消費者也可從關係中獲得利益。DardenandDorsch﹙1990﹚發現顧客在購物中除了獲得產品或資訊的取得外，還有社會互動利益的產生。Berry（1995）和Bitner（1995）以觀念化的方式討論顧客從長期關係中得到哪些利益，但均缺乏實證的研究。Gwinner,Gremler,andBitner（1998）首先以探索性和實證性兩階段的研究提出顧客的關係利益分類架構，結果顯示顧客知覺的關係利益包括三個因素—社會利益、特殊對待利益與信心利益，分述如下：1.社會利益（socialbenefit）：顧客所得到社會性利益包含顧客與服務提供者間親近的感覺、提供者對顧客的個人認得，兩者發展友誼、交往和社會性的支持等。此種看法呼應過去之相關研究，如Bitner﹙1995﹚認為服務關係中的友誼經驗可強化顧客的生活品質。McAdams﹙1988﹚認為顧客可從人際關係中滿足許多重要的人類需求。Gwinner,Gremler,andBitner（1998）並認為以社會利益作為差異化策略特別有用，可在短期內形成競爭優勢，使其他公司難以模仿。2.特殊對待利益（specialtreatmentbenefit）：其內涵可分為經濟性利益與非經濟性利益。就經濟性利益而言，認為顧客與組織維持一持久的關係，可能從中獲得價格上的特殊優惠（Peterson,1995）；而維持長期關係的顧客亦可能獲得優先對待，此種時間上的節省亦為一種經濟性利益。此外，顧客續留在長期關係中，亦可體驗到顧客化的服務或產品（Klemperer,1987;ShethandParvatiyar,1995;Wernerfelt,1985）。3.信心利益（confidencebenefit）：Berry（1995）認為顧客和服務提供者維持長期的關係，其重要的收獲即是風險的降低。Gwinner,Gremler,andBitner（1998）經由深度訪談，受訪者指出和提供者發展關係後通常有一種舒適與安全的感覺，可減少焦慮感，對提供者提供的產品或服務有信心。因此，此種對服務提供者信任的感覺可視為一種顧客關係利益。滿意的核心服務是長期維持競爭的必要條件，然而，Gwinner,Gremler,andBitner（1998）認為如果顧客收到重要的關係利益，則即使他們知覺核心服務屬性較差時，他們仍有可能繼續維持和服務提供者的關係。因此，了解關係的維持可為顧客帶來哪些利益，及關係利益與顧客行為意向間的關係，應為建立關係行銷策略的重要思考方向之一。二、信任與情感本研究希望將顧客體認到的關係利益與其忠誠度作一連結。因此，本研究參考ChaudhuriandHolbrook（2001）與BendapudiandBerry（1997）以信任與情感為中介變項。BendapudiandBerry（1997）認為顧客維持關係有兩大動機：一為心理層面的奉獻性動機（dedication-basedmotivation），顧客對於此關係具有滿足與偏好，因此真心想維持之，與本研究之情感構面一致；另一為經濟層面的約束性（constraint-based）動機，顧客計算並比較維持或結束此關係的成本效益，認為維持現有的關係將對自己較有利則將繼續維持之（StanleyandMarkman,1992），此與信任的「計算性」的內涵相近（DoneyandCannon,1997）。以下將分別說明信任與情感的內涵：1.信任信任在關係行銷研究中被視為一關鍵中介變項（MorganandHunt,1994）。彙整過去文獻（ChaudhuriandHolbrook,2001;DoneyandCannon,1997;Ganesan,1994;GarbarinoandJohnson,1999;Moorman,Deshpande,andZaltman,1993;MorganandHunt,1994;SinghandSirdeshmukh,2000），信任的三大構成因素為：（1）可靠性（credibility），即關係之一方相信另一方能將工作確實執行且有效完成的專業程度；（2）善意（benevolence），即當未來有預期外的情況發生時，關係之一方相信另一方有意圖和動機善待企業的程度；（3）正直誠信。而信任的產生通常是在交易雙方經過了解後，願意相信對方會對自已採取有利的行為，以減少環境中不確定性的程度。因此，在環境不確定性程度愈大的情形下，信任愈形重要（Schlenker,Helm,andTedeschi,1973）。Gwinner,Gremler,andBitner（1998）定義信心利益為減少顧客之焦慮不安感與相信服務提供者的一種感覺，是一種對於服務提供者之核心服務品質及其正直誠實的信任所產生的。此外，根據上述文獻對於信任的定義，信任為關係之一方對於另一方之工作績效感覺可靠、動機良善以及正直誠信，因此兩構念由定義來看相當一致。此外，ChaudhuriandHolbrook（2001）亦指出當消費者處於特別容易受傷害的環境中，信任可減少不確定性，此種不確定的降低即為信心利益，為信任服務提供者所產生的利益。因此，信心利益的與信任在定義上具相當的類似性，故本研究將顧客關係利益分成社會利益與特殊對待利益，而將信心利益併入信任的構面中。2.情感除了上述多位學者提出信任為關係行銷的重要變項外，ChaudhuriandHolbrook（2001）主張應獨立考量形成顧客忠誠或承諾的情感性因素，提出品牌信任與品牌情感為品牌忠誠或品牌承諾的重要決定因素。所謂情感係指顧客與服務提供者接觸後，對其產生正向的情緒性反應，例如顧客在接受服務的時候感覺很好，或是感到愉悅等。在人際關係的相關研究中，Berscheid(1983)即曾經指出正向情感導致緊密的人際關係。而應用在顧客關係上，Gundlach,Achrol,andM