零售学11服务管理

服务管理第十一章思考：你是否有对快递公司不满过？引起不满的地方主要在哪里？快递公司快递公司员工：“你好，你的货到了，在这签个字。”买家：“我先看看货。”快递公司员工：“不签收不能验货。”买家：“为什么？”快递公司员工：“我们公司的规定。”买家：“不验货我不能签收。”快递公司员工：“好，那我走了，算你拒收。”买家：“等等！”想了一想，拿过单子来签了字，转过身折了折放进了裤兜。快递公司员工：“那个单子是要存档的，签好了给我。”买家：“不验货不能给你单子，我们家的规定。”送快递的僵住……买家：“要不你走吧，你就说我拒收。”快递公司员工：“……那验吧…”速度安全你为什么喜欢去淘宝购物？1、便利2、服务态度好3、7天的无理由退货服务的重要性1零售服务设计2服务质量的改进34本章主要内容6,000元人民隆胸和隆鼻等整容所带来的风险思考：什么是服务？第一节服务的重要性一、服务及其特性顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。服务具有以下特点：◆无形性◆不可分割性◆差异性◆易消失性1、无形性如：看电影！带来的营销问题：展示和沟通服务过程中存在困难；主观感知难于对服务质量的控制和管理；服务定价的困难。2、生产与消费同步性如：理发、看牙、手术！3、易逝性如：旅店客房、航班座位、高铁座位！4、差异性如：服务人员在不同时间地点的服务质量不同！带来的营销问题：实现服务生产的标准化和质量控制不是易事，如理发表11-1AlanDutka对服务的解释Ssincerity真诚（为顾客提供真诚、有礼貌的服务）Eempathy角色转换（以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务）Rreliability可靠性（掌握服务所需要的专业技能并以诚恳的态度为顾客服务）Vvalue价值（提供顾客期望得到的服务，增加价值）Iinteraction互动（具备优秀的沟通技能并及时给予顾客回应）Ccompleteness竭尽全力（竭尽全力为顾客提供所能做到的最好的服务）Eempowerment授权（给予服务人员一定权限以确保在一定时间内解决顾客的各类问题）二、零售服务类型（一）按顾客购物过程划分，零售服务可以分为◆售前服务-树立形象、传递信息◆售中服务-促进购买决策◆售后服务-增加附加价值，获得满意（二）按投入的资源进行划分，零售服务可以分为◆硬服务-硬件设备所带来的服务◆软服务-无形的服务1、核心服务：一项服务中基础或最重要的部分。如航空2、便利性服务：使核心服务得以顺利地被顾客所消费的一些配套服务。机场、提速等等3、支持性服务：附加服务，增加服务的价值，将本企业的服务与竞争对手的服务区分开来。（三）核心服务、便利服务、支持性服务这座看起来好像是正在行进中的帆船形象的酒店建在海滨的一个人工岛上，是一个帆船形的塔状建筑，一共有56层，321米高，由著名的英国设计师W.S.Atkins设计。酒店采用双层膜结构建筑形式，造型轻盈、飘逸，具有很强的膜结构特点及现代风格。它拥有202套复式客房、200米高的可以俯瞰迪拜全城的餐厅。到过阿拉伯塔酒店之后，你才能体会到真正意义的“金碧辉煌”。它的中庭是金灿灿的，它的最豪华的780平方米的总统套房更是华丽非凡，在第25层，家具是镀金的，设有一个电影院、两间卧室、两间起居室、一个餐厅，出入有专用电梯。客房面积从170平方米到780平方米不等。七星级酒店房价肯定不菲，最低也要900美元，总统套房则要1.8万美元。这家酒店拥有8辆宝马和2辆劳斯莱斯，专供住店旅客直接往返机场，也可从旅馆28层专设的机场坐直升机，花15分钟空中俯瞰迪拜美景。客人如果想在海鲜餐厅中就餐的话，他们将被潜水艇送到餐厅，这样他们就餐前可以欣赏到海底奇观。便利三、顾客服务的作用◆良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。◆良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引更多更好的顾客。-新◆良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客，形成顾客满意，培养顾客忠诚。-旧顾客相容性一般来说，接受服务时其他顾客的存在、行为、相容性对任何既定顾客的满意和不满意都有强烈的影响。