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顧客關係管理與基層醫療服務臺北醫學大學醫務管理學研究所郭乃文提升基層醫療品質研討會九十二年十二月七日一、顧客關係管理之定義(CustomerRelationshipManagement,CRM)1.與能帶來利潤的客戶建立持久的合作關係2.CRM指機構為了鞏固保有既有顧客，爭取新顧客，增進顧客利潤貢獻度，透過不斷地溝通，以了解並影響顧客行為的方法3.透過CRM，企業可以藉由營業額的增加來提升利潤(1)針對既有顧客進行行銷(2)製造新的機會，以同樣方式銷售與新的客戶群(3)藉由改善生產力，減低成本以提升利潤4.CRM之特色(1)企業的活動都是以客戶為中心，並非以各部門的目標或需求為中心來設計(2)重視顧客終身價值的累積，強調顧客長時間多次的購買行為能為企業帶來長期的獲利(3)不把顧客歸類為某一族群，針對每個客戶不同的特性，為顧客量身訂作個人化的服務(4)經由累積客戶相關的資訊，利用客戶的資料作智慧型的分析，使得企業能更了解顧客，為顧客提供優質化的服務(5)鞏固原有客戶，吸引新客戶加入以提高顧對利潤的貢獻度二、從顧客(病患)眼中了解其需求1.了解病患2.鎖定目標顧客(病患)3.爭取到顧客(病患)4.留住顧客(病患)三、CRM成功的關鍵1.人2.流程3.科技四、成功實施CRM之基本步驟1.取得高階主管的認同2.孕育出以客戶(病患)服務為中心的文化3.培育以客戶(病患)為中心的觀念五、e客戶(病患)的期望1.期望能提供全天候自助式的諮詢服務2.要求最少的等候時間3.期望能正確而迅速的提供任何所需的資料五、e客戶(病患)的期望4.有足夠的溝通管道(電話、傳真、電子郵件或網站)5.期望溝通對象，不論是服務人員或是電子諮詢服務，對客戶(病患)的歷史資料均能瞭若指掌6.要求各溝通管道服務品質的一致性六、CRM對企業經營的效益－長期顧客的效益1.更容易挽留2.每年接受服務量更多3.服務成本較新客戶低4.會為本機構免費宣傳，介紹新的顧客給本機構七、CRM系統架構1.鞏固保有現有顧客(CustomerRetention)(1)購買通路喜好(2)運用傾向模型(PropensityModel)來減少顧客流失(3)生命週期內/購買行為的變化(4)顧客終身價值2.贏取新顧客(CustomerAcquisition)(1)整合來自各獨立資料來源的詳細資料(2)針對新顧客購買行為建立傾向模型(3)確認顧客最可能購買的產品(4)知道顧客何時與某公司接觸，以及如何與他們溝通3.增進顧客利潤貢獻度(CustomerProfitability)(1)確認獲利最豐的顧客區隔(2)發掘獲利最豐顧客最可能購買的新產品(3)決定行銷經費的最佳分配方式八、CRM的成功要素1.建立能擷取所有顧客的歷史，包括購買、喜好與促銷的資料庫2.建立良好的顧客互動管道，以便更有效的從各個管道接觸到顧客八、CRM的成功要素3.顧客服務人員必須能即時存取資料庫，以利用該資料庫與顧客互動4.根據利潤貢獻度區隔顧客5.企業必須編列相關的長期預算，同時要有高層管理者的支持，以及適當的資源支持九、CRM的四個循環過程1.知識發掘(KnowledgeDiscovery)2.市場規劃(MarketPlanning)3.顧客互動(CustomerInteraction)4.分析與修正(AnalysisandRefinement)十、CRM與行銷的關係1.層次一：大眾行銷－針對廣泛的顧客，寄發內容類似的大量郵件2.層次二：有區隔的行銷－瞄準特定顧客群，針對特定產品和服務寄發郵件3.層次三：行為導向的行銷－根據顧客主要行為的改變，持續推出目標明確的行銷活動，以掌握最大經濟效益4.層次四：全方位的CRM行銷－以多元通路、事件驅動及各種訊息接觸的作法，完全個人化地針對個別顧客進行事件行銷十一、CRM之導入1.