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来自引导案例五一长假期间，乘坐上海至南通班车外出旅游、探亲的旅客发现，司售人员待客热情，发车时间准点，乘车感受比以前好多了。原来，上海47家经营上海至南通客运班线的企业推行了5项服务质量和违约赔偿制。这5项服务承诺是：正点发车，不兜圈揽客；明示终点，不擅自缩线；进站上客，不随意停靠；诚实守信，不抬价欺客；礼貌热情，不粗暴待客。凡客车司售人员违反上述承诺，一经查实，公司将向旅客按核定票价的50%赔偿。上海至南通的长途班车每天发车100多班。过去，这条班线经常发生“宰客”、骗客等违法经营行为。服务承诺（ServicePromise），是指服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。在服务承诺中，有的承诺是明示的，有的承诺是暗示的。在服务承诺中，仅仅预示服务质量或服务效果的承诺是不完全承诺，而不仅预示服务质量或效果而且予以保证的承诺是完全承诺。服务机构的广告、人员推销和公关宣传等沟通活动，实质上都是对自己服务质量的承诺。来自服务承诺服务承诺重要性服务承诺履行服务承诺设计案例讨论来自服务承诺重要性服务承诺是影响服务期望的一个关键因素服务承诺有利于树立顾客导向的服务理念服务承诺有利于降低顾客的认知风险服务承诺有利于顾客监督服务承诺有利于内部营销来自服务承诺与服务期望服务承诺是形成顾客对服务的期望的一个关键因素。服务机构通过广告、宣传、推销员、公共关系活动等沟通方式向顾客公开提出的承诺，直接影响着顾客对服务的期望。例如，在引导案例中公共关系活动，客运公司提出的5项承诺会变成乘客对客运服务的5项正常期望，事实上，许多乘客会根据客运公司承诺的内容形成服务期望。因此，服务承诺可以用来引导、控制和调节顾客的服务期望。当顾客对服务机构的兴趣不大和期望不高时，服务机构可以赠承诺的内容和力度，以此增强顾客对自己的兴趣和提高顾客对服务的期望。当服务机构认为顾客自己期望来自过高和由此带来不利影响时，可以减少服务承诺的内容和力度，以此调低顾客对服务的期望。例如，低调宣传是一些足球俱乐部常用的沟通策略，足球俱乐部的低调宣传就是减少向球迷承诺的内容和力度，以调低球迷的“胃口”（期望）。因为足球赛的胜负偶然因素的影响很大，在同一级别的球队中，排名靠前的强队遇到排名靠后的弱队。并没有必胜的把握。球迷对某一强队期望过高，对这一球队来说并非好事，它意味着一旦输球会给球迷带来更大的失望感，这对球队或俱乐部是不利的。因此，采用低调宣传（承诺）和适当降低球迷的期望，有时是一种明智的策略。当然，也有一些足球俱乐部采用相反的策略，即高调宣传、如宣传自己的球星和优势，向球迷表示必胜的信心（增加承诺的力度），以此跳高球迷的“胃口”（期望），吸引更多的球迷观看。来自服务承诺与顾客风险服务承诺有利于降低顾客感知伴随购买行为及享用服务的各种风险的机会。由于服务的无形性，顾客通常要承担较大的认知风险，而服务承诺是对服务效果的一种“有形”的预示（对服务效果的描述）和保证（如赔偿金额）。服务承诺可以起到一种保险作用，因而可以降低顾客由于各种不同认知风险而产生的心理压力，增强顾客对服务的可靠感、安全感，或者说，增强服务的可靠性质量和保证性质量，从而促进服务营销。例如，美容服务的一个最大问题是安全可靠问题。在20世纪90年代，全国发生的美容事故约20万起。为此，专家呼吁美容业应实行承诺制，即要在律师事务所的确认下，与顾客签订美容服务责任书，以确保美容服务的安全性、无后遗症等。