第二节零售服务设计一、期望服务与容忍区域理想服务是顾客想得到的服务水平－－希望的绩效水平。适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水平，同时反映了消费者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。顾客的两个服务期望水平容忍区域适当服务理想服务5-10分2分10分1、不同的顾客具有不同的容忍域一些顾客的容忍域较窄，使得服务商提供服务的范围也较窄，而其他顾客允许一项宽松范围的服务。2、不同的服务维度导致不同的容忍域时间紧迫范围普通邮递与快递二、服务设计的主要内容1．服务项目的设计-根据目标期望设计服务内容，如家电送货服务2．服务质量水平的设计-标准如何，依据商店定位和顾客档次3．服务价格的设计-服务成本不同客户不同熊猫慢递一年为20元，两年为25元，每增加一年，费用增加5元◆商店定位及经营策略-百货的送货和便利店的价格◆竞争对手的服务水平◆经营的商品特点-不同商品伴随的服务不同，如技术商品的培训服务◆服务的成本和效果不同消费者不同三、服务设计应考虑的要素思考:无理由退货服务是否有市场可言？◆顾客的承受能力-经济和道德承受能力高DC销售B量A低服务质量高服务与销售量关系图说明：上图中，A线表示服务项目的服务水平与销售量无关或相关程度很小；B线表示服务项目的服务水平与销售量成线性关系；C线表示增加服务项目在开始时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚至停止增长；D线表示在一定的范围内增加服务项目提高服务质量对销售量的影响很大，而且在服务质量较低时，对销售量影响很小。三、常见的零售服务项目常见的零售服务项目10.服装修改、干洗、定做服务15.其它服务14.代管小孩13.以旧换新12.购物车11.休息室7.安装维修服务5.处理顾客意见1.咨询服务2.导购服务3.信贷服务4.送货服务6.培训服务8.退换服务9.包装服务第三节服务质量的改进一、服务质量差距模型认识差距服务差距标准差距传递差距沟通差距服务质量影响因素的模型顾客期望管理顾客预期的感觉确定传递的服务的标准传递的实际服务零售商有关服务的沟通顾客对服务的感觉影响服务差距（servicegap）的四个因素：◆认识差距（Knowledgegap）这是顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。仟村百货。◆标准差距（standardgap）这是零售商对顾客期望的认识与他制定服务标准之间的差距。◆传递差距（deliverygap）这是零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。◆沟通差距（communicationgap）这是零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通承诺的服务之间的差别。-学校眼镜店酒店中午十二点退房二、缩小服务质量差距1、了解顾客的真实需要（1）保持沟通（2）开展调查（3）建立投诉系统（4）举行顾客访谈（5）内部员工反馈2、寻找并控制关键的服务点-与顾客互动关系的触点，是商店与顾客接触过程中能够提供的服务交汇处，如收银台、车库、刷卡处、发票等（１）确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备那些服务的触点。（２）在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力如何，顾客会接触多久。（３）寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点及其原因,并尽力改进不满意服务点的服务质量。如收银台和售后服务等最可能成为顾客不满意的触点。4、公平性Tangibles1、可靠性Reliability2、响应性Responsiveness3、安全性Assurance顾客不满意触点形成的原因1、可靠性准确可靠地执行所承诺服务的能力2、响应性帮助顾客及提供便捷服务的自发性。强调在处理顾客要求、询问、投诉和问题时的专注和快捷。