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金融服务营销基础篇战略篇策略篇服务篇实战篇基础篇金融服务营销的独特性金融服务营销的内容营销战略营销策略金融服务营销的独特性金融产品和服务的双重性国外金融营销的服务特色我国金融服务市场的发展趋势2019/10/18项目一：金融产品和服务的双重性引言：•花旗银行引领营销新时代•服务业领域的营销发展相对滞后，将营销思想和工具引入银行服务业，是银行竞争的重要法宝和支撑点，这已成为今天优秀银行的基本作法。花旗银行开辟了一个全新的时代。••1977年，美国花旗银行副总裁写了一篇文章“从产品营销中解放出来”，由此花旗揭开了服务营销研究的序幕。他写到“服务营销的成功需要有新的理论来支撑。如果把产品营销理论只是来个改头换面，就应用到服务领域，营销问题还是难以解决。服务行业中缺少相关营销理论，恐怕与市场营销本身的近视不无关系吧？”这段话，足以说明，花旗银行在同行中，甚至在整个服务领域，它的营销的领先一步。花旗银行率先从消费品公司的领袖宝洁引入营销经理制，树立起营销理念。•今天我们可以看到银行服务就如普通商品一样给我们琳琅满目，任意选购，且服务至上。花旗自从70年代正式引入营销，在金融产品创新之基础上，寻找了新的竞争武器，如进行市场细分，为不同的目标市场提供不同的产品，今天，它提供多达500种金融产品给顾客。籍着97年与旅行者公司的合并，花旗真正成为了一个银行金融百货公司。花旗还为自己定位，树立品牌形象，在90年代的几次品牌评比中，它列为金融业的榜首。•花旗还是行业内国际化经营的典范，是拥有分支机构或分行的银行机构，在海外市场，它做到将花旗的服务标准与当地的文化相结合，注意花旗品牌形象的统一性，又注入当地语言文字。银行与旅行者公司的合并，更让它对21世纪行业持续直深的影响力。•21世纪的金融时代是以知识经济为载体，以金融全球化、金融自由化、金融电子化和网络银行、电子货币为标志的时代。作为经济架构中最活跃的要素，金融机构的业务和体制也发生了深刻而巨大的变革，金融业的服务方式和服务内容将发生巨大变化。一、金融机构及其业务•（一）金融机构•金融就是资金的融通。金融是货币流通和信用活动以及与之相联系的经济活动的总称。金融机构就是融通资金的机构•（二）金融机构的业务•1.存、取现金。•2.资金安全性服务。如保管箱、中远期结算汇等安全的货币存取业务。•3.货币转移服务。如结算、支付、薪水代发等业务。•4.授信、延期支付服务。如贷款、承兑、担保等业务。•5.金融顾问、代客理财服务。•6.投资、证券、保险业务。二、金融产品具有有形和无形双重属性•1.金融产品也是产品•2.金融产品与产品不同•（1）无形性（服务是能力和行为）•（2）不可分割性(如同服务)•（3）差异性（不同人不同服务）•（4）易逝性（服务不能储存）•（5）互动性（长时间连续的活动）三、金融服务具有传递与分离两重属性•（一）金融服务业与服务业具有相同性•无形的东西具有某些共同的特征•（二）金融服务业与服务业具有差异性•1.同一个人做同一道菜，做的味道会不一样，每个设计师都有自己的风格，•2.同一行业的不同金融机构所提供的服务是同质的，利率、汇率都一样。四、金融机构营销与普通企业营销的比较•1．宏观环境比较严格•2．营销产品相互联动•3．营销渠道短而直接•4．营销创新的独占性非常有限，竞争周期加快2019/10/18项目二：国外金融营销的服务特色引言：由蜜蜂采花蜜所想到的引言•在自然界的生态循环现象中，花籍着色彩与芳香吸引蜜蜂来采取花蜜，从而使花粉得以传播，这可以说是自然界最直接的对双方有利，使双方满意的“互助交易”行为。市场经济中交换是满足需求的最基本方式，是营销活动产生的基础。传统的市场营销注重交易行为的发生，只要产品销售出去就算完结，而现代市场营销强调交换，不仅注重交易前期的信息传导、交易中的商品介绍和价格协商、交易后的销售服务，而且强调公司和产品形象的塑造、企业文化宣传等等。