顧客區隔化將顧客區隔化的目的，主要是為了分出哪些顧客能為企業帶來最多利潤，多給予獎勵和最好的服務，以鼓勵他們持續消費；且依據他們能為企業貢獻利潤的程度，過濾出有價值的顧客。為顧客進行區隔化時，要考慮以下問題：為顧客進行區隔化時，要考慮以下四個問題。(1)在現有顧客群中，哪些人能為企業貢獻實質的利潤？(2)企業「主要」的獲利來源，是由哪一類型的顧客所貢獻？(3)在潛在顧客群中，哪些人日後可能成為你的顧客，並能為企業帶來利潤？(4)哪一類型的顧客，能長期持續消費，累積可觀的終身價值？2.注重顧客的忠誠管理(1)據一項統計資料指出，企業每年會流失25%的顧客，如果損失一名舊客戶，想要去找一名新客戶來替補，可能花上5倍的成本！(2)對企業的忠誠度高且能為企業帶來大量利潤的顧客，企業應與之保持密切聯繫，甚至回饋這一類的客戶，例如給他們折扣、福利，甚至是VIP級的服務；當他們的消費行為有發生異常的情況，應主動追蹤，並適時表達對他們的關切。3.重視顧客的終身價值（Lifetimevalue）假如企業能正視顧客所能累積的利潤，即使他的交易金額不多，但只要長時間內重複交易，就能創造可觀的利潤。4.一對一行銷一對一行銷強調「了解顧客的心，比強制顧客買東西重要」，因此要善用各種溝通管道，與顧客之間進行溝通與互動，鼓勵每個顧客勇於表達意見，讓我們能了解他的想法，提供適合他的產品或服務。5.客製化的產品及服務應該要讓產品及服務，能夠更具彈性，以符合每一位顧客的需求，因此，在產品或服務上應加入顧客的意見，使商品或服務是以顧客的需求來量身訂作。6.利用資訊技術輔助行銷活動為了幫助企業了解客戶的特性，必須利用各類資訊技術，在交易過程中收集大量資訊，以建置完整的顧客資料庫；收集的資料應包括客戶基本資料、客戶交易資料、客戶服務資料、活動回應資料及其他相關的互動紀錄。企業可以運用各種資料分析方法，來分析整體資料庫，尋找客戶交易的軌跡，找出與客戶有關聯的各種趨勢，進而預測客戶之購買偏好，達成促使客戶購買的目的。十二、CRM工具應具備的要件企業要導入CRM時，必須應用適當的工具：1.前線銷售及服務技能(1)視與顧客的互動為長期的工作(2)銷售與服務應視為相輔相成的一體(3)監控活動衍生的商機2.資料庫規劃技能(1)找出所需原始資料(2)設計切合理論與實際需求的資料庫(3)支援分析及活動管理3.活動規劃技能(1)設計能滿足目標顧客需求的創新活動(2)分析各項活動計畫，以確保經濟及策略上的可行性，並排定優先順序4.活動執行技能(1)整合通路，確定能有效的執行(2)徹底和業務前線及主要部門溝通5.績效的評估及追蹤技能(1)建立明確的績效評估指標(2)分析未達績效的根本原由(3)建立快速回饋（feedback）機制6.數據分析技能(1)建立彈性的查詢工具(2)建立顧客資料庫，確認機會並量化商機(3)評估活動的經濟效益7.資訊管理技能(1)建立整合性的顧客資料庫(2)必要時蒐集更多資料(3)隨時更新資料庫，以確保精確性和即時性8.對往來廠商/合作夥伴的管理技能(1)篩選能力佳且值得信任的合作夥伴(2)協商出高效能的合作條款(3)管理好長期合作關係人在CRM中扮演了極為重要的角色，CRM是一套人為的系統，而非僅是用來計算的電腦硬體系統而已。CRM與基層醫療服務基本資料庫之建立1.社區居民中為本院患者基本資料2.社區居民家戶健康資料3.社區居民健康照護需求評估CRM與基層醫療服務CallCenter之建立1.實體2.虛擬：例如網路CRM與基層醫療服務能做什麼？1.預防醫學：疫苗接種之追縱。2.慢性病﹙如：糖尿病、高血壓等﹚之追蹤醫療服務其他如臺大醫院住院健檢報告查詢與臺北醫學大學之「虛擬健康社區」等CRM與基層醫療服務另一種顧客1.策略聯盟醫院。2.社區領袖人物。