3、安全性雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力股票经纪人、保险代理人4、公平性与别的消费者相比，我是不是被平等对待了？特别是在服务补救时。加价和服务3、设计具体可行的服务标准注意：（１）消除服务水平差异的方法必须建立规范化的服务标准。（２）好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊。(量化）（３）企业组织规模越大，服务标准就应越简单。（４）企业对外制定的服务标准应稍低于企业所能够提供的服务水准，这样就能让顾客产生优质服务的满意感。案例：美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：“我保证：对三公尺以内的顾客微笑，并且直视其眸，表达欢迎之意。”4、由上至下改进服务要提供优质服务，必须使“顾客满意”的理念扎根于基层员工的价值观中，使“顾客满意”成为全体员工的责任。如果向员工授权，顾客服务将得到改进。在员工被授权的情况下，他们会更加积极主动，做他们认为必要而且是有道理的事情，以使顾客感到满意。满意的员工有助于产生满意的顾客。有些证据更进一步显示，如果服务员工在工作中感受不到快乐，顾客的满意也很难实现。1.在新加坡航空公司一次长途跨国航班上，一个好动的学步儿童不断地跌落其橡皮奶头。每次跌落橡皮奶头，该儿童都会哭闹，必须有人（这位母亲，其他乘客或是乘务员）为他找到橡皮奶头。最后，一位乘务员捡起了橡皮奶头，，将丝带系住橡皮奶头，并将丝带缝到儿童的衬衫上。该儿童和他的母亲都非常高兴，坐在周围的乘客站起来向这位乘务员表示谢意。2.环球信用卡服务公司的一位电话服务员接到一位丈夫的电话，他的妻子得了老年痴呆症，并且离家出走，他希望通过追踪妻子使用环球信用卡的记录找到妻子。电话服务员对信用卡进行控制，并要求一旦发现使用该卡，立即打电话通知他。大约一周之后，服务员与这位丈夫取得联系，在医生与警察的帮助下走失的妻子回到家中。5、实施有效的服务补救计划（1）企业应当使不满意的顾客都很容易地进行抱怨。（2）接受顾客抱怨的企业员工应得到良好的培训，并授权他们迅速、满意地解决顾客的问题。（3）不仅要使特定顾客满意，而且还应发现和改正不断造成问题的根本原因。酒店服务案例：叫醒失误的代价尧是刚从旅游院校毕业的大学生，分配到某酒店房务中心是为了让他从基层开始锻炼。今天是他到房务中心上班的第二天，轮到值大夜班。接班没多久，电话铃响了，小尧接起电话：“您好，房务中心，请讲。”“明天早晨5点30分叫醒。”一位中年男子沙哑的声音。“5点30分叫醒是吗？好的。没问题。”小尧知道，叫醒虽然是总机的事，但一站式服务理念和首问负责制要求自己先接受客人要求，然后立即转告总机，于是他毫不犹豫地答应了。当小尧接通总机电话后，才突然想起来，刚才竟忘了问清客人的房号！再看一下电话机键盘，把他吓出一身冷汗———这部电话机根本就没有号码显示屏！小尧顿时心慌，立即将此事向总机说明。总机告称也无法查到房号。于是小尧的领班马上报告值班经理。值班经理考虑到这时已是三更半夜，不好逐个房间查询。再根据客人要求一大早叫醒情况看，估计十有八九是明早赶飞机或火车的客人。现在只好把希望寄托在客人也许自己会将手机设置叫醒。否则，只有等待投诉了。早晨7点30分，一位睡眼惺忪的客人来到总台，投诉说酒店未按他的要求叫醒，使他误了飞机，其神态沮丧而气愤。早已在大堂等候的大堂副理见状立即上前将这位客人请到大堂咖啡厅接受投诉。原来，该客人是从郊县先到省城过夜，准备一大早赶往机场，与一家旅行社组织的一个旅游团成员汇合后乘飞机出外旅游。没想到他在要求叫醒时，以为服务员可以从电话号码显示屏上知道自己的房号，就省略未报。酒店方面立即与这家旅行社联系商量弥补办法。该旅行社答应让这位客人可以加入明天的另一个旅游团，不过今天这位客人在旅游目的地的客房预定金270元要由客人负责。接下来酒店的处理结果是：为客人支付这笔定金，同时免费让客人在本酒店再住一夜，而且免去客人昨晚的房费。这样算下来，因为一次叫醒失误，导致酒店经济损失共计790元。酒店服务案例（前厅部）：处理客人信件的失误某日S市的某饭店总服务台收到一封从邻近省市某工厂企业寄来的一封平信，信封上写明“请速转住店客人李XX收。”在信封左下角用括号加注了一行字：“台湾李先生日内由香港中转到大陆入住你店。”总台值班服务员是一封平信，思想上未引起重视，随手