营销要跟上市场变化的形势，稍一迟疑，就有可能折戟沉沙。一、新的服务理念1．强调“以客户为中心”的理念•以花旗为例，花旗银行企业文化中的最优之处就是把提高服务质量和以客户为中心作为银行的长期策略。花旗银行在它的经营中能够牢固确立以客户为中心的战略，把与顾客的长期稳定关系作为银行的重要目标，尤其是作为主要营销目标。同时，把客户的需求作为企业改革的一个重要原则，强调结构的变化要与文化的变化相一致。•在20世纪70年代以前，花旗银行注重的是机构与产品的发展，而并非完全是服务。但随着金融业尤其是银行业竞争的日益激烈，花旗银行转而把服务于客户作为银行的中心战略，把消费品营销的原则应用于银行营销。•993年初花旗在全球有效地实施了“以顾客为重点的管理”计划，了解顾客的需求，改善银行的服务，将客户至上作为超越制度的文化深入全球的花旗机构和员工的意识之中。2．重视品牌建设•花旗银行还认识到，以客户为中心的金融战略关键是要有吸引客户的品牌。它们认为：实施品牌战略的最大优势在于不必完全在价格上展开竞争，卓越的品牌具有购买简单方便、保证质量一致、鼓励重复购买、增加市场份额、提高附加价值等积极作用，效应难以估量，作用难以替代。为此，花旗银行对组织结构进行了调整，把传统的以地区和产品为中心的组织结构改组到以客户为中心的组织结构，试图在全世界建立高效、方便与高质量的品牌。•为了实施品牌战略，花旗把闻名全球的菲利浦公司作为银行学习的典型，目标是把花旗银行的业务创立成与Marlboro（万宝路）一样公众认同的品牌。为此，花旗聘请了前菲利浦公司的CEO负责品牌战略的实施，经过潜心的品牌探索，花旗获得了成功。目前花旗银行业务市场覆盖全球100多个国家的1亿多客户，服务品牌响誉世界，花旗已成为一只久经打造与长期积蓄而成的无价品牌，“花旗”两字代表的是一种世界级的金融服务标准，是一个与众不同的品牌效应，它的成功就是创建了卓越的品牌形象———Citibanking，在世界各地的分支机构都是按同样高的服务标准接待每一位花旗的客户，规范而又独特的品牌服务吸引了世界上众多的知名大企业、大财团以及全球居民，成为了全球金融业的标兵。3．我国金融业的借鉴•理念决定成败，思想决定成功。进入21世纪的中国金融业已经失去以往垄断时期的优势，且金融服务具有与工商企业所不同的“产品同质性”特征，在我国的金融市场上，不仅机构多了、品种多了，而且同一种产品不只是一家机构单独向市场提供，其它同业也可以同样提供。特别是随着科技的发展，金融主体的多元化，作为客户的企业与居民可以选择的金融机构、金融产品、金融工具以及金融服务非常丰富。金融企业要在竞争中取胜必须无论何时何地都要以客户为中心，要把满足客户的需要作为经营活动的出发点与落脚点，在为客户提供“全方位、高质量、零缺陷”优质金融服务获取利益的同时求得自身的利益，实现双方的共同发展。•当今金融业的服务方式、服务内容已经丰富多彩，变化万千。环境导致的金融竞争必然空前激烈难以想象，客户选择什么样的金融企业为自己服务主要取决于金融企业的知名度和对该机构的信任度。在竞争市场化的环境下，怎样使客户在选择金融服务时选择自己，使自己在众多竞争者中脱颖而出，就必须以鲜明的个性特征深深根植于客户心目中，成为客户忠诚与偏好的品牌，即以优质的品牌吸引和锁定客户。然而，中国的金融业长期以来缺乏的就是知名的服务品牌，金融服务过度同质化，知识产权一片贫乏。新世纪的金融业将进入品牌的火拼时代，谁拥有优质的金融品牌谁将在竞争中制胜、在竞争中获利。•因此，实施全新的以品牌为载体的客户导向战略义不容辞，非常迫切。客户导向战略就是以市场为目标、以客户为中心、以品牌为手段、全力服务客户的经营方针。而且无论是传统式的网点机构，还是信息化的网络机构，都要能及时方便地为客户提供个别化、特殊化、品牌化的产品,不仅要“大而全”，而且更要“专而特”、“强而精”。二、新的服务方式•外资金融机构更注重个性化服务，提倡差异化服务。•外资金融机构的服务都非常个性化，可以根据客户的具体要求或不同情况提供相应的服务项目。