可见，安全性、可靠性越重要的服务业，越需要服务承诺。来自服务承诺与服务理念服务承诺有利于服务机构树立顾客导向的服务理念。服务承诺要对顾客有吸引力，就要使承诺的内容（服务质量标准）是顾客最关心的，这就推动服务机构关注顾客和深入了解顾客对服务的各种期望和要求，树立满足顾客期望和要求的顾客导向的服务理念。如英国航空公司在制定服务承诺的过程中，专门对旅客做了调查，了解了他们对航空服务的要求和公司服务的薄弱环节，从而找到改进服务的关键，是服务承诺的内容能针对旅客的要求和期望。又如引导案例中的5项承诺也具有很强的针对性和顾客导向性，承诺的内容都是顾客关心的问题。来自服务承诺与顾客监督服务承诺有利于信息反馈和便于顾客监督服务机构的活动。服务承诺的提出实际上就是一种信息反馈机制，它为顾客提供了评判服务质量是否合格的依据，这有利于顾客意见的反馈和便于顾客监督，而完善、方便的信息反馈渠道和顾客监督机制，是具有营销吸引力的。例如，上海大众巴士公司，是上海第一家中小巴士公交专线车规范服务达标单位，曾创造过“一年服务投诉率为零”的记录，其主要经验是推出一系列服务承诺并以此受到乘客的欢迎。如大众巴士承诺：乘客发现司售人员在行使途中吸烟、看报或做与营运无关事情的，可拒付车费；投诉售票员收钱不给票，一经查实，除对售票员做辞退处理外，向乘客赔礼道歉并予以奖励；投诉售票员不规范或有差错，可“退一奖二”，并对售票员处以10倍罚款。又如，中国联通也是利用服务承诺来加强用户对公司的监督，参见服务营销窗口1。来自服务营销窗口1中国联通：利用服务承诺加强用户监督中国联通上海分公司，在上海电信服务市场的发展很快，其移动电话“130越打越灵”的优势正在日益显现出来。联通上海分公司的成功经验之一是它的服务质量。如分公司已经制定了“网络畅通、服务创优、用户满意是我们每天的追求”的质量方针；成立了质量办公室；实施了ISO9000质量标准的达标认证工作；推出了“员工有奖征集质量方针活动”；成立了专门的“网络优化小组”，提高网络运行质量；等等。然而，联通上海分公司的服务质量与其建立的一套全面而严格的用户监督机制（如处理用户投诉的“首问负责制”等）有关，而全面而严格的用户监督机制又与它推出的“移动电话接通率贴补”等承诺有关。该公司承诺：移动电话月平均忙时接通率指标为50%以上，如低于50%，每低一个百分点，减少用户项目通话费2%，并在当月计费中兑现。这一举措的推出，无疑增加了用户对移动电话服务监督的力度，而这又推动着该分公司不断改进移动电话服务软件的质量。资料来源：李明海，上海联通狠抓质量不放松，上海：国际金融信息包，1999.4.27来自服务承诺与内部营销服务承诺有利于服务机构开展内部营销活动。服务承诺不但是针对顾客的，而且是针对机构自己的员工尤其服务人员的。服务承诺所承诺的质量标准，对顾客是一种吸引力，而对服务人员是一种鞭策力、一种挑战，也是一种激励。这有助于增强服务人员的责任心和振奋他们的精神。事实上，一家服务机构敢于推出服务承诺，这本身体现了一种气魄、一种信心、一种企业精神，对这家机构的人员会起到激励作用。如美国一家人力资源服务公司在推出服务承诺后说：“我们的员工对承诺的反响非常强烈。在我们公司，承诺与其说是一种营销手段，倒不如说是公司员工的一种自豪感。员工们从承诺中看到了公司的强大。这正是内部营销的目的。”来自服务承诺的设计设计总体原则：顾客导向顾客导向服务承诺主要有以下特征：彻底性明确性利益型可靠性真诚性规范性来自服务承诺彻底性明确性利益性真诚性可靠性规范性图1服务承诺的设计来自服务承诺的彻底性服务承诺的彻底性就是无条件性。