零售业客户满意度与服务差异化策略(85-86)-刘启明

Cathy\qualitative_session1.ppt零售业客户满意度与服务差异化策略培训教程2008年08月刘启明Cathy\qualitative_session1.ppt•清华大学、北京大学、复旦大学、中国银行国际金融中心客座教授，欧美一流咨询公司职业经理人和资深管理咨询顾问。•10年以上欧美一流咨询公司高层管理工作经验及对中国国情和中国企业的深入了解。•现任北京凯诺斯管理咨询有限公司总裁，英国伦敦上市的全球第二大营销咨询公司TNS中国区高级副总裁。加入该公司以前，曾任全球著名咨询公司美国盖洛普咨询有限公司(TheGallupOrganization)中国区副总裁，首席咨询顾问。•北京大学经济地理学学士、硕士学位和英国苏塞克斯(UniversityofSussex)大学经济学硕士学位。美国华盛顿大学、杜克大学和澳大利亚国立大学高级访问学者。其论文曾获1995年首界中国社会科学院优秀青年论文竞赛一等奖。多篇论文在美国著名营销杂志《TheJournalofConsumerMarketing》和《TheJournalofInternationalMarketing》上发表。•领导并完成过50个以上的跨国或国内企业管理咨询和市场营销项目,项目所涉及的行业主要包括：快速消费品、汽车、通讯、IT、金融保险、零售和房地产。主讲教授刘启明先生简介Cathy\qualitative_session1.ppt导读n消费者导向的战略意义n客户价值n服务体系检测的研究方法零售行业服务质量监测和分析模型Cathy\qualitative_session1.ppt客户导向的战略意义Cathy\qualitative_session1.ppt直至上世纪中叶，市场营销在本文还仅限于销售销售•需求不断扩大•专业销售人员的崛起•公司的迅速扩张19401940--1950s1950s销售冠军销售冠军Cathy\qualitative_session1.ppt到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务销售19401940--1950s19601950s1960--1970s1970s产品/服务•国内竞争的加剧•产品多样化•微处理器的诞生•市场营销出现MBA课程产品冠军产品冠军Cathy\qualitative_session1.ppt客户/品牌到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务销售19401940--1950s19601950s1960--1970s19801970s1980--至今至今•品牌营销•客户关系管理•市场调研的增加•整合营销/体验营销营销奇才营销奇才产品/服务Cathy\qualitative_session1.ppt传统的市场营销概念以4P’s理论为基础：4P’s理论产品(Product)销售渠道(Place)价格(Price)促销(Promotion)Cathy\qualitative_session1.ppt传统的市场营销概念以4P’s理论为基础：4P’s理论产品(Product)销售渠道(Place)价格(Price)促销(Promotion)4P’s理论的问题？4P’s理论的问题？Cathy\qualitative_session1.ppt4C’s理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注,实现了从“由内而外”到“由外而内”的转变：4C’s理论消费者的需求(Consumerwantsandneed)方便(Convenience)整体成本(Cost)消费者的沟通(Communication)Cathy\qualitative_session1.ppt知识经济的挑战竞争方式的改变：产品？产品？技术？技术？资金？资金？服务？服务？无形资产无形资产Cathy\qualitative_session1.ppt知识经济的挑战2.65.3012345619921997v股票市值与帐面值的倍差Cathy\qualitative_session1.ppt价值的来源已从有形资产转化为无形资产无形资产有形资产38%62%38%15%62%85%1.布鲁克林学院2.标准普尔500公司的BaruchLev分析19821992119982Cathy\qualitative_session1.ppt当前的管理体制设计无法适应无形资产的复杂现状测评体系资产负债表价值创造体系损益表v可以测评宏观价值v无法测评特殊无形资产的价值v无法描述价值创造因素°循环次数°经验水平v无法处理因和果的时间问题(收益计算不充分)Cathy\qualitative_session1.ppt用无形资产创造价值是不同的制造过程客户管理客户服务劳动力螺丝电线管道竞争环境技术工业经济销售额($)知识经济销售额($)产成品存货($)未加工的材料顾客忠诚度无形资产具有“潜在”价值--它们必须转化并创造出有形资产($)($)($)($)(?)(?)(?)Cathy\qualitative_session1.ppt盖洛普路径GallupPath从此进入发现优势因才适用优秀经理敬业员工忠实客户持续发展实际利润增长股票增值为有效推动硬数据必须管好软数据顾客/品牌忠实度与企业绩效Cathy\qualitative_session1.ppt从产品导向到客户导向的意义Cathy\qualitative_session1.ppt市场竞争手段的演变50年代以前50-70年代70-90年代新经济时代5050-7070-90市场竞争手段的演变Cathy\qualitative_session1.ppt竞争转移以私人关系为中心以产品为中心以客户为中心Cathy\qualitative_session1.ppt客户需求层次提高导致竞争焦点转移支持服务支持服务质量/价格质量/价格功能功能需求层次发展阶段个性化满足个性化满足Cathy\qualitative_session1.ppt正确认识企业与客户的关系新型的企业与客户的关系应当是以“客户为中心”与客户的互动关系，通过满足客户需求提高客户满意度来吸引和留住客户，从而建立和保持企业的竞争优势。