如花旗银行的口号是：代替统一服务的是那种能满足每一个单独客户需求的服务。汇丰银行的同一项业务就有不同的品种提供给客户选择，如理财户口有“运筹理财户口”、“卓越理财户口”、“万用户口”、“商业理财”等，置业计划就有“居者有其屋”、“夹心阶层”、“租者置其屋”等，银行工作人员在详细了解顾客的愿望和需求之后，会向客户推荐最合适的服务，也可以特别制定相关的投资、基金、外汇买卖等方面的理财方案，使每一个客户都能在金融机构得到贴身的个性化服务。•此外，外资金融机构通过客户信息管理系统对客户产生的效益进行分析，鉴别客户的价值，确定重点服务的客户群体，对不同的客户实行差异化服务。对优质客户尽可能给予价格优惠并用尽招术挽留他们，如银行对中高收入阶层提供支票账户、周转卡、优先服务金卡等，凡持金卡者，无论何时何地在任何一家分行都无需排队等候服务，随到随办理。对于开设了“卓越理财”等账户的大客户，均可在贵宾室享受服务，顾客一进门就开始享受贵宾待遇，客户经理微笑引领，并送上茶点、饮料。三、新的服务手段1．功能齐全，服务完善。•发达国家建成了三个层面的信息系统。•（1）金融业内部的信息系统，主要是以银行会计为依据的银行内部业务的处理系统，即技术先进且相互协调的柜台业务服务网络，以及以银行经营管理为目标的银行管理信息系统网络。•（2）金融业之间的信息系统，这是随着各项业务之间交往的频繁，银行间的支票、汇票等转账结算业务的急剧上升而发展起来的。借助这一类系统，资金清算得到及时、有效的处理，成为提高银行经营管理效率的一个重要措施。为此，发达国家银行之间纷纷建立统一的、标准化的资金清算体系，以实现快速、安全的资金清算，如美国联邦储备体系的资金转账系统（FEDWIRE）、日本银行金融网络系统（BOJ-NET）、美国清算所同业支付系统（CHIPS）、环球金融通信网（SWIFT）等。这些系统的建立既降低了交易成本，又加快了交易速度，还能为客户提供各种新的银行服务。•（3）金融业与客户之间的信息系统。发达国家银行推出了面向大众的各类自助服务，建立了自助客户服务系统网络，包括金融机构为企业客户建立企业网上银行以及金融机构为社会大众建立电话银行、自助银行等，通过各类终端为客户提供周详、多样的金融服务。2．自动化程度高，安全保密性强。•当前西方发达国家的大规模网络信息系统都非常重视法规遵从问题，都有一个标准化的结账规则体系，都有各类软、硬件方面的安全保障措施，如主机系统、通信系统的硬件备份、软件加密等，能最大限度地避免各类不安全的因素。四、新的经营产品•外资金融机构还提供完美的“一站式”服务。•客户到外资金融机构办理业务，都能享受到“一站式”金融服务。汇丰银行和花旗银行的许多分行都是敞开式办公，客户一进入银行，便有银行职员主动迎上前来，询问是否需要什么服务，将客户迎到自己的办公台前，客户只需把自己的需求告诉职员，便可以在座位上等候，其他事项不管涉及多少部门都由职员负责处理，使客户受到优越尊贵和便利的服务。另外，外资金融机构还设有许多分中心，处理客户的一站式业务，如汇丰银行在香港设有多家工商业务中心、日夜理财中心等，专门处理理财、信贷、投资等方面的业务。客户无论到金融机构办理什么业务都能在一家分行完成全部手续。此外，外资金融机构还设计出品种繁多的优惠服务。•外资金融机构会根据客户对机构的贡献度大小，提供各种各样的优惠服务，以此吸引并留住客户，包括利率优惠、服务费用优惠、赠送礼品、减免年费、特约商户打折等。客户对机构的贡献越大，机构给予客户的优惠也就越多。2019/10/18项目三：我国金融服务市场的发展趋势引言：•招商银行的“三个一”一、金融业的融合势必会越来越快•1．“金融超市”是我国金融业的必然之路•2.混业经营是国际金融发展大潮流二、金融创新活动日新月异•1．创新服务观念，树立以“客户为中心”的创新意识•2．创新服务手段，满足经营模式对服务能力的要求•3.实现由为客户提供满意服务向培养客户忠诚度的转变•4.让服务成为金融产品