强而有力的服务承诺，一般是无条件的承诺，不应留有向顾客“还价”的余地。如服务营销窗口2中提出的“说一不二”的服务承诺，就是一种彻底的、无条件的承诺。彻底的、无条件的承诺，显示了服务质量的可靠性和保证性，也显示了服务机构对自己质量的信心，对顾客有很大的吸引力，也不会让顾客怀疑服务机构提供的服务承诺的诚意。相反，有些承诺之所以缺乏吸引力，因为它留有一定的“还价”余地。执行服务承诺的条件太多，除让顾客怀疑服务机构的诚意外，也让他们感到获取服务承诺的成本太高。对某些条件的理解不足，更可能是日后顾客与服务机构产生矛盾的导火索。来自服务营销窗口2华新餐旅公司说一不二的承诺台湾华新餐旅公司有说一不二的四条承诺：凡发现餐具器皿缺角破损者，发给监督奖100台元；只要口味不满意，无条件予以更换，直至满意为止；经诊断因餐食不卫生而身体不适者，可获医疗理赔；在店内用餐时，因意外伤害（如烫伤、跌伤）等，可获医疗理赔。华新餐旅公司这四条比较彻底的承诺，确实给顾客吃了定心丸，有效地扩大了自己的商誉，年营业额在业内名列前茅。同时，由于服务质量过硬，承诺的兑现并不多。多年来，无条件更换牛排仅七八次，领取监督奖仅2人。资料来源：张继辉，用顾客心态去服务顾客，上海：新闻报，1997.4.5来自服务承诺的明确性有力的服务承诺应当是明确、不含糊、不引起误解的。例如，在服务营销窗口3中，人才事务所“不成功，分文不取”的承诺是明确的、不含糊的承诺。又如，肯德基在美国的服务承诺是：“顾客在任何一家肯德基快餐店付款后必须在2分钟内上餐，否则可免费用餐。”这里的“2分钟内上餐”是明确的的承诺。而如果快餐店承诺“保证尽快用餐”，那就是含糊的、不明确的承诺。不明确的承诺，难以真正兑现，从某种意义讲，等于没有承诺。在有关服务标准的章节中提到服务的“硬”标准，即能够用定量化语言或时间化语言表述的标准，明确的服务承诺一般是对服务“硬”标准的承诺。来自服务营销窗口3镇江人才事务所：毫不含糊的承诺江苏镇江人才事务所的主要业务是充当人才中介，它是江苏省首家市场化或营销化的人才中介机构。为了实行服务质量和水平的“有形化”，以增强对用人单位和择业人的吸引力，这家事务所向社会做出郑重的、毫不含糊的承诺：为个人择业和单位择人提供中介服务，不成功不收费。个人要求择业或单位要求择人，先到事务所进行登记，事务所通过例会的形式将信息传达给业务代理员，业务代理员根据这些信息和自己平时掌握的情况，分头去找这些人才单位，具体的时限和中介费用由业务代理员和个人或单位商定，并签订规范合同。如在限定的时间内个人择业或单位择人不成功，业务代理员分文不取。事务所完全按企业模式运营，业务代理员向社会公开招聘，没有底薪，报酬根据个人业务量按一定比例提成。业务代理员的人事关系实行代理制和事务所签订用工合同。来自服务承诺的利益性有吸引力的服务承诺，应当针对顾客迫切的期望和要求，给顾客带来实实在在的利益。承诺所涉及的赔偿或奖励，必须能让顾客清楚感受所伴随的利益。例如，江西省婺源县推出的“游客损失预赔制度”，是针对旅游治安环境的一项承诺，参见服务营销窗口4。这项承诺针对游客最关心的治安问题，提出“游人在婺源游玩期间，遭受失窃、抢劫等不可预测的事件，游客财产损失，在公安机关破案之前，由婺源县财政拨款对由科先行照价赔偿”。这项承诺是利益性的承诺，利益性体现在对游客财产损失“照价赔偿”。又如，杭州大众出租汽车公司的一项承诺是：凡气温在30度以上的时候，大众出租一律打开空调接客。如发现擅自不开空调的，投诉乘