产品中心制客户中心制尽力争取更多的客户尽力争取让客户多买着眼于价格竞争根据既定方针或预先安排行动依靠销售人员销售、客户服务代表解决投诉从每笔销售中获取收入和销售数据销售公司想卖的产品发现客户最有可能购买的东西竭力找出哪些客户对公司最有价值着眼于满足客户需求根据实时反馈信息行动销售和服务不分家从每笔销售中获取收入和客户数据销售客户需要的产品Cathy\qualitative_session1.ppt案例分析“整个产品的概念”麦当劳/肯德鸡的启示Cathy\qualitative_session1.ppt麦当劳的整个产品设计儿童乐园周末儿童歌舞洗手间€生日会儿童玩具就餐环境饮料Cathy\qualitative_session1.ppt用户感觉到的产品是什么?•••••整体体验Totalexperience整个产品Wholeproduct整体价值TotalvalueCathy\qualitative_session1.ppt转变客户前线人员中层管理人员最高管理层传统的组织结构图传统的组织结构图现代的客户导向组织图现代的客户导向组织图顾客前线人员中层管理人员最高管理层客户客户Cathy\qualitative_session1.ppt导读n消费者导向的战略意义n客户价值n服务体系检测的研究方法零售行业服务质量监测和分析模型Cathy\qualitative_session1.ppt客户价值挖掘Cathy\qualitative_session1.ppt什么是客户生命周期（CLC）CLC是什么……客户的消费行为会随着时间发生变化。客户消费行为的这些变化便构成了客户生命周期。客户生命周期可以分为五个阶段……客户获取客户提升客户成熟客户衰退客户离开Cathy\qualitative_session1.ppt合理的绩效衡量体系生命周期问题衡量指标推荐用户是否在宣传品牌推荐与认知客户挽留率获得新客户忠诚顾客对品牌有多大的承诺？需求份额品牌溢价重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买周期满意度我们是否履行了我们的品牌承诺？顾客满意度运营绩效尝试哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率考虑品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？相关性差异性情感联系性认知度顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度提示情况下的知名度Cathy\qualitative_session1.pptLTV的计算n识别高LTV客户和最大化LTV，都要基于客户终身价值的计算。n客户终身价值有两种计算方式：相对价值和绝对价值。Cathy\qualitative_session1.pptLTV相对价值:用RFM从顾客数据库中挖掘金牌客户LTV相对价值:用RFM从顾客数据库中挖掘金牌客户Cathy\qualitative_session1.pptRFMCell模型的应用nRFM被称为数据库营销的基本法则：ØR(Recently):最近一次购买ØF(Frequency):购买频率ØM(Monetary):购买金额nRFM强调以客户的行为来区分客户nRFM采用相对的分级(例如R、F、M都各分为五级)分析消费者行为的变化，并预测消费者未来的消费行为Cathy\qualitative_session1.pptRFM被称为是数据库营销的基本法则：R(Recently):最近一次购买F(Frequency):购买频率M(Monetary):购买金额Cathy\qualitative_session1.ppt最近一次购买050100150200250300350CustomerDatabaseThousandMostRecentMostRecentMostAncientMostAncient4Cathy\qualitative_session1.ppt消费频率ResponsebyFrequencyResponsebyFrequency8.24.12.31.80.9024681054321FrequencyFrequencyPercentofthosemailedwhorespondedPercentofthosemailedwhorespondedThemostfrequentrespondbest.Themostfrequentrespondbest.Cathy\qualitative_session1.ppt消费金额ResponsebyFrequencyResponsebyFrequency6.45.13.21.90.50123456754321PercentofthosemailedwhorespondedPercentofthosemailedwhorespondedThebiggestspendersrespondbetter.Thebiggestspendersrespondbetter.MonetaryMonetaryCathy\qualitative_session1.ppt客户分类图RFMCodeConstructionRFMCodeConstructionDatabase54321RROneSort3534333231FF335334333332331MMFiveSortsTwenty-fivesorts5x5x5=125Cathy\qualitative_session1.ppt不同的反应率0%1%2%3%4%5%6%7%8%PredictedandActualResponseRatesPredictedandActualResponseRatesActualActualResponseResponseRatesRates555552544541533525522514511445355344PredictedResponseRatesPredictedResponseRatesCathy\qualitative_session1.ppt-10001002