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第五章金融产品开发与管理之产品策略2/58主要内容一金融产品特点二金融产品的品牌创建三新产品开发策略四产品生命周期策略3/58附加服务获得产品的便利、快速、安全，或具有专业水平的咨询意见；客户被尊重或愉悦的感受；人员和环境的品位。金融产品特定含义核心利益财产保管安全使用方便；以借贷、投资等方式增加财富价值；寻找、匹配各种财富需求，实现财富形式转换，使财富具有流动性。形式产品权益凭证或契约，还包括信誉、品牌、特色等。契约详细规定产品标的、价格、担保，交易双方的权利、义务和责任等，双方自身利益的法律依据。4/58广义的金融服务产品获得便利性员工熟练、时间合适、网点布局合理、交易场所环境、信息简洁及时交易互动性顾客与员工、顾客与设备、顾客与顾客；沟通障碍少客户参与性参与愿望、参与自信、参与愉悦从服务过程定义5/58银行金融产品的特点防范信用风险：货币的特性决定，通货且易于转移藏匿；银行经营信用。对象地位特殊：资金供应者和使用者双重角色共存或转换。产品相互联动：易于组合不同产品功能，提高附加价值。创新优势时间短：产品核心功能易于模仿——属易于编码进行数字化格式化的信息知识产品。6/58金融产品分类按风险规避分类保管箱业务存款业务衍生工具保单业务按投资方式分类存款业务债券业务投资业务信托业务按财务报表分类存款业务贷款业务中间业务表外业务按服务对象分类个人业务小企业业务公司业务离岸业务按服务方式分类大众服务专业服务柜台服务远程服务按产品组合分类单一产品多品种搭配多业务交叉综合融资方案7/58按财务报表细分金融产品活期存款定期存款定活两便存款通知存款对公存款信用卡透支汽车贷款住房贷款大宗商品分期付款企业贷款个人银行业务包括相关中间业务、担保业务结算租赁理财咨询担保函信用证储蓄存款产品贷款业务产品中间业务产品表外业务产品8/58金融产品差别化策略单品种差异化：以储蓄存款为例多品种组合差异：同类产品之间的搭配/交叉组合产品一对一理财品种：公司财务管理的产品9/58活期存款整存整取零存整取通知存款存本取息教育储蓄定期存款定活两便储蓄单产品：以储蓄为例10/58多产品组合：储蓄为例组合套餐3个月6个月1年2年A100%………B…100%……C……100%…D………100%E25%25%25%25%F30%30%20%20%G20%30%30%20%H20%20%30%30%11/58“薪加薪”集合理财计划=储蓄存款+债券投资多业务组合：个人投资理财四大好处风险小：银行负责代理资金清算，国家信用。收益好：预计年净收益1.98%-3%之间，且免缴利息税。分红快：每月分红一次，月末直接进入客户储蓄帐户。流动强：月末本金随分红一起划回客户帐户。客户将零散资金，如工资、奖金等存入银行储蓄帐号，获得高于银行同期存款利息的收益。银行集中大额资金，以客户群体代表身份，参与货币市场投资运作；是储蓄与债券品种组合。12/58复杂产品：多产品多业务交叉组合集团公司资金管理方案减少集团资金冗余，降低资金成本，提高资金使用效益。账户结构：集团设一个集合账户，各分公司设零余额基本账户；都具有透支功能。营业日终成员单位账户资归集至集团集合账户次一营业日开始将各成员单位的资金由集合账户全部划回，不影响成员单位日间的正常使用。每日营业终了，集合账户资金不足时，可在额度内透支。如集合账户资金富余，日终则转作投资。日间可在额度内对各成员单位提供账户透支，日终仍有透支的与集合账户清算。委托贷款服务，总部调剂内部成员单位之间资金余缺。13/58集团公司资金管理方案图示14/58市场个人理财产品品种期限利率收入成本流动性风险活期存款0.72%高低一年期定期存款1.98%低低两年期定期存款2.52%低低三年期定期存款2.97%低低一年期通知存款(提前1天)0.90%较高低一年期通知存款(提前7天)1.62%较高低5年期教育存款同挡固定利率;免税低较高三年期计账式国债2.32%免税0.03%五年期计账式国债2.61%免税0.03%证券薪加薪(国债回购/新股申购)月兑现1-3%;免税手续费较高较低信托银行资产信托计划3.3%;免税每份10万元低较低高;按市价出售兑现高基金开放式基金低于面值5-10%购入;盈利分红手续费储蓄国债高;银行可按对期利率回购低15/582、产品系列、组合及优化策略产品项目产品线产品组合产品组合构成素宽度长度深度关联度16/58借记卡贷记卡准贷记卡认同卡龙卡储蓄卡龙卡贷记卡双币（金卡）龙卡信用卡(金卡)认同龙卡龙卡国际借记卡龙卡贷记卡双币（普通卡）龙卡信用卡(普通卡)乐当家理财卡龙卡贷记卡人民币（金卡）龙卡转帐卡龙卡贷记卡人民币（普通卡）龙卡IC卡龙卡汽车卡龙卡生肖卡名校信用卡电子化支持卡保险卡查询卡代币卡建设银行信用卡产品系列表龙卡生肖卡电子化支持卡保险卡查询卡代币卡产品系列的宽度与长度举例产品组合宽度——4产品组合长度——19产品深度17/58产品深度龙卡生肖卡电子化支持卡99年兔卡联通龙卡平安保险龙卡住房公积金卡公交卡00年龙卡电子银行卡人寿保险龙卡代管卡加油龙卡01年蛇卡自动柜员机卡中保人寿龙卡查询卡工资卡02年马卡龙卡医保业务卡校园卡03年猴卡社保卡回单卡商家购物卡代币卡借记特色卡保险卡查询卡绿色面额500元黄色面额200元红色面额50元平版凹凸版金色版深度深度次深度18/58产品组合对营销决策的意义增加产品组合宽度，将扩大经营范围，充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；增加产品组合的长度或深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。19/58二金融产品的品牌策略品牌的概念品牌的作用品牌价值品牌名称设计品牌策略20/581、品牌的概念品牌是一个名称、术语、标记、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品和服务提供者——制造商、销售商服务商。品牌要素联邦快递公司RR21/58是卖方做出不断为买方提供一系列特点、利益和服务的承诺。增加产品价值帮助找到可能有利的产品。使媒体宣传成为可能提供质量信息。厂商角度客户角度2、品牌的作用22/583、品牌价值资料：《商业周刊》2004年全球品牌价值排行前五名排名品牌价值标志1可口可乐673.9亿2微软613.7亿3IBM537.9亿4通用电器441.1亿5英特尔335.0亿23/584、品牌名称设计设计原则容易识别，便于记忆微软、奔腾、耐克、三菱、大众…表达产品特色与效益飘柔洗发液、大力神起重机、联想电脑、奔驰汽车、平安保险…激发消费者的购买欲望麦当劳餐厅的金色拱门意味着…适合当地文化习俗颜色、发音、图画…注册并取得法律保护24/585、品牌策略已有的已有的新的新的品牌名称产品种类产品线扩展品牌扩张新品牌多品牌25/585.1产品系列扩展策略存款产品系列贷款产品系列活期存款长度延伸系列填补投资产品系列居家服务系列定期存款通知存款•••住房贷款汽车贷款消费贷款质押贷款•••外汇买卖开放式基金凭证式国债保险•••刷卡消费网上支付自助缴费存款证明••••••26/585.2产品线扩展策略建设银行龙卡系列龙卡双币信用卡龙卡名校卡龙卡商务卡龙卡汽车卡龙卡大学生卡27/58在相同产品类目中引进其它品牌5.3多品牌策略工商银行理财系列理财金账户利得稳汇利通节节高二连星汇财通资多星汇财宝可展期•••28/585.4新品牌策略当原有的品牌名称不适合新出产品时品牌LOGO专用名称品牌范围泰康人寿泰康公司LOGO，用于泰康所有产品宣传95522泰康综合服务电话一张保单保全家一张保单保全家爱家之约亿顺旅游保障计划旅行保险计划的统称，下面分为吉顺、常顺、康顺和至顺四个子系列康寿保“康寿保”老年意外保障计划松鹤延年泰康松鹤延年（2003）两全保险世纪长乐泰康世纪长乐（2003）终身寿险世纪泰康世纪泰康个人住院医疗保险29/585.5合作品牌策略金融机构与商家互补合作品牌联名信用卡同类金融机构产品联合品牌开放式基金国际品牌与金融机构网点合作品牌国际汇兑泰达荷银成长外服-长城联名卡牡丹-中智联名卡广发南航明珠卡招行瑞丽联名卡百盛联名卡携程联名卡知音联名卡贝塔斯曼联名卡汇兑公司借助渠道西联汇兑中国邮政、农业银行速汇金中信银行、工商银行、交通银行通济隆中国银联国投瑞银核心股票银华道琼斯88工银瑞信核心价值30/58三新产品开发策略金融产品创新分类产品发明一般出自有实力的大银行，如花旗银行发明的CD存单；美国存款类银行发明的资产证券化产品改进商业银行在整存整取的基础上开发了存本取息、整存零取、零存整取、信托理财等改进产品产品模仿现阶段我国银行产品大部分属于此类；这是中小银行现实的产品选择策略，成本和风险较小31/58金融新产品的发展趋势1.自助银行2.产品多功能3.服务一站式4.形式革新5.理财不出门6.服务不打烊7.无现金支付8.服务无障碍9.产品无国界10.家庭银行32/581、新产品开发过程主意产生主意筛选概念形成商业分析产品开发市场测试商品化33/58客户埋怨客户调查1.1主意产生主意来源客户员工建议竞争新技术34/581.2主意筛选35/581.3概念形成和测试您对该产品或服务的总体反应如何?您是否需要该类型的产品或服务?如不需要，您认为谁会需要这类产品或服务?您对该产品或服务的价格有何看法?对该产品或服务，您是肯定购买呢?还是可能购买，亦或可能不购买，或肯定不购买？请说明理由。您认为该如何改进该产品或服务?对改进后的产品或服务您愿意付多少钱?产品构思向市场提供的一种可能产品的主意产品概念用有意义的客户术语对构思的详尽描述产品形象客户观察实际产品的方式36/58估计市场需求产品或服务名称目标市场潜在的市场总值预期市场增长率营销成本调研成本人员费用产品或服务特征年份一二三四账户数目1,3631,4991,4691,814平均数额5,5006,3257,2748,365投资额4,4005,0605,8196,692账户年均经营成本36363636平均资产收益率12%13%13%13%减去负债收益率7.80%7.80%7.80%7.80%净利息毛收益率5.05%5.05%5.05%5.05%基金的平均值222256294338...............新产品损益计算表1.4商业分析制定市场策略市场潜在总量目前或预期市场份额类似产品或服务销售量对新客户的吸引力对老客户交叉销售能力37/581.5产品制作满足和刺激消费小需求，性能特色应该传达心理特征；同时生产成本较低，时间较短产品构思发展成实体产品阶段借助蓝图方法进行流程设计和有形展示设计生产经营部门，如研发、生产、销售、财务等部门一体化和协调化管理方法样品/方案比较38/581.6测试调查个别面谈电话访问确保安全确保有效投放市场试销由客户做判断调查问卷方式获得新产品或服务试用率和购买意向方面的详尽信息；检查商业分析中的预测销售量合理与否。根据新的调查数据重新编制新的损益表，或修改新产品或服务客户测试市场测试性能测试39/581.7商品化推出程序目标描述产品背景管理目标工作流程行动计划WETHER是否上市WHEN何时上市WHERE哪里上市决策关键点40/58行动计划举例行动项目到期日责任地位指定产品经理审察产品形象产品合法性审察明确目标市场市场大小、潜力估计初步利润分析递交主管决定是否继续提出操作系统建议或成本提出管理或销售建议给主管提供参考建议并获得必要批准提出包括培训在内的营销活动计划行动计划项目：新产品开发41/58例：金融新产品开发策略扩充策略：储蓄帐户多功能，如“薪加薪”、理财金帐户、金葵花等分解策略：通常按客户细分附属产品策略：信用卡主卡和附卡改造策略：信用卡由借记卡改贷记卡，或增加付费功能，或增加联行功能延伸功能：普通信用卡延伸白金卡、金卡、银卡创新策略：移植策略：考虑因素：开发成本、客户关系、市场认可42/58四产品生命周期策略产品生命周期概念投入期策略成长期策略成熟期策略衰退期策略其他营销策略43/58